文｜张克林 于昱

一、展会整体评价指标体系研究

国内学者的研究主要集中在展会整体评价指标体系，具体如下：

一是贺达等将展会分为自办展会和外来展会，其中，国内自办展会评价指标分为一级指标：核心指标与辅助指标；二级指标：展会面积、参展人数、展馆收益、展会成交、展会效率、参展企业质量、满意度；三级指标：展会有效面积、展位数量、参展总人数、专业观众人数等等。外来展会的评价指标与自办展会评价指标有所不同，具体来说主要是辅助指标中展会品牌建设和媒体宣传程度能否反映展会特色与落地情况，以及展会影响力情况。此外，品牌展会的评价体系也受到关注，其中辅助指标关注到展会影响和展会配套。展会增量部分评价指标主要从展会面积增长率、参展人数、展馆收益、展会成交四方面进行评价。

二是冯志祥建立的展会绩效评价体系，包括核心绩效指标、辅助绩效指标和评议绩效指标三部分。核心指标包括展会规模、展会成交、展会收益三个；辅助绩效指标提及重复参展率和专业客商比例，以衡量展会对客商的吸引力程度和展会的专业化程度；评议绩效指标包括展馆等级、服务水平、展会品牌、论坛影响，其中，论坛嘉宾和观点影响力被列为评价论坛影响的三级指标，在其他指标体系中没有出现过。钟颖提出了品牌展会评价标准，主要包括良好的展会举办地及场馆、行业协会和行业代表企业的坚定支持、形成规模效应、代表行业发展方向或展示行业最高成就、一流的展会服务、战略规划指导下的连续性和灵活性以及媒体的强力合作等。

三是王艳平提出的展会评估体系框架，主要包括展会规模、展会服务、展会价值三个一级指标，其三级指标涉及内容较多，能比较全面地评估展会的整体质量。其中的展会价值包括贸易效果、展览主题、展会影响力三个二级指标，在展览主题中又提出了展品与主题符合率，是其他研究未曾涉及到的。

四是中国台湾学者Chen 和Mo 的研究，在沿用展会服务质量六个维度——展位管理、注册、内容、展位与展会吸引力、展位布局与功能、进场方式——的基础上，以中国台湾台中夏季旅游展为例进行研究，发现展位与展会吸引力的重要性大于展位管理，参展者非常关心参展者人数，展览主题等。

二、展会项目评估标准

目前，国际标准组织ISO 对展会项目尚无统一标准，但在环境保护的标准（ISO-14001)、项目管理的标准(ISO-10006)、健康与安全的标准(ISO-18001)、服务质量保证体系的标准(ISO-9001)中，都与展会项目的评估相关。不少展会项目和展会组织把通过ISO-9001 的认证作为高质量的标志。由于ISO 对展会项目的认证不够全面，近年来ISO 与国际评估机构也在开展合作，以求解决这一问题。

三、展会项目的评估方法

1.IPA 分析法

IPA 分析法全称Importance-Performance Analysis，是对重要性及表现的分析法，1977年由Martilla 和James 提出，以调查问卷获得数据。这一方法被广泛运用在展会满意度的评估中。IPA 分析法是以重要性-满意度的总平均值为原点，重要性为x 轴，满意度为y 轴，生成一个包含四个象限的分析图（见图1），研究者通过这一图表可了解展会需要改善的地方。横轴与纵轴交点的位置是绩效水平和重要程度的均值，然后用克朗巴哈的a 系数对满意度量值表的表现值进行检验。

图1 IPA 矩阵图

2.AHP-FCE 综合评价模型

莫志明为展会项目评估建立了AHP-FCE综合评价模型，是AHP 层次分析法和FCE 模糊综合评价法的综合运用。首先，使用AHP 层次分析法确定展会评估指标体系权重，以递阶层次结构——目标层（最高层）、准则层（中间层）、指标层（最底层）确定指标体系。利用专家打分法，将两项指标相较，得出权重，最后提出C11（办展主题明确，专业化程度高）、C12（展览规模是否达到预期，规模近三年递增状况）、C21（参展商对展览整体满意度）三项最重要的评价指标。其次，利用FCE 法处理主观评价数据，对评价指标体系进行进一步改善，使之更加合理和适用。通过对参展商、观众、行业专家、项目主办方进行问卷调查，得出展会项目的综合评估结果，以便提出具体的发展对策。

综上可知，国外研究多聚焦在展会服务质量，其主要研究工具是SERVQUAL，以及建立体验感知模型对期望和感知进行研究。国外评价方法以参展商和观众为主导，参展商更看重的是投资回报比，是否建立了沟通网络；观众更关注展会的主题和附加功能；从行业来说，展会是一个行业交流平台，对产业的辐射功能不能忽视。其中，国外展会评价体系中最重要的指标是展会服务质量。