【摘要】在媒介融合的大环境下，视频生产的方式由PGC转变为UGC;内容由带有目的性的呈现转变为碎片化的分享;受众对内容由被动接受到主动选择，这一系列变化既是城市形象传播的挑战，同时也是机遇。其中短视频这一形式综合运用各种视听元素，且用户可以实现传受一体，带给用户多种的感官体验，能够加大用户对视频内容的认同感，从而达到积极的传播效果。

【关键词】媒介融合;短视频;抖音;城市形象传播

伴随着媒介技术的提高，各类媒体平台遍地开花，微博、微信、门户网站、短视频等相继出现，信息传播渠道被拓宽，信息传播方式也变的多样化。现今如日中天的短视频可谓是给媒介生态环境注入了一股新的活力，在现今的各类传播媒介中，短视频几乎占据了上风。

1. 媒介融合语境下短视频的特点

1.1 视频生产由PGC模式过渡到UGC模式

以移动技术为基础的新媒体形式打破了传统的媒介生态格局，以短小、快速、信息集中为信息传播特点的短视频进入了高速发展的时期。PGC是指专业生产内容，经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行的视频制作。制作与播放均由专业人士完成，需要借助专业的影像摄录设备以及专业化的影视制作思维。在互联网高度发展的今天，如果仅使用PGC生产模式满足不了人们对于娱乐以及信息获取的需要。在这种背景下，UGC模式诞生。UGC是指用户生成内容，即用户原创内容，打破了官方垄断话语的局面，赋予了民众传播话语权。在UGC模式中用户集传者和受者角色于一体，可以随时实现“客人”“主人”双重角色的转变，激发了用户的积极性。同时各类短视频App入门门槛较低，用户只需一部连接网络的手机，便可以制作出自己想要的短视频。相比PGC模式，UGC模式生产流程简单，制作门槛低，且实现了制作、展出的一体化，满足用户的多项需求，激发了用户的活力和创造力。

1.2 传播内容渐趋“生活化”

短视频赋予用户权力，随之而来的就是视频内容的生活化。以往的内容大多是从政府的视角出发，以历史文化、经济发展等宏观层面为主，官方且缺少吸引力，这类视频对受众产生的传播效果是有限的，且过多的向受众灌输某种价值观念会让受众产生逆反心理。在“抖音”一类的短视频APP中民众挖掘市井中琐碎却富有意义的生活片段，采用“以小见大”的方式，从生活的细节、市民的日常出发，通过展示生活中的点滴，给受众以亲切感和心理上的接近性，激发民众观看和传播的欲望。当用户握有对视频的完全控制权时，可以实现内容的快速增长和不断创新，能充分体现内容生产者的创意。传播内容生活化会增加社交平台的用户黏性，且短视频比图片更生动，比电视更精炼、更能吸引用户的注意力。

1.3 “碎片化”的传播方式更好的满足受众需求

在这个瞬息万变的时代，手机在响，微信在催，看节目爱点「快进」，浏览网页狂点「刷新」，评论要抢「沙发」位置，拍照要立等可取，寄信件要特快专递，坐火车要高铁速度，坐飞机要直航到达……人们处在这种快节奏的生活中，一刻也不敢停歇。面对大量的媒介信息，人们懒得筛选，渴望快速、不假思索的获取信息，短視频短小、快速、信息集中的特点正好满足了人们的快节奏、碎片化阅读的需求，可以在短时间内吸引人们的眼球。短视频的主要特点是将所要表达的信息浓缩在15-30秒的视频之内，为用户带来强烈的视觉冲击和沉浸式体验。在这短短的几十秒内，用户可以了解一部电影、一本书、甚至可以获得知识。同时，短视频可以不完全按照传统的叙事逻辑和形式框架，可以是展示场景，可以是传递情绪，甚至可以是播放自拍。这一特点符合广大受众碎片时间内表达和传递的需要，突破了多种限制，如时间、空间、人群的限制等。小体量的视频内容契合用户碎片化场景下的观看需求。

2. 抖音短视频助力城市形象传播

城市形象是城市建筑、道路、街区等因素共同作用下的“一种可识别的城市意象”，是在城市中人共同记忆与经验之下所形成的“公众印象”。而人们关于城市形象的认知主要来源于媒介构建的拟态环境。拟态环境由美国政论家李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出，是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

2.1 传统城市形象传播

传统的城市形象传播基本上是处于地方政府为主体，民众被动接受的状态。以往的城市形象传播大多是通过广播、电视、报纸等传统媒介呈现，且此类传播内容也比较老套，通过介绍基础设施、旅游资源、风土人情等已经很难吸引受众的目光，而且高屋建瓴，单纯的介绍，受众对此产生不了共情，同时也满足不了受众获取所需信息的要求，因而所获得的传播效果并不佳。

2.2 抖音短视频带给现代城市形象传播的契机

澳大利亚学者麦奎尔认为，21世纪现代城市空间是一个媒体和实体建筑共同组成的复合体，在《媒体城市》一书中提出了“媒体城市”的概念，城市形象不光包括了肉眼可见的实体元素，大众传媒所构建的拟态环境也成为城市形象可被感知的内容。

抖音于2016年9月正式上线，以“记录美好生活”为广告语，吸引了一大批年轻用户，这些用户在抖音上记录并分享自己的日常生活。抖音具有的两大优势在于，一运用今日头条最核心的算法优势，抓住用户的兴趣点进行主动推送，增加用户粘性;二是加大产品宣传，赞助各类综艺节目，提高在年轻群体中的知名度。

2.2.1 抖音短视频使城市形象传播更立体化

传统媒体的城市形象传播多为单向的范式传播，灵活性差且缺乏与受众的互动。媒介技术快速发展，抖音短视频的出现拓宽的城市形象传播的渠道，使得城市管理者有了更多的选择。抖音短视频集娱乐性和信息的获取为一体，在观看视频的同时还可以发表自己的评论，表达自己的观点，互动性强，在传播内容上也更为形象直观。大部分的视频都由用户自己上传，作为城市形象最生动的承载者和讲述者的普通市民分享着自己的生活，接地气，更具有烟火气息，更能受到普通民众的喜爱，且由于用户数量的庞大，视频内容之多，能从多方面反映城市的生活，对城市形象的传播也更形象、更立体。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，城市最活跃的主体是人，民众巨大的传播潜力被抖音激活，其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势，也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

2.2.2 抖音算法推荐提升城市形象传播的准确度

今日头条提供的算法技术支持可谓是抖音短视频的一大特点。用户在使用抖音时，算法会根据用户使用的时长、频率、时间段、相关视频的停留时间等，对用户的兴趣爱好、关注点进行精准分析，在后台生成用户画像。当用户再次打开抖音，它会对其进行有针对性的内容推送，提高内容分发的效率，减少无效内容传播。一方面，通过分析用户的兴趣点增加用户的社交粘性;另一方面，提高了传播效果。因此，使用抖音进行城市形象传播可以提高传播的准确度和效果。

2.2.3 年轻的受众是城市形象传播的主力军

抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。年轻人这一群体具有追求时尚、容易接受新鲜事物、喜欢音乐、爱表现等特点，抖音将这些特点转化成产品特点，也使得抖音充分适应这个群体的需要，很快得到他们的认可并迅速传播开来。年轻人喜欢互动和分享，同时也喜欢创造。他们充分发挥自己的想象力和能力去制作视频，同时看到喜爱的视频会进行分享，他们是城市形象传播的主要对象，更是未来社会的主力，是城市发展的生力军。通过年轻人这一群体来扩大城市形象传播的效果，抖音短视频起到了至关重要的作用。

2.2.4 抖音接地气的内容易被受众接受

抖音短视频的内容生产方式多为UGC，即用户生产内容。虽然也存在少部分的专业机构制作视频，但数量有限且制作成本高，普通用户难以实现。UGC模式生产的视频内容虽平均质量较低，但制作成本低，用户仅用一部手机就可以完成视频的制作，内容多是记录用户的所见所闻和所关心的信息，容易被普通民众接受，也易于被大家分享甚至模仿。由受众自己进行扩散，对于城市形象传播会起到更好的传播效果。在抖音上，还有各种话题挑战，能较大提高用户黏性，例如2019年5月17日到26日，“在成都告白全世界”的话题挑战就吸引了广大用户的参与。这一挑战使得成都的城市形象得到了有价值的塑造和传播。

3. 抖音短视频带给城市形象传播的思考

短视频出现给城市形象传播带来机遇，但也有挑战。一是抖音平台与城市形象定位之间并无明显的匹配性，是否应先做好具体的城市形象定位再结合抖音的传播特點进行传播;二是短视频的时长有限，无法了解一个城市的完整风貌;三是短视频中内容的流行有一定的时间段，短视频带来的红利不会一直持续。政府部门和民众在认识到短视频的强大传播作用的同时，不能随波逐流任其发展，要制定相应的传播策略，才能更好的助力城市形象传播。

参考文献：

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【2】于欢欢 王鑫.“城马”与城市形象传播研究【J】中国名城 2018（12）：41-45

【3】范成博. 浅析媒体融合视域下城市文化的传播路径【G】2019.02

【4】仝美慧 以传播学视角看大数据背景下抖音短视频的传播特点【G】科技传播 2019.03

【5】巫国义 抖音：城市形象传播中的新媒介【J】新媒体研究 2019（14）

【6】杨慧 短视频风口下城市形象的传播【J】新闻前哨 2019（08）

作者简介：杨荣智（1999—），女，民汉族，湖北荆门，本科，西北民族大学，新闻学。