高俊 陈洪坐 井续龙 姜海英 马启忠

自媒体对我国冰雪体育旅游产业发展的影响研究

高俊 陈洪坐 井续龙 姜海英 马启忠

（哈尔滨师范大学体育科学学院，黑龙江哈尔滨 150025）

以雪乡事件为研究对象，对自媒体与冰雪体育旅游产业发展的关系展开研究。认为，自媒体为传播冰雪体育旅游产业知名度提供了基础，并有助于聚合冰雪体育旅游资源打造冰雪体育旅游平台；但雪乡事件的发展也表明，自媒体对冰雪体育旅游发展不利的影响主要体现为对政府公信力、对冰雪体育旅游产业和对企业信誉的影响。为此提出进一步加强政府监管、加强行业自律和净化社会风气等发展路径。

自媒体时代；冰雪体育旅游产业；雪乡事件

1 自媒体与冰雪体育旅游产业之间的关系

1.1 为传播冰雪体育旅游产业知名度提供了基础

用户传播行为的发生需要具备必要的传播场所以及能够触发用户进行传播的因素[1]。冰雪体育旅游场域作为与用户发生客观关系的存在，是容纳用户活动的物质载体。基于此，是用户追求冰雪体育旅游产业认知一致性或降低对冰雪体育旅游产业认知失调程度倾向的重要评判依据，从而导致用户对冰雪体育旅游产业传播行为的发生。接来下的传播因素都是在冰雪体育旅游场域基础上发生的，即心理因素与环境因素。心理因素产生基础是是由于对冰雪体育旅游产业的关注使用户通过冰雪体育旅游场域实现临时性的聚集群体，但由于用户之间认知偏差的不同，形成冰雪体育旅游产业认知一致性集群和认知失调性集群，在集群心理的强大作用下，进一步强化用户认知，深化集群本质属性，引导用户依据群体本质属性行动。

1.2 有助于聚合冰雪体育旅游资源打造冰雪体育旅游平台

当前，“冰雪体育+旅游”产业融合符合时代发展背景，冰雪资源与森林、海洋被并称为未来旅游业发展的三大资源。因此，场域的聚集有助于各部门发挥最大力量打造冰雪体育旅游平台。一方面，政治场域分化到冰雪体育旅游场域中并发挥作用。国家旅游局与国家体育总局先后签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》、印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》更加明确指出体育旅游已经成为吸引体育旅游参与人次，丰富冰雪体育旅游市场产品体系，满足人民新型体育消费需求的新领域，对推动体育旅游消费再升级，培育新型体育旅游发展引擎具有重要作用[2]。冰雪体育旅游作为体育旅游的重要组成部分，借助北京冬奥会契机，必然会迎来产业发展的黄金期。因此，通过利用原有场域中聚合冰雪体育旅游资源的有利因素以及自媒体网络平台及时、有效的传播特点，传播冰雪体育旅游相关信息，加大了用户对冰雪体育旅游产品的需要，这也将直接作用于冰雪体育旅游资源利用率的优化，逐渐完善冰雪体育旅游产业链上的各个环节，打造高质量的冰雪体育旅游平台。

2 雪乡事件的自媒体影响解读

2017年12月29日，名为“一木”的微博公众号发表一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑人的心！别再去雪乡了！》的文章，并迅速刷爆朋友圈[3]。至此，不仅雪乡事件就此拉开帷幕，而且自媒体时代下用户对雪乡事件的看法将推动着整个事件的发展。事件的爆发是由于个体基本需求被侵犯后，用户通过自媒体报道出事实片段，公众不再是传统大众传媒时代下的“哑巴”，而是自媒体时代下的“发声者”，公众自发性的形成临时性集群，集群包裹着事实真相，直接导向于公众价值。该文章中语言透露出极强的感情色彩，以此激化其他用户情绪，煽动舆论。民宿老板也声称“对方拿差评威胁自己”“对方想要讹钱”，立马声援自己舆论中的弱势地位，两边各说其词。其他用户在这环境下受认知捷径和确认偏误的影响下，情绪被煽动。用户言语情感被渲染，颇显极端，原有的雪乡事件被无限放大，显然不是理性的做法，但纵观跟帖发现，不少用户对于此类评论互动多、点赞量高。

3 自媒体对冰雪体育旅游产业发展的影响

3.1 政府公信力的影响

政府在对于引导公众建立品牌认知度的过程中占有重要地位。政府所发挥的宏观决策将直接对中观和围观层面产生直接或间接的影响，进而搭建公众关注、了解冰雪体育旅游产业发展的桥梁。当公众通过传统大众传媒平台和自媒体平台开始关注、了解冰雪体育旅游产业发展时，心中是带有一定的主观印象去看待产业发展的。当冰雪体育旅游产业发展的轨道偏离公众心中预想的轨道时，或不符合公众心中的预期时，借助自媒体平台进入到冰雪体育旅游场域，通过用户之间形成的临时性集群发出带有共同价值的声音，直接喊话政府，为政府决策提供有价值的参考，以更好的平衡人民的新型体育消费需求和体育产业发展滞后的矛盾。而自媒体对于事件的曝光，在事件获得广泛关注后，一方面迫于主管部门的责任于义务，另一方面来自公众舆论监督的压力，情况得到改善。

3.2 对冰雪体育旅游产业的影响

在传统大众传媒时代，冰雪体育旅游行业协会主要反映的是冰雪体育旅游行业中投资者的利益，对接、承办政府重要的冰雪体育旅游活动，所对外传播的价值理念也是两者预期的价值理念，公众被动感知产业形象。但在自媒体时代，更多是用户与协会共同塑造双向价值理念的中和，使得公众对冰雪体育旅产业产生较为客观的认知。以雪乡为例，冰雪体育旅游行业协会积极推动雪乡冰雪体育旅游产业的发展，借助传统传播媒介宣传雪乡，如：2013年拍摄亲子秀节目《爸爸去哪儿》，2014年被作为电影《智取威虎山》的外境拍摄地。此外，还先后承办“雪乡杯”大学生雪雕邀请赛，2016雪乡冰雪马拉松暨徒步穿越赛等一系列活动，雪乡也慢慢地在全国树立起黑龙江省冰雪体育旅游的名片：“中国十大最美乡村”和“冬季最美旅游地”。但由于雪乡导游打人事件所引起的广泛关注，对此前所建立的雪乡形象蒙上一层阴影，使得用户在雪乡价值理念塑造中，加入自身亲身体验的感受，不再一味的被动感知冰雪体育旅游产业形象。

3.3 对企业信誉的影响

企业是冰雪体育旅游产业链上产生效益的实践主体，不仅对旅游者旅游目的地的形象塑造将产生直接影响，而且也是行业信用的遵守是企业盈利的底线，也是道德的基础。有人说“市场经济是信用经济”。但我国目前市场经济转型还未完全稳定，社会对市场行为的规范尚没有达到有序理想的状态，在有限的社会利益总量当中还存在着较为突出的利益供求矛盾，这就导致行业之间加剧利益矛盾。像冰雪体育旅游产业，旅行社之间为争夺市场资源，开展恶行的价格竞争，与旅游者签订不规范的合同，随意违约事先承诺的服务项目鲜有发生，诚信变得岌岌可危。以雪乡事件为例，商家由于盈利心切单方面毁约后，言语专横跋扈，全然不顾自身以及行业形象，缺乏契约精神以及行业自律性，使旅游者对雪乡的认知度急剧下降，在失去信任后的冰雪体育旅游产业链的盈利点就不再是重复消费，不利于行业的健康可持续发展。

4 我国冰雪体育旅游产业发展的有效路径

4.1 进一步加强政府监管

监管不单是一种行为，更是一套完整的体系。行政机关通过相关文件为监督标准，监督过程中发现不合理行为，采取执法行为及时制止，以达到规范市场交易行为，维护市场秩序的作用。特别是自媒体对相关文件规定的不明确性，致使相关监管部门的的职责相互交叉，任其监管趋于形式化，管理易出现缺位、越位与错位情况的曝光。一方面，内部有必要自上而下完善监管体系，由文件细规到各个部门，避免出现职责交叉的情况，各个部门责任到人，去除不必要的监督机构，避免监督机构过多发生问题出现相互扯皮推诿的情况。另一方面，外部加强执法者素养，通过立法减少执法人员自由裁量权，将权力与责任对应起来，明确责任追究。政府在自媒体时代下，也应注意把握宏观调控，利用政府在民众心中的公信力重塑民众对于冰雪体育旅游产业的信任，同时也应使民众充当合理合法的“第三方监督机构”，使旅游者投诉有门投诉有果。

4.2 加强行业自律

中国有句古话“物以稀为贵”，特别是在市场经济高速发展的今天，诚实守信的精神亦变得愈发可贵，特别是对行业的可持续发展而言。建议通过外部克制与内部约束加强行业自律。一方面通关建立健全社会征信体系，提高黑名单惩罚力度，一入黑名单整个行业都排斥，从外部克制商家的商业行为。另一方面，提高商家自律意识，加强商家道德素养，树立诚信危机意识，汲取雪乡事件带来的教训，通过商家自身监督，相互监督，抵制不道德商业行为，从而促使行业的可持续发展。

4.3 净化社会风气

新时期下对于国民的道德要求提出了更高的标准，主流社会风气整体呈现出积极向上，追求真善美的状态，但是由于个别黑心商家的影响，导致部分社会风气出现短暂偏离。建议注重社会风气的引导，推广道德模范，树立道德榜样。党自十六大以来，一直加强倡导良好社会风气，通过中国梦凝聚中国力量，引导公民积极践行社会主义核心价值观以及通过爱国主义为核心的民族精神鼓舞人民斗志，使社会主义荣辱观成为每个公民心中的行为准则，融入到每个公民的日常生活当中，使之成为普遍的社会认同。不良社会风气的出现是塑造良好社会风气过程中必然出现的。因此，需要每个公民汇聚点滴向善力量，共筑全社会的正义之风。

[1]张淑瑛.自媒体网络舆论传播机制与治理研究[J].新媒体研究，2019（8）：10-14.

[2]张瑞林.我国冰雪体育产业商业模式建构与产业结构优化[J].体育科学，2016（5）：18-23,53.

[3]李俊杰，姜丽丽.雪乡网络舆情危机事件分析及启示[J].经济研究导刊，2019（6）：162-169.

On the Impact of Self-media on the Development of China's Ice and Snow Sports Tourism Industry

GAO Jun, etal.

(Harbin Normal University, Harbin 150025, Heilongjiang, China)

黑龙江省哲学社会科学基金规划项目（17TYB056）。

高俊（1976—），博士，教授，研究方向：体育教育训练学。