曹欣月

旅游消费者对旅行社的信任问题是旅游业中一直存在的现实问题，同时也是学界中比较关注的话题，但鲜有通过市场细分研究出境旅游消费者对旅行社的信任因素进行研究，而出境游却因经济、政治发展，成为近年越来越火热的旅游流行趋势。本研究通过梳理现有文献，并通过调查问卷法进行研究分析，结果表明：旅行社的诚意、善意、能力以及个人信任倾向是影响出境游消费者对旅行社信任的主要因素。

引言

近年来，受旅游消费升级、收入增长及航班、签证等因素的影响，我国公民对出境旅游的热情日益高涨。据中华人民共和国文化和旅游部公布的数据显示，我国公民在2017年的出境旅游人数达1.3亿人次，比2016年的1.17亿人次增长了7%，依旧蝉联全球出境旅游人次世界冠军。而在2018年狗年春节期间，内地公民出境旅游总量达650万人次，同比增长5.7%。

而由于1·28马来西亚沉船事故、土耳其热气球坠落、台湾载客大巴起火等意外事故不断发生，再加上近年来旅游市场中强制购物、虚假宣传等问题不断曝光，使旅游者对旅行社缺乏信任。

在市场中，维护顾客关系是获得市场份额的一个关键手段，而获得消费者信任则是维持市场份额的一个必要元素，顾客信任就是商家与顾客关系的核心基石。

在目前的旅游研究领域，有很多学者都把信任作为一个兴趣点进行实证研究，但关注点多集中于旅行社服务诚信缺失、在线旅游电商信任、企业员工行为对顾客信任影响等，所面向的旅游消费者市场也并未进行细分，并且鲜有专门针对出境游消费者的研究。而这一细分市场的发展趋势却是越来越大、越来越重要。

基于以上背景，根据其他研究所得理论，本研究将通过调查研究，分析哪些因素会影响出境游消费者对旅行社的信任程度，从而为旅行社提供参考意见与建议，调整对出境游产品的营销策略，以期获得更大的市场份额。

一、理论基础与研究假设

（一）关于信任定义的研究

有关信任的研究由来已久。社会学家齐美尔早在20世纪初就已经开始对信任展开研究。20世纪90年代，我国也有学者开始对信任问题进行研究。但古今中外的学者因研究领域和对象不同，对信任有着各种不同的定义。但不论是哪个学科的定义，信任的“愿意承担风险”这一特征是所有学者都承认的，即委托方基于对受托方意图或行为的正面期望，宁愿放弃对受托方的监督或控制，使自己处于脆弱、易受伤害的状态。Mayer认为信任指委托方愿意承受可能会被受托方的行为伤害的后果，并且不考虑是否能监督或者控制受托方，原因是委托方即信任方相信受托方能够执行对委托方有特定或者重要意义的行为。这个定义既适用于组织之间的信任，也适用于与组织之间的信任，本研究采取上述定义。

（二）关于旅游的信任研究

旅游企业诚信研究不仅有助于提高旅游企业的社会效益和经济效益，而且有助于更有效地解决如今旅游业缺乏诚信度这一问题。在旅游活动中，旅行社作为旅游接待业的三大支柱之一，与餐饮、酒店、交通部门等旅游服务企业相协调，使它处在旅游活动中的核心地位。

但是，在旅游市场中，旅游者和旅行社的信息是不对称的。作为信任关系的受信方的旅行社，比旅游者掌握着更多更主要的旅游信息，导致作为施信方的旅游者处于明显弱势地位。因此，旅游消费者只能通过利用自己所获得的有限信息，比较旅游市场中旅游产品的平均质量，再根据自己的心理预期支付价格来选择旅游产品进行消费，导致提供高质量服务但价格昂贵的旅游社受到排挤，而品质低下或虚假宣传但价格低廉的旅游产品反而热卖，这种现象与经济学中的“劣币驱逐良币”现象十分相似，也是旅游市场中的一种逆向选择。正是因为这种逆向选择，使部分旅行社为片面追求一时利益进行不诚信经营，导致旅游市场中“非和谐”现象日益严重，给旅行社经营者带来道德风险。

除此之外，旅游者的不成熟消费以及不健全的法律制度又会进一步加剧旅行社的不诚信经营现象。“零负团费”、导游拿回扣等负面新闻不断发生，暴露出我国旅游市场诚信缺失的现状。旅行社诚信缺失，在伤害了旅游者利益的同时，也加大了合作伙伴的经营风险，最终加剧整个行业的不信任，这种现状无异于是旅行社集体在走向“慢性自杀”。

因此，建立旅游者对旅行社的信任关系，并提高这种信任程度是旅游业发展至今不可逃避的一个问题。只有在旅游者和旅行社之间建立起相互信任的关系，才有利于旅游業在快速发展的同时，依然保持一个健康稳定的市场状态。

（三）关于信任影响因素的研究

要想对信任因素进行研究，首先就要明白信任与可信度之间的本质差别。可信度指旅行社通过自身所表现出的能力等，从而使旅游消费者感觉值得信任的程度；而信任指旅游消费者愿意相信旅行社，即使这会使自己处于风险状态。也就是说，前者是以旅行社作为研究对象，而后者则是从旅游消费者的角度出发进行研究的。

通过整理现有的文献资料，消费者对商家的信任可主要通过诚意、善意和能力3个维度来体现。此外，其他维度都可以被归类于这3个因素之中。

1.诚意

“诚意”反映了消费者对于商家在交易中是否遵循了一定的道德规范和职业标准的信心。如果消费者知晓商家在过去曾有过不诚信经营的情况，就会让消费者认为商家的可信度较低，从而降低对商家的信任程度，甚至完全不再信任。所以我们提出以下假设欲加以验证：

H1：旅行社所表现出来的诚意是出境游消费者对旅行社的信任因素。

2.善意

“善意”反映了消费者对于商家是否具有满足自己的利己主义动机的一种积极倾向的信心。即指消费者认为商家会在明知不会有额外报酬，甚至损失旅行社利益的情况下，依然为消费者考虑，并积极主动地提供帮助。善意代表了商家和消费者之间相互合作的积极态度。消费者如果感受到商家的积极态度以后，就会认为商家是值得信任的，并随着时间推移，双方的关系会更加牢固。所以我们提出以下假设欲加以验证：

H2：旅行社所表现出来的善意是出境游消费者对旅行社的信任因素。

3.能力

“能力”意味着消费者对于商家是否具有完成交易技能的信心。即指消费者是否能够感知到商家在行业内的专业性，并是否有能力完成自己所提出的要求。所以我们提出以下假设欲加以验证：

H3：旅行社所表现出来的能力是出境游消费者对旅行社的信任因素。

4.消费者的个人信任倾向

消费者的个人信任倾向对信任行为也是有整体倾向性影响的，从而使信任具有一层个人色彩。信任倾向是一种人格特点，是个体对人性的一般信任状态，而不是针对某特定的团体或个体的信任。现有的研究认为，信任倾向对信任行为具有促进作用，即个体信任倾向的水平越高，则越容易形成对他人和团体的信任，进而采取相应的信任行为。所以我们提出以下假设欲加以验证：

H4：消费者的个人信任倾向是出境游消费者对旅行社的信任因素。

本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

二、研究方法

（一）问卷设计

通过对文献进行分析，进行调查问卷设计。问卷由6部分组成，分别调查了出境游消费者在旅行社咨询购买出境游产品时，旅行社的诚意、旅行社的善意、旅行社的能力和消费者的个人信任倾向对出境游消费者对旅行社信任程度的影响能力；还有受访者的性别、年龄、职业及是否曾在旅行社购买或咨询过出境游产品等个人信息。通过对问卷调查所收集到的数据进行SPSS分析之后，找到出境旅游消费者对旅行社的主要信任因素。

（二）研究样本

数据收集来自于问卷软件所投放的网络平台，调研时间为2018年3月2日-3月20日，调研对象为微信、QQ、微博等社交平台使用客户，涵盖各年龄层和职业领域。此次研究共回收问卷335份，有效问卷286份。

（三）变量说明

为确保本研究的信度及效度，问卷通过整理现有研究所使用过的量表，并根据本研究的目的加以适当修改后，用作收集实证资料的工具。对问卷变量做了如下设计。

（1）旅行社的诚意：该变量由5个题项构成，示例问题如“我认为该旅行社完全履行了其作为一个旅游服务提供商的义务”；该量表的Cronbach's α值为0.885，具有良好的测量效度。

（2）旅行社的善意：该变量由4个题项构成，示例问题如“如果我所咨询购买的出境游产品中可能会存在某些问题，旅行社工作人员会积极主动告诉我”；该量表的Cronbach's α值为0.890，具有良好的测量效度。

（3）旅行社的能力：该变量由7个题项构成，示例问题如“当我问旅行社工作人员出境游旅行意见时，他们总能给我很好的建议”；该量表的Cronbach's α值为0.919，具有良好的测量效度。

（4）消费者的个人信任倾向：该变量由4个题项构成，示例问题如“我经常相信别人，除非他们给了我不该被信任的理由”；该量表的Cronbach's α值为0.859，具有良好的测量效度。

（5）信任意向：该变量由5个题项构成，示例问题如“当我面对各种备选的出境游产品不知如何选择时，我总是可以依靠该旅行社门店帮我做出抉择”；该量表的Cronbach's α值为0.876，具有良好的测量效度。

（6）控制变量：通过对以往的研究整理发现消费者的背景变量（如性别、年龄、职业等）会影响消费者对其他事物的信任倾向。因此，本研究将消费者的性别、年龄、职业、是否曾向旅行社购买或咨询过出境游产品作为控制变量处理。

（四）定量分析法

本文以网络用户为调研对象实施抽样调查，运用统计分析软件SPSS 22.0对回收问卷的信度和效度进行检验，对数据进行回归分析，以期通过游客的视角对出境游消费者对旅行社的信任因素有一个客观、全面认知。

三、数据分析及结果

（一）基本信息

如表1所示，此次有效样本286份，其中，男性125名（43.7%），女性161名（56.3%）。此次研究参与者年龄分为6段：18岁以下0名、18～25岁151名、26～30岁60名、31～40岁64名、40～50岁9名、51～60岁2名，各占0.00%、52.8%、21.0%、22.4%、3.10%、0.70%。126名（44.1%）參与者为学生，162名（55.9%）参与者不是学生。

（二）主要变量的描述性统计分析

表2总结了主要变量的均值、标准差和相关系数。如表2所

示，旅行社的善意（r=0.724，P<0.01）、旅行社的诚意（r=

0.641，P<0.01）、旅行社的能力（r=0.748，P<0.01）以及消费者的信任倾向（r=0.478，P<0.01）与出境游消费者对旅行社信任意向均存在显著的正相关。因此，假设1、2、3、4均得到了数据支持。

（三）线性回归分析

如表3所示，F=114.327，P<0.001。表明此线性回归方程有意义。

如表4所示，旅行社能力（t=6.349，P<0.001）进入此回归方程；旅行社善意（t=4.939，P<0.001进入此回归方程；信任倾向（t=2.206，P=0.028）进入此回归方程；旅行社诚意（t=0.741，P=0.459）不进入此回归方程。回归方程为

Y=2.891+0.45X1+0.325X2+0.097X3

结果表明，出境游消费者对旅行社信任与旅行社的能力、旅行社的善意以及消费者信任倾向有线性回归关系，并均为正相关。由标准化回归系数看出，旅行社的能力对旅游消费者对旅行社信任影响最大，其次是旅行社的善意，信任倾向对旅游消费者对旅行社信任影响最小。

四、结论与讨论

（一）结论

本研究探析了出境游消费者对旅行社的信任因素。研究结果表明：旅行社的诚意、旅行社的善意、旅行社的能力以及消费者的个人信任倾向都是出境游消费者对旅行社信任的因素。

（二）讨论

通過数据分析发现，旅行社的诚意对出境游消费者对旅行社的信任影响并不显著，这与研究假设有所出入，通过再次查找文献，以及对问卷填写者的再次访谈结果进行整理、归纳、分析，总结出以下原因。

（1）样本覆盖面不够。因为问卷主要通过QQ、微信、微博等网络平台向外投放，发送过程中受社交圈因素影响，样本年龄层集中于18～25岁的青年，且性别比例上女性明显多于男性。因此，未能有效反映其他年龄层因旅行社诚意而对旅行社的信任程度影响的情况。

（2）即使旅行社提供的是完全相同的服务和产品，但人们依然会因为性格、过往经验、当时心情等各种原因，对旅行社的诚意有不同的感知程度。因此，旅行社在营销出境游产品时，更要注意针对不同消费者，提供相应的产品和服务。

（三）意见与建议

旅行社如果想要获取出境游消费者的信任，并销售出境游产品，就需要做到以下几点。

首先，旅行社要将自己打造成为专业的出境游产品供应商，提高自己的业务水平，使消费者愿意信任并做出消费决策。旅行社如果能够有效地为消费者提供出境游产品咨询服务，给消费者提出适合消费者的建议，并高效地处理消费者提出的要求，就会使消费者感知到该旅行社比同行业的其他出境游产品供应商更加专业，就会相信旅行社能够有能力为自己提供优质的服务和产品。也就是说，消费者更愿意选择他们认为有能力的、专业的旅行社消费。

其次，旅行社在规划旅游产品时，要更多地为消费者考虑，为消费者的最佳利益着想。如果在旅游市场上同等价位的旅游产品中，旅行社放弃了明显利润更大的选择，而选择为消费者安排更高质量的旅游活动，并主动告知消费者所咨询购买的出境游产品中可能会出现的问题，并已经做好了解决这些问题的准备，则会向消费者展现出他们的善意。消费者一旦感知到这种善意，就会大大增加旅行社的信任程度，从而为旅行社带来更多收益。

再次，在面对消费者的咨询时，旅行社应当尽可能地表现出诚意，明确自己作为一个出境游服务和产品供应商应该履行的义务，使消费者相信旅行社会诚信经营完全履行合同，从而有足够的信心依赖该旅行社。

最后，消费者是否愿意信任旅行社，个性特征也起到了关键作用。平时更容易相信别人的消费者也会更容易信任他们认为有能力的旅行社。因此，旅行社在接待不同消费者咨询时，要注意识别不同消费者的性格和需求，提供对应的个性化服务和产品，从而赢得不同类型消费者的信任。

（作者单位：四川农业大学）