文｜姜薇

国外展会活动的评价方法主要分为展会整体评估方法与不同主体的评价方法。展会整体评估方法是将国际展会专业评估认证机构的标准进行总结。贸易展会是国内外公司向游客和买家推销商品或服务的众多工具之一，也被证明是最好的营销工具之一。关于贸易展会的衡量与评价，主要从参展商、观众、行业三个角度进行。从参展商角度看，展会评价体系有助于公司衡量参展后带来的实际利益，有助于公司的决策。从观众角度看，展会不仅仅是产业贸易平台，同时也是吸引普通观众的大型活动，吸引足够多的观众参与，成为评价展会的重要参数。从行业角度看，好的展会活动不仅开始于展示、结束于交易，也是一个行业交流的平台，可以聚焦新兴话题，为行业发展提供新的思路。国内外的相关评价标准，大体上是按照这个框架来建构的。

表1-1 国际组织UFI 认证标准

表1-2 德国审计机构FKM 认证标准

一、国外展会整体评价方法与标准

对于国际展会的评估，主要分为展会认证模式和展会审计模式。在国际展会行业中比较权威的三大展会认证机构是国际展览联盟UFI、德国的FKM（德国博览会和展览会统计自愿审核协会）、法国综合性和专业性展览会统计审计办公室OJS。展会认证模式，是对达到要求的展会提供认证标志，以UFI 为代表。经UFI认证后的展会，可以在展览中使用UFI 认证的Logo，代表展会的高质量高标准。展会审计模式以德国FKM 和法国的OJS 为代表，对展会数据进行审计，通过审计的展会，主办方会在推广中予以标记，表明展会的高质量高标准。国际组织UFI 对国际展会的认证是具有权威性的，在认证中主要考量的标准分为两类：普通展会与国际展会（见表1-1）。

德国展会审计机构FKM，聘请审计专家对展会的展览数据进行统计，对展览面积、参展商数量、观众数量进行量化分析和横向对比，具体分析各项中的细分项（见表1-2）。

从国际展会评估机构在国内的情况看，存在着“水土不服”的现象，因此研究和建立与中国展会业发展相适应的评估体系成为必然趋势。近年来，我国开始有专业机构从事展会评估研究工作，为本课题的深入研究提供了有益的参考。

二、不同主体主导的评价指标研究

1.以参展商为主导的评价指标

从参展商的角度对展会活动进行评价，主要参考的指标是投资回报比ROI（Return on investment)。ROI 用来量化企业投资的财务回报，如资本设备、建筑等。在展会产业中，投资回报率是指参加展会或举办活动的成本与由此产生的实际收入的比较。一般来说，企业应对目标进行量化，设计引导性表单，对企业参与展会前后的表现进行评估，以ROI 数据为重要衡量指标，同时也要对企业参展提出更高的要求。例如，注重在参展前的营销推广，训练负责展览的员工，根据ROI 数据管理购买进程，鼓励企业对展会观众、展览中到访观众、展后到访观众进行调查，开发闭环管理系统，进行销售转换调查等。

2.以观众为主导的评价指标

在国内外文献研究基础上，有专家提出观众质量评价指标，普遍认为净采购影响率、总购买计划率和观众兴趣因子是衡量观众质量的3 个指标。但对于观众评价的研究也存在一些不足，即多停留在观众对展会满意度的研究方面，而对于观众全面评价展会的研究较少。展会满意度的研究，主要收集观众对于展会的期望、感知质量和顾客满意度数据，通过回归分析等探讨三者的相关性。

三、国外展会评价核心指标：服务质量评价

服务质量是参展商与观众评价展会的一个重要指标，国外学者对展会的研究多聚焦在服务质量这一领域。其中，Mihae Jung 构建了与会者观测视角的展会服务质量评价体系，实证结果得出了展会服务质量的六个维度：展位管理、内容、注册、进入、展位布局和功能、展会和展位吸引力。其中，内容成为展会服务质量最重要的维度。参展者最关心的是参展者的数量、展出产品或服务的质量，以及在展览期间举办的会议、研讨会和活动。研究还证实了服务质量对总体满意度和行为意向的正向影响。

展览的服务质量最终取决于参展者对展览服务质量的感知。对于展会服务质量，参展商主要关注的是参会者的质量和数量，展示位置和是否易于注册；来自一些组织的与会者更加关注展会的内容。Cox 指出，参展人员对展会整体评价不高，通常是展位人员存在问题。与会者的不满通常源于未能与正确类型的展台人员对接。Gopalakrishna 和Williams 强调，展台人员应该具备足够的知识和熟练程度，以便与进入展台的特定数量的感兴趣的人建立联系，以提高参展商的领导效率。

除了展会人员的问题，参展商必须根据参会人员的特点设计展位标识、视频、合理舒适的展位布局、适宜的会议讨论区来获益。物理空间的设计和功能非常重要，很大程度上体现了服务质量，它会帮助企业达到展览的目标。可及性也是衡量展会质量的重要指标，包括容易到达与易于获得服务两个方面，对参展商来说，展会时间、展会位置、服务设施都包含在可及性之中。媒体对展会的营销宣传作用不可忽视，参展商也更多地关注展会的媒体融合发展，这意味着企业将会有更多的曝光机会，获得更多的利益。参展企业提供的有效奖励，也会吸引更多的观众参观展览。

Naziyet 使用SERVQUAL(service quality)工具编制了结构化问卷对受访者进行调查，发现展会质量与满意度呈正相关，同时提出展会服务质量是一个动态过程，需要不断改进。也有部分学者认为SERVQUAL 工具不适合对展会质量进行评价。