彭雷

相信这个时代没有人会忽略数据的作用，每个行业都已经被数字化，餐饮这个行业更是如此。但是数字化程度有高有低，不同的地域、不同的商家都有区别。我从数据的角度来给大家分享一些获得的知识跟思考。

趋势1：行业放缓，出现回归理性的状态

首先从整个行业来看，我觉得在过去一年的时间，相信所有从业者都会感觉到餐饮行业的钱不好挣，就像前两天热搜上的一句话说：“人的第一次成长是知道钱不好挣，第二次成长是知道钱真的不好挣。”所以，我相信过去的一年，餐饮行业的从业者应该对“钱不好挣”这四个字有非常深刻的感受。宏观数据显示，餐饮增速变缓、发展出现转向。从2018年往前回溯7年的时间，中国餐饮市场规模毋庸置疑是在增长的，从2万亿增长到现在4.3万亿。但是到2018年，增速第一次降到10%以下。可能对中国经济来说，10%经济增速的大盘子还算是不错的指标，但这是过去十年中，增速第一次降到10%以下。这个增速非常明显地反映出整个行业在变冷。

从数据来看，中国消费者在餐饮上面的消费是一年2900元，这个数字是美国人均消费的1/5。从绝对的渗透率角度来讲，其实还有非常大的空间，人均消费至少还有4-5倍的提升。所以增速下降不仅是行业天花板的到来，可能也是行业结构到了变化的时候，表面上不利，但我们认为是回归理性的表现，人均消费仍有巨大的挖掘空间。在这个时代的大背景下比较明显的声音是从规模型增长转化为效率性提升。如果七八年前开餐饮，第一家店出来之后恨不得两个月再开一家，一年不开10多家店都不好意思跟别人打招呼。但现在一定不是这样，盲目的扩张规模，没有练好内功，追求规模增长，可能只会让你死得更快。这在过去的一两年里也成了非常普遍的现象。所以说，整个行业有一句话叫“顺境破规模，逆境提效率，经营成本增加明显，发展的新动能更多来自内部”。从外部做营销、做活动、做导流带来对经营的刺激，其实整个效果在变缓，而更多转换到对内部的提升。很多餐飲商家，如西贝都开始向内要效率，行业进入周期性低谷，企业需要深耕内部。

5年前做餐饮的非常强调营销。5年有非常多的餐饮网络平台，到现在也是。我觉得营销永远是餐饮非常重要的话题，会做营销、能做“网红”一定是可以获得加分，但这不是唯一的制胜法宝。到现在的阶段会做营销、会做概念只是做成餐饮的要素之一，而不会是全部。很多头部商家都开始关注经营能力，网红品牌出现一波一波的问题，很多品牌可能很快成为媒体的关注点，但是因为没有做好内功，只是把概念做好，在那种情况之下对后续是不利的，我发现有很多这样的问题。所以营销只是经营中的一环，整个经营手段的综合提升才是制胜关键，我相信这一点也是行业内目前非常清晰的洞悉。

越来越多的人跨界做餐饮，做实业的人出来做餐饮，有做传媒的人出来做餐饮，做广告的出来做餐饮。这个行业里面让很多人都觉得，是不是都能进来做一做？餐饮要想做好，是包括从品牌、产品、营销、会员、供应链、运营，甚至融资能力综合的结果，绝对不是某一个维度跨过来的人可以轻易挑战的，这点大家越来越清楚地意识到，越是基础的行业，对大家的考验越是全面。它不是一刀切吃遍天的时代了，需要系统地提升。

趋势2：数字化测量未来

过去很多做餐饮的人，对数字的感觉是不敏感的，甚至对自己赚钱赚了多少，亏钱亏了多少都不一定算得清楚。但到今天你希望正儿八经到行业里面深耕，没有数字化的意识，没有精细化的做数字化的测量能力，几乎是寸步难行。因为你的客户已经全面数字化了，你的生存环境已经数字化了，如果你自身没有用数字化驱动经营，那一定是被时代淘汰的大势。

为什么认为数字化会推动测量未来呢？人为的经验优势在消减。餐饮的从业者加起来，包括老板和从业员工将近一亿人，在中国是巨量的就业人数。从业者过去大多依赖人为的经验：“我觉得这个位置开一个餐饮店比较好”，“我觉得这个餐厅开起来我能做得好”，“我觉得这个菜品做得不好，我来做就可以了”……但人为的经验不可复制、不可改善、不可提升，我们如何能够改变？用数据化。通过数据的可测未来，像很多大数据餐饮集团从流程、体系、制度、数据，全方位使每一个环节的数据充分透明地呈现出来，这样来支持他们能开上千家店、上万家店，而中餐和规模没有那么大的餐饮还停留在以人为导向的管理方式，依赖人为的经验。这优势一定会不断削减，而人在经营中扮演的作用还会持续下降，因为这都是数据化。

比方说，在经营过程当中，从数据的收集、分析、落地到运营管控，很多餐饮每天对人的用时、用餐高峰时段的分析，原材料的库存消耗以及背后的情况，老客户回头率以及本身经营层面上反映优劣的关键指标，是两眼一抹黑的。这是因为流程无法透明，想提高运营效率都不知道什么地方是你的抓手，所以我们相信在这一层面上，通过数据的收集、分析、落地跟管控层面上都应该有相应的改变，才能实现效率提升，才能提高刚刚说的内部运营的内功。只有这样，餐饮人在大环境之下生存的可能性才更大。

大数据跟小数据的关系是什么？什么是外部的数据？什么是内部的数据？如果数据不贯通，其实也是死的，这也是非常重要的概念。我们相信数字化的经营前提条件是数据要能实现内外部的联通，单纯一潭死水的数据也是没有意义的，数据从产生的那一瞬间开始就能够产生机制，如果你没有持续更新升级它的机制，你的数据是死的，而如果它流动起来就是活的数据。这点上洞察大数据、提取小数据，价值提升，进行精细化管理，提升市场竞争力的前提是数据得是活的，一定能把内外部数据流动起来，这是数据在运营上面的第一个关键点。

我们看一组营收方面的数据。

1.有些餐饮店倒得快，这真是没办法的事情。通过数据来展示，2018年中国倒闭餐饮门店的平均存活时间只有456天，也就是一年零两个月不到，这就是这个行业的生命周期。同业态有什么区别？西餐相对高一点，能够接近一年半，相对于最短的像小吃、快餐店，他们的平均生命周期已经被压缩到只有414天，整个行业的平均线是在456天。非常明显地看到，平均生命周期意味着商业如果在400多天之内没有办法收回自己的成本，意味着你就不断被拖入更大亏损的漏洞里面，这是对餐饮行业平均生命周期的分享。

2.行业趋势全品类产品减少。很明显，不管是火锅、日料、烧烤、西餐，在2017年开始到2019年都出现了一个趋势就是产品减少。为什么？因为产品复杂化会增加成本，包括供应链控制的成本，而相对较少的产品，一方面在供应链上面更好做，同时也容易占领用户的心智。像西贝产品很少，很多餐饮企业在过去的一年时间里面都尝试把产品减少，如日料、火锅。数量的减少，是根据菜品供应链效率这一主要背后的推手，所以做减法成了行业趋势，大家不断追求店里面有200个产品是不行的。产品下降是趋势，而且还看到持续的下降趋势。

3.营业时长出现微增。这个也很正常，大家房租都买了一份，多增加一些营业时间可能获得营业收入就多一点，但时长由于受制于地域、季节的因素而会有不同的波动。总的来讲，时长是出现微增的。基本面上，整个行业上半年大概有一个点左右的上升，但是营业额跟营业时间并非严格的正向关系，即不代表时间越长，生意越好，但时间变得更长是商家为了提高利润的必然选择。

4.桌台数有所减少，空间效率在提升。背后有两个原因，一方面是餐饮本身的经营面积在变小，原来可能动不动开个2000平的店，现在可能优先选择300平、400平，本身经营面积在变小。小店里面的桌台数也有减少，这是很奇怪的现象。可能大家也在意识到面积相对小了之后，如果不能一定程度保障用餐体验，可能用户的感受会下降得更严重，所以桌台的舒适度会做一些调整，主要是为了提高有空间感的消费体验，同时也为了确保上餐的效果。摆台多会对翻台效率有影响，现在并不追求把它填得特别满。

5.会员营销。过去一两年时间成为餐饮行业非常关注的一件事情，只要你想正儿八经做餐饮品牌，没有谁可以忽略会员运营这件事情。会员营销有很多因素，会员招募与拉动销售额会有关系。有一些行为对商户和消费者来讲都特别有效果，有些行为相对弱一些。总的来讲，新会员的招募是为商户带来销售额和订单量最大的因素，拉新，而且快速把线下流量变成会员，是商户会员应用的第一要务，而且也能立竿见影产生效果。招募完成之后的第二步，相信做得最多的是储值。储值对现金流的提升是最明显的，然后才是消费满额、会员升级、抽奖等。因为递进的关系，也是因为券，营销体验频次是普適性的，什么时候可以消费，包括券都有一次和二次，但每一次的转化都意味着转化率的流失。从规模和效率来看，之后做储值，做精准营销，做消费满额，做二次分级，再向下变成其它的营销成本。基本来讲对营销、对商户的拉动效果是非常明显的，而且在不断提升。稳定客流、提高营收，同时让商户、消费者与品牌之间形成黏性。现在大家心智已经被无数的服务所占据，一个餐饮能够与品牌之间形成黏性是很难的事情。一旦商户发现有机会能够追求人与品牌能产生黏性，它一定会做这件事情。

6.外卖市场规模增速出现放缓，这是毋庸置疑的，渗透率会有小幅提升。外卖增速从2017年140%、150%的增速，到2018年60%多的增速，到今年上半年来看是20、30%的增速，这已经是非常明显的行业趋势。外卖的门店渗透率是有提升的，从整个购物结构里面来做，纯粹堂食会有下降，大概下降了1.2个点。做外卖+堂食的店会从37%到39%，保持每年两到三个点的增速持续上升，我相信没有哪个商家会拒绝外卖市场，这是渗透率逐步提升的过程。