丁玲　王钊　许建

引言

乡村旅游概念的发展经历了发生在乡村的旅游活动、涉及诸多内容的旅游互动的概念懵懂阶段。国内学者对于乡村旅游概念界定是以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型，以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的旅游方式，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业，以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式”等多种界定。不难发现乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物。

乡村旅游发展与当地经济社会发展呈正相关。欧洲是乡村旅游发展最早和最成功的地区，自1855年法国国会议员到巴黎乡村首次进行乡村旅游以来，乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。国内从1987年四川省成都市郸縣友爱乡第一家农家乐开始兴起乡村旅游，并经历迅速发展。2000年来，乡村旅游由“农家乐”模式逐渐向多元休闲化模式转型升级。到2018年，我国乡村旅游接待游客达24亿人次，占国内旅游接待总规模的54.4%；营业总收入达4 800亿元，在国内旅游总收入的占比己达12.2%。

习近平总书记提出“实施振兴乡村战略”。乡村振兴战略可以缩小城乡差距，实现城乡协同发展，是新时期我国经济和社会发展的战略举措。乡村旅游发展不仅直接促进乡村经济增长，同时能带动乡村社会发展，从而缩小城乡差距、推动城乡融合发展，最终助力我国乡村振兴战略实现。对于乡村旅游推动乡村振兴的模式研究，是现实发展的必然要求。陈荣认为要践行“乡村振兴”战略，解决“三农”问题，就是要大力发展乡村旅游。对于乡村旅游推动乡村振兴的模式研究，是揭示乡村旅游与乡村振兴作用机理的前提条件。

一、张家界乡村旅游推动乡村振兴的典型模式

乡村振兴战略提出后，张家界市积极探索推进乡村振兴建设，通过结合乡村旅游发展优势，整合特色资源，科学融合产业，完善社会治理，涌现出一批各具特色的示范村。每种建设模式都结合了乡村各自独特的区位优势、产业基础、特点传统民俗、政策优势等综合因素（见表1）。

（一）民俗文化型模式

民俗文化模式以村居独特的人文景观（主要包括古建筑、古村落、古民居为代表的建筑文化遗产，传统技艺、特色手工艺产品、特色食品为代表的传统手工艺传承，民族风俗、地方戏剧、特色节庆活动为代表的民俗文化）为核心的旅游资源，通过旅游资源开发，带动产业融合发展。

马头溪村、石堰坪村位于永定区王家坪镇东南部，是土家文化“苏木绰”核心地带。两村深挖传统土家文化资源发展乡村旅游，保护开发传统村落建筑，修缮维护好吊脚楼，打造原生态吊脚楼古老村寨；整合土家民间艺术，将濒危的土家傩面舞、傩铃舞、扬叉舞、哭嫁歌、放排歌抢救回归，打造成乡村旅游的文化品牌；定期举办村寨约定俗成的土家糊仓节、土家榨油节、土家杀猪节、土家年货节，吸引游客来村参与体验民俗节庆活动，销售农副特产。据调查显示，2018年接待游客32万人次，旅游综合收入3 800万元。

（二）休闲旅游型模式

休闲旅游型模式特点为距城市较近，生态环境良好，适合市民休闲度假。区域内餐饮、娱乐、休闲、度假产业综合发展。

瓦窑岗村位于张家界市西郊，围绕“农旅融合”的产业兴旺发展思路，打造具有历史记忆、地域风貌、文化魅力的“远方的家”休闲农庄。休闲农庄占地面积135.33hm2，集土家建筑、民俗文化、农耕体验、休闲娱乐、土家餐饮、户外运动、生态观光于一体。休闲农庄辐射带动瓦窑岗村发展农业合作社6家、家庭农场3家。2018年实现全村年人均可支配收入8 000元。

马儿山村位于张家界市西郊，距城区15km。总投资1.15亿元，打造5A级旅游休闲农庄——马儿山生态农庄。山庄内策划了无边际游泳池、温泉、跑马场、CS真人拓展基地及农副产品加工体验区等项目。同时，发展了46.67多hm2的生态果园和无公害蔬菜基地，黑猪生态养殖基地。2017年接待游客数超过30万人次，总营业收入超2 000万元。

两村依托区位及生态环境优势，通过发展休闲旅游，有效促进乡村振兴发展。建设生态农庄，带动农村环境综合整治项目落地，有效促进所在村生态环境综合提升。通过休闲旅游带动，发展生态果园、无公害蔬菜基地、休闲垂钓、农副产品加工体验基地，打造了产业发展新优势。通过休闲农庄吸引就业，带动产业，给百姓带来直接收入，促进百姓增收致富。

（三）生态农业型模式

生态农业模式建设的宗旨是保护生态环境，在现有农业产业发展基础上，引入现代科学技术，进行现代化管理，把观光农业与生态旅游两者相结合，打造现代化乡村旅游综合开发基地。

七家坪村位于张家界市西北方教字垭镇境内，距市区30km，投资6 000余万建设的集旅游观光、餐饮、购物、休闲等业态于一体的田园综合体项目。该村打造7家坪村生态农业观光园，在27.87hm2黄桃基地中建成4km游步道、观景台、山顶鱼塘，修建面积达1000㎡的村级旅游接待客栈。发展饮食产业，按设“酒肉菜膳”等四大门类，建设名为“阡陌十二坊”的12个特色饮食作坊，打造“美居+美产”作坊式产业村落。为配合旅游开发，编制《七家坪村建设规划》，全面提升人居环境

全面提升。

二、基于乡村旅游推动乡村振兴的发展思考

从以上示范村的发展证明乡村旅游在与乡村振兴战略的基本要求有很好的耦合性，是实现乡村振兴战略的有效途径。为进一步明确发展模式优劣势，采用SWOT战略分析法对民俗文化型、休闲旅游型、生态农业型进行进一步分析，结果如下（如表2）。通过分析可以发现，张家界几种乡村旅游发展模式都有明显特点，但也存在劣势和发展挑战。

（一）突出文化特性，打造文化品牌

乡村旅游推动乡村振兴发展发展应避免同质化倾向。要立足于地域文化特色，坚持文化个性，推动“乡村文化振兴”。例如，马头溪、石堰坪村紧紧抓住“苏木绰”祖源之地的土家文化核心，借助土家传统村落基础，在品牌上延伸发展民间艺术、民俗节庆、特色产品，让大家记住乡风民俗，留住乡思乡愁，打造独特的乡村文化品牌。

（二）整合优势资源，突出要素保障

从张家界乡村旅游发展的现实来看，基础设施建设落后是限制乡村旅游发展的重要因素。马头溪、石堰坪村、七家坪村都因交通不便，限制了乡村旅游规模快速增长。因此，当地应充分发挥乡村旅游发展对于政策、资金的集聚效应，破解乡村振兴基础设施建设发展短板。

（三）依靠科学技术，培养人才团队

新形势下的乡村旅游及乡村振兴都需要依靠现代化的技术和手段来管理，培养专业人才。七家坪村在脱离输血帮扶后，生态农业持续发展，急需加大人才培养力度。古建筑保护技术难度大，传统文化继承发扬专业性强，如何保护发展核心旅游资源，保持乡村振兴核心活力，马头溪、石堰坪村必须引进专业技术人才，依靠现代科学技术。

如何借力张家界旅游金字招牌，乘势国家“乡村振兴”战略的政策推进，需要摸索和探讨符合实际有效的建设与治理路径来实现。必须依托村庄各自的地理环境、自然资源、产业优势与特色文化进行挖掘、创造、强化核心发展优势，打造乡村旅游核心品牌。在此基础上，整合优势资源，培养乡村建设管理人才，全面整合优势资源，选择最优模式促进乡村旅游发展，实现乡村生态、产业、文化、组织、社会治理的全面振兴。

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）