关丽萍　慕慧洁　孟庆刚

文化与旅游融合有理论与实践的必然性，二者通过什么路径进行融合是需要考虑的一个基础性问题。本文以资源本体文化特色为导向、信息技术为手段、产品体系为支撑、社区参与为内生力、文化创意为翅膀五大路径，希望能为文旅产业融合提供导向性建议。

一、文旅融合研究背景

文化是灵魂、旅游是载体，文化与旅游产业融合有着必然性。旅游业经过改革开放后的快速发展，目前需要转变发展方式，进入内涵式发展，需要实现量变到质变的转型升级和提质增效。国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部这一举措也充分体现了国家对文旅融合的支持。理论界也应时进行了文旅融合的相关研究，目前国内比较有代表性的关于文旅融合路径的研究包括大量的案例研究；理论性研究相对较少，麻学锋等人进行了路径研究分类，将其概括为资源融合、技术融合、市场融合和功能融合4种形式。金海龙（2015）通过文献综述形式总结了中国文旅产业融合包括了机理研究、路径研究和模式研究3种类型。机理研究侧重文旅融合概念、类型、依据、机制等方面；路径研究主要体现在文旅融合各要素融合的实现方式；模式研究则是对可推广模型的总结。文化和旅游部部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上就文化和旅游融合提出了六大路径，分别是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”。

二、文旅融合研究路径

本文总结相关研究，提出了资源本体文化特色为导向、信息技术为手段、产品体系为支撑、社区参与为内生力、文化创意为翅膀五大路径。

（一）资源本体文化特色为导向

文化与旅游之所以融合的内生性原因之一是单个旅游者或旅游者群体在另外一种文化情景中找寻自我和提升完善自我的过程。在这一过程中，目的地东道主需要保持文化资源本体的原真性和特色性，保持文化自信。这就需要旅游目的地进行资源本体研究，以资源本体的文化特性为灵魂、为导向。

纵观市场营销理论由产品导向向消费导向转变，随之而来的是旅游规划开发及营销中由最初的资源导向转向强调市场导向，旅游目的地在旅游业发展中越来越重视市场分析，这种倾向在文化旅游产业开发中并不适用，文化旅游更强调目的地资源本体导向，强调资源本体的文化特性，强调用独特的真实的文化去吸引游客。文旅产业融合背景下的产品开发应尤其强调文化的差异性，差异性越大，对市场的魅力越大。

资源本体对于旅游发展的导向性决定区域在产业定位时要分析文化底蕴，总结地域文化特征，深入挖掘文化价值，从而进行科学定位。一般我们将文化的价值分为历史认知价值、科学教育价值、审美艺术价值、文化传承价值；在分析文化价值的基础上明确资源本体的特性，即自身的突出价值所在；并进一步确保突出价值的原真性。陈瑞霞、周志民（2018）研究表明游客对文化旅游真实性的感知越高，对目的地的忠诚度也越高。这一过程具体可以通过多学科专家参与文化及旅游资源的普查来提炼文脉和明确开发主题；合理解决保护与开发的关系，将资源本体的突出价值及原真性保护放在首位，如制定相关管理规划是比较切实可行的方案。

（二）信息技术为手段

目前，“互联网+”、大数据、云计算、人工智能等相关信息化技术在文旅融合领域的应用研究尚无代表性的系统研究。相关研究主要体现在信息技术与旅游业的融合研究，而信息技术与文旅融合关系的特殊性研究较少。

信息时代发展起来的互联网带来了信息全覆盖，带来了数据共享。信息在空间上实现了均等化，改变了实体地理空间区位在发展中的不均衡状态，一些偏远地区依托互联网平台在某种程度上改变了发展的区位劣势。而这些地区也是传统文化保存较好的区域，通过有效利用信息技术，助力文旅融合，将文化优势转变为文化旅游产业发展优势，提升地区经济实力，改善地区居民生活水平。从中国整个国家层面来说，要改变中华传统文化在国际上的弱势地位，需要在信息时代高效利用信息技术手段，打造科技化和时尚感的文化旅游产品，并通过互联网进行有效传播。

具体来看，信息技术对产业发展的影响体现在生产-储存-销售这一产业链上。参照这一观点，本文认为文旅融合产业属于第三产业，属于服务性质的行业，信息技术渗透到文旅融合中主要体现在：信息技术渗透文化旅游资源保护、信息技术渗透文化旅游产品展示、信息技术渗透文化旅游服务与管理、信息技术渗透文旅营销。信息技术注入文旅融合的过程就是目的地文化在旅游产业链条上通过信息技术高效地进行资源保存、生产、管理和传播的过程。

在上述过程中，信息技术在文旅融合发展产业链中最特殊的贡献在于助力文化旅游资源的保护。拿文化遗产修复来说，尤其是那些人类技艺的杰作，如古迹、建筑群和遗址等，在遵照保护原则前提下进行修复，信息技术将发挥积极作用。信息技术可以帮助目的地文化遗产在设计上、材料上、工艺上真实性再现。典型的案例就是2019年巴黎圣母院由于火灾导致整座建筑损毁严重，法国著名游戏公司育碧旗下的《刺客信条：大革命》游戏在开发中高精准的数字3D建模作為保存完整的一份数字档案，成为巴黎圣母院的修复指导。可以说，数字化技术能够帮助文化遗产在保护、研究和展示领域实现突破。此外，信息技术能够有效推动文旅融合产品展示、服务与管理、信息营销等方面。

（三）产品体系为支撑

目前，文旅融合产品类型主要包括文化演出、文化型主题公园、文化节庆、历史文化街区、文化创意旅游综合体等。文化旅游产品类型和文化旅游产品体系设计开发要能够传递旅游目的地地脉、人脉和文化记忆，依托文化底蕴、文化价值进行科学定位。

在设计产品时，关键是从资源本体角度出发，如利用现有文学作品中涉及的人物、地点和故事，构建基于文学作品的文化旅游产品；构建基于名人效应的创意线路产品；构建基于历史视角的创意线路产品；地域视角的创意产品，构建基于地域视角的创意线路产品。总之，要在全域旅游氛围中推出系列特色游览点、特色游览线路及特色游览板块，提升和强化游客的文化体验，特别是满足旅游目的地主要目标市场的文化体验需求。

当然，文化旅游产品在设计时也一定要关注消费者。随着旅游者消费层次进一步提升，从传统的到此一游式的走马观花到深度游，他们更加关注旅游产品中文化内涵建设。文化旅游业一定要充分地满足游客对美好生活的向往和追求，不断增加文化内涵建设。在文化内涵建设时，特别强调的是在产品项目设计时体现人文关怀。文化一定是人的文化，缺乏人文关怀和生活温情的产品是缺乏灵魂的。同时，游客会更多地去体验目的地最真实的文化内容，文旅融合产品在设计时要增强文化体验的深层次性，将文化体验落实到听觉、嗅觉、视觉、触觉、味觉等感觉系统上，将文化体验落实到吃、住、行、游、购、娱等旅游要素上。

（四）社区参与为内生力

国际上在文旅融合发展中非常重视社区参与。社区参与是旅游业发展的重要一环。目前，有些目的地在发展中处理不好与社区的关系，社區利益得不到满足；不能平衡社区利益，导致不患寡而患不均现象出现。笔者在实地调查中发现安徽呈坎八卦村作为中国传统文化浓厚且原生态保持较好的一个村落型景区，由于社区利益得不到相应满足，导致村民怨言、私自接待游客收取服务费等现象出现，最终影响目的地形象和游客的感受。而相邻的西递、宏村等村落景区则在文旅融合发展的博弈中较好地理顺了与社区的关系，社区利益得到了较好补偿，景区也实现了良性发展。处理不好与社区的关系，目的地不可能获得发展内生力。

社区居民参与主要体现在以下几方面。第一，社区居民的生活方式、所使用的物件是目的地无形和有形的文化符号，尤其是社区居民的生活方式是容易被忽视的文化的重要载体，而且是活的载体，能够让游客置身目的地文化氛围中，因此，在文旅融合过程中要保护好社区居民原有的生活方式，提升社区理念认同，认同自身作为文化符号的重要性，认同文旅融合发展的重要性，接纳游客，做高品质的东道主。第二，体现在旅游项目或产品上，高效的社区参与能极大地提升文化旅游产品的真实性和体验性，如张艺谋的印象系列，印象刘三姐实景演出受到国内外游客及组织的高度认可，成功的原因之一就是充分调动了社区的力量参与项目设计和演出。第三，社区居民参与还体现在为文化旅游发展献计献策上。目前，旅游业发展中存在外来和尚好念经的现象，在旅游规划中重金邀请外部专家进行规划，导致缺乏本土适用性，难以落地。未来文旅融合发展需要注入本土力量，旅游目的地在文旅融合过程中要问计于民，充分调动本土专家学者、民间艺人等积极性。另外，文化旅游的创意项目也可以通过广泛征集民间意见来进行有效设计。第四，社区居民还担负着文化传承的责任，政府在保证学徒式传承资助的同时，还要营造社区对文化的认同感和自豪感，引导社区理解目的地文化的内涵，多途径对社区进行培训，搭建多样化的展示平台，全民参与文化传承。

（五）文化创意为翅膀

国内外实践经验及理论研究都证明文化创意是社会经济发展到一定阶段，产业转型发展的关键一步，创意可以为产业发展插上翅膀。旅游产业在转型升级的关键期，文化创意是加速器、创新之源和驱动之力。中国《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》指出，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态，鼓励文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。在文化创意注入文旅产业发展的过程中，需要有相关产业支持。英国在Creative Industries Mapping Documents 1998中选择了演艺、手工艺、建筑、古董、音乐、时尚设计、交互式互动软件、计算机及软件、电视与广播等行业。文旅融合需要文化创意这双翅膀，在知识经济时代进行创造性革命，让沉睡的文化活起来，通过高品质的游客体验来传播优秀文化。

三、结语

文化旅游融合是新时代产业发展的内在要求，本文探讨了二者融合的五大路径，希望对文旅融合有一定的借鉴作用。但是在文旅融合中还有不容忽视的一点，在文旅融合发展过程中强调文化的内在性，越是民族的地方的，就越是国际的和世界的，而旅游业强调的是外来性，游客来旅游目的之一就是在异域的文化中找到异同，更好地认可自我，提升自我认同。因此，目的地在进行文旅融合时要很好地处理好文化内在性与旅游外来性的矛盾，各美其美、美美与共。对中国来说，文旅融合必将助力中华优秀传统文化发扬，助力民族文化的自我觉醒和文化自信，助力中华民族伟大复兴，是中华传统文化高层次复归的一种体现。而旅游者也必将从中受益，在目的地文化的多样性中更好地认识自我。

（作者单位：1.潍坊理工学院；2.青州市政协办公室）