张杨 吴龙飞

[摘 要]铜陵的民营企业已经逐渐进入“二次创业”阶段，在该阶段下企业的品牌营销战略将会呈现出新的特点，原有的企业品牌营销战略必将被新的战略所替代。主要对铜陵的民营企业在“二次创业”背景下的品牌建设和品牌营销战略方面提出一些策略建议。

[关键词]民营企业;二次创业;品牌营销战略

[中图分类号]F279.23

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）08-0122-03

Abstract：The private enterprises in Tongling have gradually entered the stage of “second entrepreneurship”. Under this stage， the brand marketing strategy of the enterprises will present new characteristics， and the original brand marketing strategy of the enterprises will be replaced by the new strategy. This paper mainly puts forward some strategies on brand building and brand marketing strategy of private enterprises in Tongling under the background of “second entrepreneurship”.

Keywords：Private Enterprise;Second Start-up;Brand Marketing Strategy

一、引言

銅陵民营企业的发展已经慢慢进入学术领域所谓的“二次创业”阶段，所谓“二次创业”阶段是相对于“一次创业”而言的。学术领域一般把民营企业的创立到正常盈利的过程称为“一次创业”，其核心是解决企业的生存、正常生产和盈利;“二次创业”是指已经完成了原始积累，有一定规模的民营企业，如何向更高层次过度，把企业做强、做大，从技术、品牌、商业信誉等方面迅速提升，提高核心竞争力，解决企业长远发展的问题。

众所周知，品牌对于企业的发展有着至关重要的作用和地位。首先，品牌可以方便消费者进行选择，缩短消费者的购买决策过程;其次，造就强势品牌能使企业有较高的利润空间;再次，品牌可以超越产品的生命周期，它是一种无形的资产。对于铜陵的民营企业而言品牌的重要性更是如此。

在“二次创业”的背景之下，铜陵市的民营企业应该不断地更新和发展自己的品牌营销战略，使自己在该背景之下具有更加强势的品牌竞争力，从而使自己能够更加适应日益激烈的市场竞争环境。

二、 “一次创业”背景铜陵市民营企业的品牌营销战略现状

改革开放以来，铜陵的民营经济普遍取得了长足的发展，其发展形势良好，日益成为带动铜陵市经济增长的重要动力。也就是说，铜陵的民营企业成功进行了“一次创业”，但是伴随着大的经济形势的不断发展和市场竞争的日渐激烈，“一次创业”时的许多品牌实践和品牌营销战略日益呈现出诸多的不足之处。

（一）“家族式”管理模式限制了民营企业各方面的发展

就目前来看，许多民营企业都是采取“家族式”管理模式，利用关系营销的方式来促使企业不断发展。不可否认，这一方式在民营企业“一次创业”过程中取得了重要的成功，并且为其成功发挥了巨大的作用。但是这种企业在企业管理和人才使用上极易走“家族化”和“近亲繁殖”的误区。当然，在中国这种特殊的背景之下，企业的经营建立在家庭关系上有时候是不可避免的。实行家族专制的私营企业占我国私营企业的80%左右，其中，企业管理层有60%的人员是家族或者是准家族的成员，而企业的财务管理权90%控制在家族的人员手里。在“家”文化的影响下，企业走向了另外一个方面，即“企业家庭化”，忽视了企业形象的树立和企业品牌的构建。

（二）企业创立品牌意识淡薄，品牌营销观念薄弱

在当今比较流行的OEM的模式下，很多企业放弃了自己的自主品牌，或者放弃拥有自己的自主品牌的机会，而是采取OEM的生产模式。试图通过自己的现有的厂房设备，廉价的劳动力和原料以及良好的区位优势，来获得利益，而不是通过自主品牌创立和研发新产品来获取更高层次发展和更多的利益。这种短视的行为无不显示着民营企业品牌意识的淡薄。

（三）品牌定位模糊不清

品牌和产品之间没有形成良好的互动关系，缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值;在许多民营企业家看来，品牌战略只是一个短平快的灵丹妙药，需要时或者有钱时才会想起来，否则就束之高阁。

（四）品牌附加值低，自主创新能力不强，品牌竞争力较低

我国大多数民营企业由于人才和资金的缺乏，尤其是对消化吸收引进技术和创新的技术的不足，很多企业更加倾向于模仿国内外知名企业的品牌商品;也有一些小企业干脆不要品牌，给其他知名的品牌企业“打工”。品牌的附加值很大程度上依赖企业的自主创新和企业能够给消费者带来的感知价值。事实证明，高品牌附加值的企业往往能够更加受到目标市场消费者的青睐，更加具有市场竞争力。

（五）企业文化匮乏

在“一次创业”的背景下，许多民营企业都是通过个人或者家族的努力而成功的，这样的企业文化更多的是个人观念和家族意志。企业文化是一个企业的精神核心，也是一个企业能够获得长远和持续发展的无形动力。然而在很多民营企业主的眼里，它只是几个名词，甚至是可有可无的东西。然而，能够成为百年品牌的大企业大集团都有一个能够凝聚全体员工的精神支柱——明确鲜明的企业文化，这些看似简单的几个字，却能够使在世界各地的企业员工为之奋斗，拼搏，使之从心里上对企业文化产生认同，并且深深地融入企业文化之中，在实践中不断践行着企业文化所表达的使命。

三、“二次创业”背景下民营企业的品牌营销策略

（一）升级管理模式，为企业品牌战略的实施创造良好条件

1.实行股份制公司制度

股份制是当前企业发展的必然趋势，民营企业必须为自己的企业注入新的活力。实行股份制，将自己企业的股份分配一部分给投资人，自己拥有控股权，是现在民营企业的当务之急。在股份制企业的背景之下，才能为民营企业的品牌战略创造一个良好的环境，为民营企业的可持续发展营造一个良好的氛围。

2.实行产权分离，让专业职业经理人团队进行企业管理

让专业的职业经理人团队进行企业的日常经营和管理，可以使企业的管理更加专业化和客观化。一方面，专业的职业经理人团队拥有最为先进的管理知识和管理手段，并且伴随的时间的发展，他们不断更新着自己的知识和方法;另一方面，会产生一种“外来和尚好念经”效果，由于企业的管理者是外聘的，他们和企业的关联比较少，没有太多的顾虑，可以放手去工作。在这种情况下，企业的管理者必然会实施有效的品牌营销战略，使企业的整体实力得到一个有效的提升。

（二）设立品牌经理，对企业品牌进行专业化管理和营销

设立品牌经理可以使民营企业的品牌有一个长远的规划，同时可以对民营企业的品牌实行专业化的品牌营销，使之摆脱标识的境遇，真正成为一种具有市场竞争力和持久生命力的品牌。对于民营企业来说，品牌经理的重要性更是可想而知，但是据目前的情况来看，很多的民营企业忽视这一职务的重要性。民营企业管理者应当充分认识到这一职务的重要性，设立品牌经理，实施强有力的品牌营销战略。

（三）实行从“点”到“面”式的辐射式品牌营销模式

民营企业可以使用由“点”到“面”的“辐射式”的品牌营销模式。所谓的由“点”就是民营企业可以从诞生地这一“点”的市场开始，为自己诞生地的目标市场“量身定制”營销策略，充分满足自己诞生地的市场的顾客需求，为顾客创造价值，获得当地市场消费者的充分认可，在诞生地市场享有绝对的有利地位。而所谓的向“面”辐射式品牌营销是指民营企业可以利用诞生地市场的良好品牌声誉，进行品牌的口碑营销，向“面”也就是更为广阔的市场拓展。由于民营企业的品牌知名度较低，媒体广告的宣传一方面无法形成迅速的消费者认同，甚至会引起消费者对于该品牌的厌恶情绪，另一方面，民营企业的资金实力有限，这样的广告宣传过于消耗和占用企业的资金，使企业无力承担。，因此口碑营销是最适合成长中的民营企业。一方面，“口口相传”更加具有说服力，使企业的品牌下的产品更加容易获得消费者认同;另一方面，口碑营销所形成的品牌口碑，对于企业来说是一种无形的资产而不会给企业带来任何可见的成本。民营企业要想尽快在市场扩张中站稳脚跟，就必须为产品构建良好的“口碑资产”。而这种资产的形成不是一蹴而就的，它是从诞生地市场延伸而成的，是一种积攒的“资产”，一传十、十传百、百传千在这种辐射模式下，民营企业的品牌营销将会达到最优的效果。

（四）更加注重消费者需求，满足品牌产品下目标市场的需要，使消费者产生“品牌联想”

消费者的品牌忠诚是在对于企业品牌认同的前提下，而消费者对于企业品牌的感知中，最重要的是两个方面：1.是否能够满足自己的需求;2.是否能够对于品牌产品质量毫无顾虑。满足以上两个条件下，企业的品牌能够给消费者带来正面的“品牌联想”，这种正面的“品牌联想”给企业带来的是消费者的品牌忠诚和巨大的品牌竞争力。民营企业的优势在于能够了解自己所在地市场的消费者需求，同时规模较小，不会出现“尾大不掉”的问题，能够较好地根据目标市场的需要，对自己的产品进行全方位的设计和改良。

（五）不断进行品牌创新，使自己的品牌保持市场活力

改革开放至今，民营企业不断崛起，同时也有许多民营企业没落衰亡，据统计，改革开放到现在，只有20%～30%的民营企业留存了下来，其他的都只是昙花一现。这让我们不得不思考民营企业品牌持久性的问题。不能够与时俱进的企业定当被市场淘汰，所以民营企业要不断进行品牌创新，不断挖掘产品的价值，不断根据目标市场的具体需求发展自己的品牌产品价值，不断地为自己的消费者创造出溢出价值，只有这样民营企业的品牌才能够保持和增加自己的品牌竞争力。民营企业的管理者一定要意识到品牌创新的重要性，在实践中不断进行品牌创新的探索。

（六）根据目标市场的具体情况，进行适当的广告媒体宣传

1.适当的广告载体

在目前的信息传播速度极快的条件下，广告的载体也呈现出多样化的发展趋势。对于企业的品牌产品而言，选择一种适当的广告载体是非常重要的，因为不同的产品、不同的目标市场和不同的载体，广告宣传的效果是不一样的。对于民营企业更是如此，由于民营企业的资金有限，无法进行铺天盖地的广告宣传，所以应慎重选择自己的广告载体将使自己的品牌知名度迅速提升。

2.适当的广告频率

许多民营企业简单地认为广告越多越好，越密集越好，所以很多民营企业不惜花重金放在广告宣传上，但是他们不知道的是，这样密集的广告宣传可能会带来消费者对于品牌产品的厌恶情绪，进而给企业的品牌产品带来负面的效果。所以，企业应当注重自己的广告的频率，使广告产品达到一种消费者认知的效果。

要注意的是，广告的宣传也是一种“双刃剑”，适当的广告宣传将会大大提高企业品牌的知名度，相反，将会给企业的品牌带来负面影响。

（七）注重产品质量和服务质量的提升

企业的品牌声誉更多的是和产品的质量联系在一起的，这里所说的质量并不是单一的产品本身的质量，也包括了服务的质量。就目前来看，服务已经作为产品的一种“附属产品”，是产品的一部分。服务质量的好坏直接影响着品牌忠诚。产品的质量与品牌有着直接的联系，好的产品质量将会带来良好的消费者满足，可以使消费者对该产品产生良好的“品牌联想”，进而形成品牌忠诚。随着市场竞争的日益激烈，产品的服务质量作为产品的附加价值成为产品的一个重要部分，甚至成为品牌营销的一个重要突破点。

民营企业的品牌营销战略的基础是产品，产品的好坏直接影响着品牌的声誉和企业的长远发展。民营企业应在自己的实力范围之内，更加注重品牌产品的质量，这种质量是包括品牌产品的服务在内的。不断的提升自己产品的质量，完善自己的包括售前、售中和售后服务在内的产品服务，为自己的品牌营销打下坚实的基础。

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（责任编辑：郭丽春 董博雯）