陈猛

品牌展会要有行业代表性和前瞻性

东浩兰生集团上海工业商务展览有限公司副总经理姚春瑜认为品牌展会有两个特征：一是具有行业代表性，能吸引行业机构和企业的广泛参与，二是具有行业前瞻性，即展会的展示内容和主题具有推动行业发展的特点， 展示的技术、讨论的话题都是具有行业引领性的。姚春瑜以公司运营的中国国际工业博览会为例，具体剖析了品牌展会打造的成功之道。

中国国际工业博览会是由工业和信息化部、国家发展和改革委员会等多个国家部委与上海市人民政府共同主办、东浩兰生（集团）有限公司承办的，以装备制造业为展示交易主体的国际工业展。自1999 年创办以来，中国工博会已经成为我国工业领域的引领性品牌展会。作为中国国际工业博览会的操盘手，姚春瑜认为，展览会品牌的内涵除了最基本的品牌标志、展会名称、主题设定、现场服务得到展会参与者或者利益相关者的广泛认同之外，更重要的是展会具有行业代表性和前瞻性。代表性是指展会能吸引行业机构和企业的广泛参与，参与者不仅限于行业龙头企业，还包括中小型企业、行业商协会等。前瞻性指展会的展示内容和主题具有推动行业发展的特点，展示的技术、讨论的话题都是具有行业引领性的。

在姚春瑜看来，展会品牌树立的明显标志是展会可以复制到其他地区办展，并取得成功。比如，很多国际展览公司会将境外的品牌展会复制到中国境内地区举办，并取得行业认可。同样，目前国内的品牌展会也开始从初始的举办地尝试复制到境内其他地区举办，这也是展会品牌开始树立的标志性举措。据他介绍，今年，在上海承办了20届中国国际工业博览会的东浩兰生集团将与德国汉诺威工博会的主办方合作，于2020年开始分别在成都和深圳两地举办“成都工博会”“华南工博会”。“这是我们尝试延展展会品牌的一种尝试。”姚春瑜说。

展会主题要鲜明

姚春瑜认为，展会的主题是品牌展会能否成功举办的关键要素之一，首先，展会的主题要具有行业代表性，是代表展会所属行业发展方向或大多数行业参与者正努力实践的内容；其次，展会的主题也应起到引导参展商展示什么内容，举办什么活动，探讨什么话题的作用；此外，一个主题鲜明的品牌展会对于参观者同样具有吸引力，参观者带着问题来，对于观展也有了更明确的目的性。以今年9月即将举办的第21届中国国际工业博览会为例，今年展会的主题是“智能、互联——赋能产业新发展”，点出了行业发展的趋势，并且提出了新技术如何赋能产业发展的问题，相信大多数的参展商现场都会通过展品和技术展示来演绎好这一主题。

展商质量比数量更重要

姚春瑜指出，具有影响力的品牌展会一定能保持展商的高质量和数量。但是，对于行业展会来说，展商的数量不可能无限制地扩张，一个行业能够来参展的厂商、机构数是有限的，相比数量来说，品牌展会更看重展商的高质量展示和参与。参展商的展位租金投入只是高质量参与展会活动的费用的一小部分，展商的新品发布、观众邀约、行业论坛、媒体采访、境内外合作方、高层管理者邀请等往往决定了参展质量，这就要求品牌展会的主办方通过更丰富的主题活动、行业竞争者参与、高质量的买家邀请、政府公关活动等来吸引参展商拿出除了展示展品與技术之外的更多投入。

专业展会特别是商贸类展会或称“B2B”的展会，买家是展会主办方的核心资源。对于重要买家来说，参观专业展会是一项工作，那么买家对于这个“工作”一定是非常挑剔的，主办方需要与买家充分沟通，一方面要告诉他们“展会现场展示什么”“有哪些新技术”“有哪些活动”。这些就要求展会主办方的前期宣传要到位。但姚春瑜也提醒道，对于买家来说，一个好的宣传可能让他一时冲动来观展，但是一旦买家发现这个展会没有宣传的“那么好”，那就再也不会相信这个展会的品牌了。反之，如果一个专业展会总能让买家有收获，那么下一年买家也会“不请自来”。

线下展会无可取代

姚春瑜谈到，技术进步尤其是信息化技术的发展对于传统线下展会的挑战一直是展会主办方之间讨论的话题，但是信息技术发展到现在并未对线下展会的举办产生非常大的影响。也许一些技术的更替让原来展示这项技术的展览会消失了，但新的技术发展又带来了新的展览会。因此，姚春瑜认为展会的发展和展示技术的进步没有关系，而和展会主题相关行业发展存在密不可分的关系。线下展会能够满足 “人与人面对面沟通”的刚性需求，不是一个线上平台可以轻易取代的。