刘利娜 俞海平

[摘 要]随着信息技术的不断发展与应用，旅游智慧化呈现蓬勃发展的局面，受到旅游业各方面的广泛关注。以舟山旅游智慧化发展为研究对象，通过构建舟山旅游智慧化供给建设的评价指标，采用IPA分析法对网络大数据进行分析，发现存在游客对舟山旅游智慧化供给的基础设施及智慧管理的期望和游后满意度都较高，但低于期望值，智慧服务使用率低，智慧营销认知度低等问题，在分析其原因的基础上，建议舟山市进一步加强智慧基础设施建设，加大智慧旅游供给建设的推广力度，優化智慧旅游应用程序，全面统筹舟山旅游智慧化供给建设。

[关键词]舟山旅游;智慧旅游;IPA分析法

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）08-0063-05

Abstract：With the continuous development and application of information technology，tourism intellectualization has shown a vigorous development and attracted extensive attention from all aspects of tourism. This paper takes the development of Zhoushan intelligent tourism as the research object. By constructing the evaluation index of Zhoushan intelligent tourism supplyment construction and using IPA analysis method to analyze the big data of the network， it is found that tourists have higher expectations and satisfaction with the infrastructure of Zhoushan intelligent tourism supplyment and intelligent management.But the satisfaction is lower than expectations. Intelligent service utilization rate is low.The awareness of intelligent marketing is low and so on. Based on the analysis of its causes，it is suggested that the construction of intelligent tourism infrastructure in Zhoushan should be further strengthened， the extension of intelligent tourism supplyment construction should be strengthened， the application program of intelligent tourism should be optimized， and the construction of intelligent tourism supplyment in Zhoushan should be overall planned.

Keywords：Zhoushan Tourism; Intelligent Tourism; IPA Analysis Method

近些年，随着信息技术的不断普及，选择通过智能终端或平台获取旅游相关信息、在线预订与选购旅游相关产品的游客数量不断增加，智慧旅游也随即呈现出蓬勃发展的局面，它以现代信息技术为支撑，以满足游客全方位的体验需求为目标，将旅游各要素资源和信息资源进行系统化的整合，达到资源和信息共享的目的，对全域旅游发展起到了强大的推动作用。

2012年，浙江省智慧城市建设试点工作正式启动，作为浙江省首批智慧旅游试点城市，舟山市率先开展智慧旅游城市建设工作，并在舟山市旅游业发展“十三五”规划中明确了推进智慧旅游发展的任务，指出要始终坚持以问题导向和游客需求为指引，大力推进“互联网+旅游”的应用，加快完善旅游基础设施，全面打造“全域旅游”“全景舟山”，助推新区早日建成群岛型、国际化、高品质的海上花园城市。

舟山海上花园城市的建设及全域旅游的发展离不开旅游服务形式和消费内容的不断创新，智慧旅游的不断深化必将进一步推进舟山未来的发展。本文将通过IPA分析法对网络大数据进行处理，分析游客对舟山旅游智慧化供给建设的期望和满意度之间的差异，分析舟山旅游智慧化供给的现状，并提出相应的优化策略，以期为国内其他城市智慧旅游的建设提供借鉴。

一、调研基本情况

（一）研究内容设计

智慧化旅游供给服务是旅游发展的重要支撑因素，通过查阅相关的文献，王梦茵，陈金华从设施、服务、安全、环境四个维度构建旅游服务质量评价体系来调查游客对鼓浪屿智慧旅游服务的满意度;文仆构建了智慧基础设施、智慧应用、智慧管理、智慧服务4个层面的乡村旅游智慧化发展评价指标体系;李颖从旅游六要素角度设计了智慧旅游游客满意度评价体系;万莹，杨俊等构建的智慧旅游游客满意度评价体系主要体现在设施、服务、管理、影响四方面。同时，走访积极参与舟山旅游智慧化供给建设的相关部门和企业，了解舟山旅游智慧化发展的相关举措，结合相关专家及游客的建议，本研究主要从调查对象的人口统计学特征及对舟山旅游智慧化供给建设所涉及的相关方面的期望和满意度两方面进行研究，选定5个评价项目、30个评价指标用于衡量舟山旅游智慧化供给建设的重要性及满意度，如表1所示。

（二）问卷设计及数据获取

本研究的数据源于问卷调查，调查内容包括人口统计学特征和游客对舟山旅游智慧化供给建设的重要性和满意度两方面。其中第二部分调查内容采用李克特量表法，要求被调查者对22个评价指标的重要性和满意度进行打分，即“很不重要/很不满意（1分）、不重要/不满意（2分）、一般（3分）、重要/满意（4分）、很重要/很满意（5分）”。并通过问卷星平台于2018年11月15到2019年3月15日期间向220位消费者发放问卷，回收有效问卷190份。

二、樣本特征及信度检验

根据样本频数的统计结果，本次调查样本中，女性比重占63.64% ，女性比重高于男性;年龄在30—39岁之间的占56.36% ，其次是20—29岁之间的占29.09% ，游客整体年龄结构呈现年轻化趋势;获得本科或大专学历的占比76.36%，在一定程度上可以真实地反映对舟山智慧旅游建设的感知;被调查对象主要是企业职员（34.55%）和学生（20%），这部分人群多会选用智能终端开展旅游活动，对舟山智慧旅游的感知最为明显;游客36.36%为舟山本地，江浙沪的占比为25.45% ，且这部分游客来舟山的重游率较高，对舟山智慧旅游的发展与变化感知非常明显;其中92.73%的调查对象有且会在旅游过程中使用智能终端，这也为舟山旅游智慧化建设提供了设备基础。

为保证调查数据的可信度，运用统计学软件对问卷进行信度检验，结果显示重要性和满意度的 Cronbachα系数分别为0.959、0.978（见表2），均大于0.9，说明研究数据信度质量很高;分析项对应的CITC值均高于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明数据的信度水平良好，可用于进一步分析。

三、基于IPA分析法的舟山旅游智慧化供给调研结果分析

（一）重要性感知分析

如表3调查结果的数据统计，舟山旅游智慧化供给建设评价指标的重要性评价总体均值为4.34，说明游客对舟山旅游智慧化建设的认可度较高，在感知层面是支持舟山开展智慧旅游的。便捷的无线网络（4.64）的评价均值最高，其次是GPS导航（地图、语音）（4.6）、智慧泊车（4.51）。便捷的无线网络是游客使用智能移动终端、享受旅游过程中智慧化服务的基础;GPS导航（地图、语音）及智慧泊车可为游客前往旅游目的地提供便捷的引导，这也反映出舟山游客的自驾游、散客比例较大的特点。这些数据表明在游客对舟山的基础性智慧设施具有更高的感知。而虚拟旅游平台（4.04）的评价均值最低，其次是旅游门户网站（4.18）、智能购物（4.2）。虚拟旅游是目前比较新颖的一种旅游方式，但游客更偏向于前往目的地亲自体验旅游产品;对于当地的特产、纪念品等游客也更偏向于购买直接可以看到、摸到的产品;游客对旅游门户网站的期望也较低，网站这种获取旅游信息的途径与APP、微信公众号相比，其可操作性相对较差，获取信息相对较慢，因此游客并不太重视门户网站的建设。总体上，游客对基础性的服务项目建设的期望较高，而对不能直观感受到其便利性、体验性较差的项目建设期望相对较低。

（二）满意度感知分析

如表3调查结果的数据统计，调查对象对舟山旅游智慧化供给建设评价指标的满意度评价总体均值为3.91，还未达到满意的水平，其中，满意度最高的是GPS导航（地图、语音）（4.18），其次是在线预订门票、演出票（4.11），这两项是自由行游客、散客前往舟山旅游应用较多的服务，且目前的供给现状已经基本达到了游客的预期。游客对关系到自己切身利益的在线医疗卫生服务的满意度的评价均值只有3.62，远达不到游客的期望;多媒体展示（3.75）满意度也较低，说明目前舟山旅游的宣传工作还有很大的不足，不利于舟山旅游的可持续发展。

（三）IPA象限分析

游客期望与游后满意度之间存在明显差异是使用IPA分析法的前提。利用配对t检验对两者进行分析，如表3所示，智能休闲娱乐、虚拟旅游的配对数据P值均<0.05，其余20组配对数据P值均<0.01，均呈现出明显的差异，因此可进行IPA分析。以重要性作为横轴，满意度作为纵轴，重要性总体均值4.34和满意度总体均值3.91作为X-Y轴的分割点，将空间分为4个象限，分析结果如图1。

第一象限的指标主要表现为高重要性与高满意度，为继续保持区。此象限分布有便捷的无线网络，GPS导航（地图、语音），智慧泊车，在线预订门票、演出票，旅游资源数据库，智慧疏导，智慧监控，游客互动、意见与投诉反馈平台8个智慧旅游供给评价指标，属于智慧基础设施和智慧管理项目。游客对舟山旅游智慧化供给的基础设施及智慧管理的期望和游后满意度都较高，说明舟山智慧旅游建设中这两个项目的建设比较到位;但总体上满意度均值却低于期望均值，游客游前与游后的心理落差仍然存在，特别是便捷的无线网络、智慧泊车、智慧疏导、智慧监控四项指标都位于一、四象限的临界处，满意度仍处于低位。因此，在后续的建设中，该象限内的指标在保持现有优势的前提下，智慧化供给仍需进一步优化。

第二象限的指标主要表现为低重要性与高满意度，为供给过度区。此象限分布有旅游咨询发布、官方微信公众号和智能购物3个评价指标。其中前两个属于智慧营销建设项目，智能购物属于智慧服务建设项目，游客的心理需求并不是很高，在实地调查中发现，较多的游客对官方微信公众号以及旅游咨询发布平台等知之甚少，特别是年龄稍大的游客，很少关注此类网络服务平台，对于购物行为，游客更多偏向于旅游地依实物选购，此类项目的供给建设却较为完善，游客的游后感知超出了游客的预期。因此，该象限内的指标在后期的供给建设中应在保证满意度的前提下适当控制建设资源。

第三象限的指标主要表现为低重要性与低满意度，为缓慢调整区，此象限分布有智能住宿、智能餐饮、多媒体展示、自助导游系统（自助导览、讲解）、智能休闲娱乐、旅游门户网站、虚拟旅游平台7个评价指标，主要归属于智慧服务与智慧营销两个供给建设项目，其重要性排序与游后满意度排序均排名靠后。虚拟旅游平台、旅游门户网站这类代替传统旅游方式的旅游供给与实景、实物体验相比并未表现出优势，且舟山对旅游门户网站的宣传、推广力度不足，游客对舟山旅游门户网站感知度较低。同时游客对旅游过程中提供智慧旅游服务的关注度也不高，但随着智慧旅游供给建设的不断深入发展，该区内的项目也应适时、适当地予以提升。

第四象限主要表现为高重要性与低满意度，为重点改善区。此象限分布有智能交通、市民卡一卡通、APP软件、在线医疗卫生服务4个评价指标，属于个人自助服务，建设体现的是个性化服务。在实地调查中发现，舟山旅游的游客多为自由行、自驾游的舟山本地及江浙沪游客，比例高达60%以上，且重游率较高，他们对交通的便捷度、市民一卡通的使用率、在线医疗卫生服务的高效性、APP服务内容全面性的期望较高，个性化需求较强烈。特别是舟山智慧旅游供给相关 APP较多，如普陀山自在行、东极岛攻略、智慧海星、自游宝、掌上舟医等，但游客知道的很少，使用率非常低，且功能分散，使用的便捷性也较差。因此这些指标在后期的供给建设中要得到更高的重视，为提高游客的满意度，要优化资源配置，重点进行改善，使之成为优势项目。

四、舟山旅游智慧化供给优化发展策略

（一） 加强智慧基础设施建设

舟山智慧旅游综合服务能力高低的重要体现是智慧基础设施是否完善。一是完善免费无线网络建设。引进优秀的网络管理人才和先进的科技设备，提高免费无线网络的覆盖率、稳定性，以及企业内部网络的质量，建设安全、高效、灵活的网络环境，提高游客体验智慧服务的质量;二是建立多元化的票务服务，简化操作程序。智能移动终端的应用，带来了游客消费方式的升级，要建设多元化的在线预订方式，如目的地醒目的支付终端设备应用智慧化识别，具有综合功能的APP、微信公众号等应用;同时应简化操作步骤，提高服务效率，如普陀山微信公众号内的微信购票服务只是一个链接，如想完成购票需继续关注“鱼小陀”，游客体验智慧服务的耐心易受到严重的影响;还可大力推广使用电子门票，以提高通关效率;三是完善电子医疗卫生服务体系。统一配套各旅游区的基本医疗站点，应对游客的突发状况，为游客提供安全保障。

（二） 加大智慧旅游供给建设的推广

构建舟山市旅游信息平台，全面统筹全市各旅游区的旅游信息，依托现代信息技术开展互动交流、双向沟通的精准营销活动;加强市府旅游门户网站建设，提高网站信息的及时性、引导性，加大网络宣传;加强互动营销的开展，深化与携程网等第三方平台的合作;增加虚拟旅游的内容，通过现代信息技术打造虚拟旅游平台;在游客集中的地方，如旅游集散中心、旅游区等摆放智能终端设备、公众号二维码等引导游客使用智慧服务;提高智慧旅游的认知度及利用率，加强舟山智慧旅游宣传片的推广。

（三）优化智慧旅游应用程序

一是统筹现有的智慧旅游应用程序，将“舟山智慧旅游”APP、舟山智慧旅游、普陀山自在行、东极岛攻略、智慧海星、自游宝、掌上舟医等微信公众号进行功能统筹，信息整合，服务共享;二是完善应用程序内建设的相关内容，特别是要创新在线旅游产品的种类和增加旅游产品的特色;三是突破技术壁垒，简化智慧旅游应用的操作程序，提高智慧旅游服务系统的利用率。

（四）全面统筹舟山旅游智慧化供给建设

舟山旅游智慧化供给建设要搭载全域旅游发展的东风，从顶层设计入手，做到统一规划、统一管理，实现资源的优化配置;以“十三五”规划中明确的智慧旅游发展的任务为目标，以游客需求为指引，大力推进互联网+旅游的应用，全面构建高品质、人性化、全覆盖的旅游管理体系，打造“全域旅游、全景舟山”，统筹各区域旅游资源、旅游要素、旅游产品及基础服务设施，实现资源共享、一体化建设，将智慧旅游最新的技术进一步融入自助导游系统（自助导览、讲解），以及智能交通、餐饮、住宿、购物、休闲娱乐等基本服务建设中，全面升级舟山智慧旅游服务，进一步提高舟山旅游接待能力与游客满意度。

五、结语

自舟山发展智慧旅游至今，舟山旅游智慧化供给建设已取得了阶段性成果，但在智慧基础设施、智慧旅游推广、智慧旅游应用程序和智慧旅游规划等方面仍有待提升。以舟山旅游“十三五”规划为指导，大力推进“互联网+旅游”的应用，不断完善舟山智慧旅游基础设施，加强舟山智慧旅游服务的推广，优化各种智慧旅游应用程序，統筹舟山智慧旅游的建设规划，必将进一步助推舟山早日建成群岛型、国际化、高品质的海上花园城市。

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（责任编辑：郭丽春 刘茜）