白嘉琪

新媒体改变了传统医疗用品分销渠道，也改变了其营销环境，适应并充分抓住新媒体环境下的营销机遇是医疗用品拓展销售规模乃至于塑造优质品牌形象的关键所在。因此，文章立足于新媒体营销环境、手段与效果的角度，系统解读了医疗用品在新媒体环境下所应采用的几种营销策略，从而为医疗用品的营销工作提供必要的指导。

近年来，以智能手机、网络为代表的新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐步改变当代社会商业领域生产、销售、推广、消费的整个生态，并被视为是商业发展的主要方向。医疗用品营销带有强烈的受众准确、直接沟通的“直销”性质，虽然在数十年发展过程中已建构起成熟的线下营销模式，但新媒体时代的到来潜在地对医疗用品传统销售模式构成了冲击，因此，感受生存危机并积极谋划变革策略是医疗用品获得生存乃至于可持续性发展的关键所在。结合新媒体营销特征以及医疗用品特点，由此可以从以下几个方面开展营销工作。

一、以主题活动带动产品销售

医疗用品是指用来处理伤口或者是处理疾病所使用物品的总称，小则有药瓶、透明瓶、绷带、纱布等，大则有刀、剪、钳、镊、听诊器、叩诊锤、反光镜之类的器械。此类用品的主要消费者是医院、门诊、药店等分销机构，受众明确，针对性强，因此常规营销模式以直销为主，采用直接公关、面对面沟通的形式，打开市场，推动产品的销售。而新媒体的发展，则为各个分销机构提供了海量的医疗用品、价值、功效等方面的信息，配合以廉价、高效的物流服务，促使越来越多的分销机构开始在新媒体中选择、购买医疗用品。在此过程中，海量信息既为分销机构提供了便利，但同时也因海量的碎片化信息而带来了选择障碍，从生产商的角度来说，目前我国规模上5000万的企业大概有1800多家，再小的有2万左右，平均每家的产值大概是在100多万的水平，与其它诸多同类产品同台竞争，如何脱颖而出也成为其关注的焦点问题。根据我收集到的数据，分别针对300多家企业进行了集中地调研，调查的数据参考方向来自市场数据，销售数据以及网站平台的后台访问量。结合新媒体营销现状，各个医疗用品生产商应积极策划和实施主题活动带动产品的集中推广与销售，从微观层面來说，某一个医疗用品生产商可以在官方网站、医疗用品销售网站或者是诸如淘宝、京东之类的知名网站中，选择一个特定的时间，集中开展一次以“医疗用品”为主题的营销活动，在特定平台之中、短时间之类形成庞大的声势，吸引分销机构和个体消费者的关注，由此推动产品的销售。例如在双十一或者6.18这种类型的大型促销活动中，主题活动带动产品销量的比例超过了70%;从宏观层面来说，某几个医疗用品生产商可以联合开展这样的活动，进一步提高其影响力和销售力，而且从长远来说，还可以常规化、规范化地开展此类活动，将此打造成一个“主题购物节”。这促使默默无闻的医疗用品走向“前台”，实现集中性宣传与销售。而数据后台所反映出来的消费者的消费习惯，可以直接根据数据分析的工具来协助公司做出商业判断。

二、以碎片化手段来塑造品牌

新媒体蓬勃发展对诸多公司、企业带来的一个突出影响是提供了诸多新型营销宣传手段，包括公众号营销、短视频营销、话题营销、病毒营销、微博与微信营销、跨界营销、快闪营销等。据不完全统计，目前大型营销号为企业带来的收益总额逐年上升，以健康博主，生活家居博主，美妆博主等不同门类存在的自媒体已经形成了新的营销模式。2018年微博自媒体年入207亿，其中，广告代言7.1亿，电商变现187亿，内容付费13.3亿。医疗用品生产商在传统媒体环境下侧重于使用直接公关、面对面沟通的方式开展营销活动，对于传统媒体乃至于新媒体营销手段显得十分陌生。然而，新媒体改变了医疗用品传统营销生态，使同类产品同台竞争，除了价格之外，具有安全、信誉、信赖内涵的优质品牌形象，无疑是推动医疗用品销售的核心要素，因此医疗用品生产商在新媒体环境下开展品牌塑造工作成为其生存乃至于可持续性发展的必然选择。当前，各个医疗用品生产商应秉持“以碎片化手段来塑造品牌”的理念来提高品牌识别度、记忆度、信誉度、信任度和依赖度，最终形成优质品牌形象。具体来说，新媒体平台中的营销手段十分多样，而每一种手段都面对特定群体，存在营销传播优势和缺陷，最终呈现出碎片化的营销内容和效果。基于此，医疗用品生产商需要整合使用碎片化营销手段，实现对目标消费者群的整合与重复传播，最终逐步提高其对于产品的识别度和记忆度，进而形成购买与消费体验，据此则产生信誉度和信任度评价，随后在长期、重复使用过程中，培养出对产品的依赖度。这一过程需要医疗用品生产商具有强烈的整合营销意识和能力;同时也需要持之以恒的营销态度，更需要优质产品和服务的支撑，由此才能逐步塑造出优质品牌形象，在与同类产品的同台竞争中脱颖而出，并由此获得更好的品牌溢价回报，反过来进一步支撑品牌塑造工作的发展，形成良性循环。

三、借助互动平台维持客户关系

新媒体环境下的营销活动不仅要具有吸引目标客户群认知品牌和体验产品的能力，而且还必须具有维持良好客户关系的能力，保持客户对产品和品牌的持续关注、重复消费、高信任度评价是实现产品营销工作可持续性发展的关键所在。在2018年我国医疗器械约为3700亿元的市场销售规模中。医疗用品生产商在常规营销机制中，主要是采用面对面沟通的方式来维持客户关系，需要大量人力资源的支持，甚至还极容易导致利益输送的问题。新媒体的蓬勃发展则为医疗用品生产商提供了多样化的维持客户关系的资源和平台，有待医疗用品生产商积极挖掘和尝试。具体来说，医疗用品生产商可以设计独立的“APP”平台，要求消费者加入平台，随后在平台中发布最新的医疗用品信息、开展多样化的主题活动、营造沟通交流的氛围，使客户能够获得最新的公司信息，对公司产生良好印象，保持对公司品牌及其医疗产品的好感度。医疗用品生产商可以设置“公众号”，发布具有幽默性、趣味性、情感性的软文，间接地向客户提供有关公司、产品、服务的相关信息，进一步保持客户对于医疗用品生产商及其产品服务的记忆度和好感度。这是医疗用品营销工作在新媒体环境下维持客户关系的又一重要手段。除此之外，医疗用品生产商还可以借助微博、微信、QQ之类的社交工具，对客户群实施分类管理，也即是按照客户消费规模、消费类型、消费潜力，将其分为不同的等级，针对优质客户群，则应在新媒体平台中进行一对一的沟通，留住客户，保持客户好感;对于非优质客户群，则可以实施规模化管理。这可以提高客户关系管理的质量，而且也降低了管理成本。

四、通过链接实现宣传与销售同步发展

传统媒体环境下，医疗用品营销工作存在明显的“宣传”与“销售”相隔离的问题，也即是公司委派业务员到医院、门诊、药店等分销机构来宣传产品和服务，只能促使这些机构工作人员了解产品特征、记住其内容信息，随后在需要该产品的时候，再做出购买决策。而在此过程中，分销机构必然会受到来自其他机构所提供信息的影响而做出不利于前一医疗用品生产商的决策。这种“宣传”与“销售”相隔离的营销模式造成医疗用品生产商需要不断地对分销机构进行公共，最终的营销效果也并不如人意。新媒体平台既提供了丰富的宣传手段，同时也提供有多样化的分销渠道，而且形成了便捷的“链接技术”，目标消费者在接触医疗用品营销信息，产生消费动机之后，立刻能够通过链接而进入到官方网站、零售平台中的销售主页，选择需要的产品并进行在线付款活动。这由此在虚拟空间中实现了“宣传”与“销售”的同步发展，能够立即将各类营销信息所带来的消费意愿、消费冲动转变成实实在在的购买行为，将营销宣传效果转换成实实在在的公司收入。这最大限度的避免了常规营销模式“宣传”与“销售”相隔离问题所导致的持续公关、不稳定性因素多的问题。基于此，各个医疗用品生产商应进一步深化对新媒体营销工作的认识，将视野从新媒体营销中的宣传、推广领域拓展至营销转换、销售收入，由此增加对链接技术的引入、使用和维护活动，顺利实现销售产品、获得收益的终极目标。这是医疗用品公司在新媒体环境下进行营销活动要想获得先人一步的效果则必须实施的一项策略。

总体来说，新媒体对我国市场经济领域构成了极大影响，而新媒体营销无疑是市场营销工作未来发展的主要方向乃至于趋势。我国医疗用品生产商应具有强烈的居安思危意识，重视新媒体营销工作的重要性，积极布局新媒体营销战略，包括以主题活动带动产品销售、以碎片化手段来塑造品牌、借助互动平台维持客户关系、通过链接实现宣传与销售同步发展等，从而在新媒体空间中形成先入为主的优势，增强在新媒体空间中的可持续性发展能力。这既是医疗用品生产商拓展市场规模的需要，更是其实现生成的必然选择。（作者单位：北京理工大学）