郭轶玮 李夏 宋佳琦

摘要：在我国白酒努力突破国际市场的大背景下，白酒产品英译名对产品的知名度有举足轻重的影响，规范产品英译名刻不容缓。模因是文化传播的基本单位，主要依靠模仿进行传播，而白酒名称就是一种模因。本文就以模因论为理论基础，分析我国白酒酒名英译现状，为翻译策略提供了有益的启示。根据不同的酒名模因的特点，酒名的翻译可通过直译、意译、谐音意译和混合译这四种方式。

关键词：白酒酒名;商品名英译;模因;模因论

中国白酒有5 000年以上的历史渊源，蕴含着中华民族的深厚文化神韵，是中华民族最重要的非物质文化遗产之一[4]。根据白酒行业协会数据显示，近年来，我国国内白酒产业销售持续高涨，国内销售额在2018年达到了近五年的顶峰。然而，中国白酒的出口同这一现状极其不符。据海关贸易统计显示，2018年，我国白酒行业出口贸易在我国国际贸易市场中的占比也仅在0.76%左右，且海外消费者中绝大部分都是华人华侨，中国白酒在国际市场上知名度还很低，走向国际的路途仍然没有突破性进展。在拓宽国际市场的目标下，国内大部分酒企已经意识到了拥有一个响亮的产品英译名的重要性，然而笔者的市场调研显示，这些译名质量令人担忧，酒名所承载的文化魅力并没能全面有效地传递到国际舞台上，有些译名甚至还造成负面影响。通过大量查阅资料，笔者发现前人单单指出这些酒产品的翻译存在问题，却没有以理论为基础系统地阐述造成问题的原因和改善策略，翻译偏差给产品的国际化带来了不良影响没有消除。因此，本文从模因论的视角，分析了我国白酒酒名英译的现状，探讨了各种翻译的优劣，力求在有所差异的文化背景下尽可能地实现语言和文化的对等转换，助推我国白酒在国际上大放异彩。

一、模因论的起源与发展

模因论是语用学领域中较新的一门理论，是从文化的角度出发探讨文化进化的规律的一种理论[1]。英国牛津大学理查德·道金森Richard Dawkin在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中最早提出了“模因”这一概念，模因一词是“meme”的中文翻译，基于模因和基因分别在文化传播和遗传效应中功能上的相似性，道金森仿照gene（基因）的发音，创造了meme这一词语。模因不单单是一些抽象的事物，所有可以通过复制而得以传播感染的东西都能成为模因，生活中很多看得到摸得着的东西被称为模因。“音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、陶罐制作方式、房屋建造样式等”，都是不同形式的模因[2]。

模因的载体不只限于人，比如语言也可以是模因的載体。芬兰学者Chesterman Andrew最早将模因论与翻译实践有机结合，把翻译看作是模因论的一个旁支[3]。从模因论的原理分析，白酒产品酒名的翻译模因首先被销售人员编码，商品由此进入国内市场。在进行国外销售时，译者将之解码改造，又通过目的语言重新编码，实现信息的传递。当商品到达消费者端时，翻译模因被消费者解码，消费者感知到产品承载的文化韵味，产生了消费欲望且最终购买商品[5]。从上面的过程中我们可以看到，在模因的传播过程中，往往要进行多次的编码与解码过程，而译者在其中作用巨大，他们不但要保证翻译传递了源语中蕴含的信息，也要确保目的语消费者感知到翻译带有的文化力量。最大限度忠诚地传递源语模因并且感染目的语消费者是模因论的最主要目的，但现实翻译实践中，由于解码编码过程中细节处理不当等种种原因，这两方面往往不能被共同实现。

Meme一词的译者何自然教授在《语言中的模因》一文中指出，“基因型传递”是模因传播过程中的重要方式之一，它是以传递信息内容为主，即传递过程中模因的内容一样，表现形式各异。其中“基因型传递”还可以细分为同型传递（传播过程中表现形式一样），异型传递（传播过程中表现形式不一样）[6]。

二、基于模因论分析我国白酒英译名现状及其对策

（一）模因的同型传播——音译和直译

当某种表达方式在两种语言中能找到类似的模因，并且能相似地感染两个国家的消费者，可以运用同型传递的翻译方法，其中包括音译和直译[6]。

音译法，简单来说，就是将汉语文字转写成汉语拼音的方法。音译法使用较简单，是我国大部分酒企普遍使用的方法，但通过调查可知，转写汉语拼音的方式没有规范，其中存在诸多问题。其中最明显的两个问题是大小写不一致和空格不规范。茅台（“MouTai”）、五粮液（“WULIANGYE”）、汾酒（“FEN JIU”）、泸州老窖（“LUZHOU LAOJIAO”）、东方红（“Dongfanghong”）——其中有的译名中所有字母大写，有的只有首字母大写;有的译名中每个汉字翻译中间空一格，有的是部分词组间空一格，而有的不空格。更使人困惑的是，笔者发现有些酒产品竟有多种翻译——剑南春酒在官方网站上有 Jiannanchun和 JIAN NAN CHUN CHIEW两种翻译，这为建立品牌知名度和影响力造成了消极影响不言而喻。此外，有很多厂商会把“酒”字音译为“Chiew”，实际上这是罗马字拼音的方式，国语罗马字拼音法曾是中华民国国家标准。而在2018年12月1日国家质检总局、国家标准委联合发布的我国首个关于外语在境内规范使用的系列国家标准《公共服务领域英文译写规范》中，取消了“Chiew”的翻译，取而代之的是“Liquor”和“Spirits”。可尽管如此，笔者发现许多白酒网站上“Chiew”的错误翻译还是没有更正。此外，笔者认为，白酒也可以直接用其音译“Baijiu”进行对外翻译。这个中文音译字已经开始受到不少外国消费者的认可，在更多中国百姓看来，这样也更为合适，正如国外名酒白兰地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、金酒（Gin）、朗姆酒（Rum）等外国名酒的中文音译。

直译，顾名思义，是找到对应的英语单词直接翻译的方式。语言具有共通性，有些词语和语境在中英文中有对消费者产生近乎相同心理影响的相对应词语。市面上运用直译的例子不在少数，例如，水立方酒（“WATER CUBE LIQUOR”）、梦之蓝（“DREAM OF THE BLUE”）、国窖1573（“National Cellar1573”）、拾人饮酒（“Share With10 Guys”），这样的翻译既忠实地传递了源语模因，又确保外国消费者有效地解码源语模因，感知酒产品中的中国文化，满足了我国白酒的传播的需要。但直译法也要谨慎使用，如酒鬼酒翻译成“Liquor Drunkard”，二锅头翻译为“Two Pot Head liquor”，虽然从源语的角度上还原了本真，但其翻译不符合目的语消费者的审美观念。因此，运用直译法要考虑文化因素，既要确保译名能传递源语模因，又能使对方感受到源语背后所包含的文化信息。

（二）模因的异型传播——谐音意译和混合译

世界各民族之间的文化差异和中英文的差异，使得许多情况下译者不一定能在目的语中找到能完全复制源语意思的文化模因。此时译者可以使用谐音意译和混合译的方式。

谐音意译是带有一定的联想和文化意蕴的翻译方法，是指在目的语中找到与源语发音相似，且有实际意义或象征的词语或表达方式[7]。这种方法在酒类翻译中不多见，但其形象生动，能展现出词汇翻译时精妙之处，使用到位时效果极佳。例如江小白旗下有路酒的译名为 YOLO， YOLO是You only live once这一词组的首字母缩写，意为“你只能活一次，想做什么就去做，不要犹豫”。这一词组在美国青少年群体中广为流行，类似于一句口头禅，是一种不畏前方潜伏的危险，勇敢迈向未知的态度。这个翻译既与中文“有路”读音相似，又使消费者产生了青年热血的种种联想。由此我们可以看出，谐音意译作为一种双关的翻译方式，既使翻译读音与源语名称相似，又传递了文化底蕴，符合目标市场的喜好，能起到了跨文化营销的理想效果。鉴于谐音意译的巨大优势，笔者希望有更多白酒企业能发挥想象力，多运用谐音意译的方式，为自己的产品想出更加新颖有创意的英译名，相信这一定会给产品影响注入巨大活力。

混合译在白酒酒名的翻译中主要体现为品牌名称音译加上功能或描述的意译，如剑南春国窖（“Jiannanchun National Treasure Liquor”）、泸州老窖滋补大曲（“LUZHOU LAOJIAO Health Care Daqu”）。混合译能传达出酒名的部分含义如功能等特点，能给消费者更加直观的认识，笔者认为是一种不错的方法。

三、结语

我国白酒行业在国内的发展风生水起，但在国际上的知名度却不容乐观，而想要冲入国际市场，拥有一个响亮的酒产品英文译名是必不可少的。模因论是有关文化复制和传播的主要理论，在翻译实践中，运用与模因论结合的翻译理论能使翻译效果更佳。通过结合模因论，将酒名源语更丰富、更准确地转化为目的语模因，提升酒名英译的整体效果，增强我国白酒产品在国际上的竞争力，为中国经济发展注入活力。

参考文献：

[1]Dawkins Richard.The Selfish Gene[M].Oxford： Oxford University Press，1976：86.

[2]Blackmore， Susan.The Meme Machine[M].Oxford： Oxford University Press，1999.

[3]Chesterman Andrew.Memes of Translation： The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam： John Benjamins，1997.

[4]袁仁國.推动中国白酒走向世界[N].工人日报，2013-09-16.

[5]薛诗潼.模因论视角下的英汉商业广告翻译研究[D].辽宁：辽宁师范大学，2013.

[6]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005（6）：54-64.

[7]罗倩.模因论视阙下中国菜名的英译策略[N].美食研究，2018-06-22（1）.

[8]赖彦.汉语借用英语外来词的特点及语用理据[J].汉语学习，2008（6）：63.