孙丰儒　白秀娜

摘要：长春是东北老工业基地的省会级城市，是著名的汽车城，汽车工业发展历史悠久，汽车市场竞争也比较激烈。本文以长春凯绅东风日产4S店为研究对象，分析其营销环境中劣势和不足，借助市场机遇与企业自身优势，制定恰当的营销组合策略，以提高企业竞争力，推动企业进一步快速发展。

关键词：汽车4S店 营销策略 SWOT分析

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-065-02

1 长春凯绅东风日产4S店营销环境分析

长春凯绅东风日产4S店位于长春市高新技术产业开发区蔚山路3737号。该店成立于2004年，注册资本为4200万元人民币，现有销售顾问8人，主要经营业务为东风日产全线车型如东风日产轩逸、天籁、劲客、逍客、奇骏、楼兰等多种车型的销售及售后服务。2018年以来全店月平均销售汽车150台，且销量呈稳定增长趋势。

1.1 长春凯绅东风日产4S店优势分析

服务环境舒适。长春凯绅东风日产车4S店总投资金额为4200万元，其软硬件设施和店内环境方面投资较大。凯绅4S店在建店之初从选址、到店内外形象设计、VI视觉识别系统到装修选用材料、办公桌椅选配都采用了高标准，可以说是按照当时国内建设4S店最高要求进行的建设。在该店面的服务环境方面，提供自助网络服务区、报纸杂志阅读区、电视和游戏体验区等，供客户娱乐。

充足的产品储。为保证产品充足满足顾客的挑选需求，凯绅建有自己的车库，可以为客户提供足够的选择空间，以及满足不同客户的各种需求。这极大的提高了市场占有率和客户满意度。

1.2 长春凯绅东风日产4S店劣势分析

售后服务项目收费高。由于长春凯绅东风日产4S店投资大，资金成本回收的压力比较大，迫使4S店需要制定较高的工时费;为确保4S店的服务质量和品质，用于维护的备件和配件必须来自东风日产或其指定的原装备件生产供应商，这也是服务项目收费高的主要原因。

地理位置不利。东风日产凯绅专营店位于长春市高新区蔚山路，是城区南部，相比之下，没有瑞孚店靠近市中心，人流量较小。和恒瑞店对比，离长春国际会展中心也较远（长春所有大型车展都在会展中心进行）。对于市区以外的客户来说，凯绅仅仅对公主岭方向的客户吸引力较强，对双阳、德惠、奢岭、九台、农安等地都相对较远，吸引力较弱。

销售人员激励政策不合理。凯绅专营店对销售人员的业绩考核除了基本的销售数量要求外，还有特殊车型的负激励，贷款渗透率，保险绑定率，精品成交率等，这就导致了优秀人才的流失，影响销量。

1.3 长春凯绅东风日产4S店机会分析

中国经济正在起飞，汽车市场正在扩大。在中国经济平稳较快发展和各种政策出台的背景下，国家对汽车工业的重点投资和发展正在迅速发展。汽车的生产，销售和拥有量的增加也带来了汽车售后服务市场的扩大，为4S店的持续发展提供了良好的市场基础。目前中国国民收入不断增加，私人汽车的购买量不断增加。私家车对汽车售后服务质量有较高要求，这也为4S店的售后服务项目扩充了市场，提供了稳定的客户来源。

从微观方面来看，长春作为中国汽车产业基地，也吸引着各地顾客来此购车。而且长春房价一路上涨，很多年轻人会选择先买一辆车，再考虑购房，这就无形的增加了东风日产的潜在客户量。

1.4 长春凯绅东风日产4S店威胁分析

新能源汽车的发展。汽车的尾气排放问题一直是世界环境组织所头疼的，所以新能源汽车一经上市就得到了政府的大力支持，减免购置税，增加购车补贴，发放环保车牌等行动，这对传统汽车无疑是一个强烈的冲击。

同行业的竞争激烈。国产汽车近年发展迅速，以低廉的价格迅速扩展市场，即使同样在合资品牌中，竞争也十分激烈，德系大众，美系福特，韩系的起亚和现代，还有同为日系的丰田、本田。另外，地区品牌影响也较大。长春是一汽的代名词，一起品牌深入人心，长春一汽轿车目前有十家4S店，市场占有率极高，对绅东风日产4S店带来一定的威胁。

共享经济的发展。随着共享单车的成熟，共享汽车也被提上日程并且越来做普遍，一辆私家车对于一部分人来说已经不是必需品了，这又降低了汽车的购买需求。

2 长春凯绅东风日产4S店的营销策略介绍及问题分析

2.1 长春凯绅东风日产4S店产品策略

汽车4S店是汽车产品销售和汽车售后服务的结合体。长春凯绅东风日产4S店目前销售中国东风日产汽车公司旗下的所有车系，东风日产轩逸、天籁、劲客、逍客、奇骏、楼兰等。此外，在4S店可以为汽车配备大屏导航、脚垫坐垫、底护板，工具箱等产品。在汽车售后维修方面提供原厂配件的维修保养，还有免费汽车知识讲解等。这样的产品和服务的组合既增加了4S店的收入，也满足了顾客的需求。

2.2 长春凯绅东风日产4S店价格策略

汽车及配件产品定价策略。长春凯绅东风日产4S店采用产品形式差别定价，即公司对不同型号或形式的产品有不同的价格。东风日产汽车属于偏经济型汽车.客户对车辆本身价格比较敏感，而且目前市场上汽车价格比较透明，因此对于汽车产品本身基本采用成本导向定价法。而在汽车装饰和售后服务方面，因单价较低，则采用需求导向定价法。

价格调整策略。长春凯绅东风日产4S店对不同季节，不同时期甚至不同时點的产品或服务采用不同价格，凯绅东风日产4S店在汽博会、节庆日等汽车销售旺季，为了抢占市场或者完成任务都会适当降价。

2.3 促销策略

长春是一个汽博会十分频繁的城市，长春凯绅东风日产4S店会经常参加甚至多家联合举办汽博会进行促销活动，而汽博会的消息一般会通过网络、广播、电话的形式传播出去，交通之声广播和销售顾问来电也是常用的传播渠道。新闻媒体也是长春凯绅东风日产4S店常用的宣传媒介，东风日产的广告投放，使用《东亚经贸新闻》和相关报刊作吸引高端商务人士的关注，凭借精美的图片和专业的文字描述，使东风日产品的潜在客户得到全面的相关信息。

老客户转介绍新客户也是长春凯绅东风日产4S店一个重要促销策略。

2.4 渠道策略

长春凯绅东风日产4S店在互联网渠道主要借助汽车之家和易车两款APP拓展客户渠道。4S店的销售人员可以根据客户在网上查询之后的留言进行跟踪回访，以促进销售。对于急需用车的客户会直接通过软件联系到4S店的销售顾问，从而更好的为客户服务，达成销售。

综上所述，东风日产凯绅4S店的营销策略还是比较合适的，在产品组合、价格变动、销售渠道上都有相对的灵活性，这可以帮助它更好的占领市场，增强竞争力，但是美中不足，这家店还是存在很多问题的。首先，销售人员的流动性过高，老客户经常找不到当初的销售顾问，造成客户满意度降低，新员工上岗，他们的服务水平并不尽如人意。其次，过度追求销售量忽略顾客的真实需求，刻意增加一些附加产品的推销，强制客户在店内上保险，这些都使得客户很反感，不利于产品销售。再次，价格波动频繁，导致客户信任度降低。最后，由于沟通渠道不畅通，销售流程复杂，占用消费者时间较多，容易造成客户反感和不信任。

3 东风日产汽车4S店营销策略改进建议

在汽车4S店全国迅速扩张的今天，汽车服务模式不断变化和提升的时候，采用合理有效的营销策略，有利于企业扩大市场份额，提高投资回报率。

3.1 打造一流团队，提升自身素质

“工欲善其事，必先利其器”一个企业想要更好的将自己的产品销售出去，一支优秀的销售团队是必不可少的，而这支队伍除了能力之外，忠诚度也十分的重要，这样才可以为企业创造更大的价值，还可以提高整个团队的向心力，使这个企业走的更远，而要做到这一点，科学合理的薪酬制度是基础。

3.2 掌握消费者需求，提高消费者满意度

在制定营销战略时，汽车销售企业应该树立以客户为中心的观念，将客户的需求放在首位，始终站在客户的角度，根据客户的需求和相应的购买行为推荐适合他的产品并组织产品的销售。也就是说，在尊重客户的同时，它也为客户提供了适当的建议。此外，公司还应该分析客户的购买行为，掌握顾客满意的影响因素，最终实现为客户提供最佳产品和服务的目标。

3.3 降低消费者购买成本

消费者购买成本是消费者为购买产品所耗费的货币及时间、体力、精力成本的总和。产品本身的货币成本是主因，但是其它成本也不能忽视。在汽车购买过程中，时间成本尤为重要。

降低产品成本，消费者都希望以低价购买到优质的产品，所以也需要一个相对稳定的定价，如果时常变动，不但會造成客户的不信任，对企业也是一种负担，企业应严格控制成本，减少不必要的开支。

降低客户的时间成本。作为汽车消费的客户，一般需要花费大量时间进行产品比较和性能识别，这增加了客户的时间成本。作为汽车销售企业应该为每个产品设计一个特定的产品介绍表，详细说明产品的性能、价格和评估标准，减少客户收集相关信息的时间成本。另外可以通过优化购买流程、简化交易手续，提高售后服务等来降低时间成本。

3.4 为消费者提供便利

便利性是客户价值感知的重要组成部分，对消费者而言，这意味着节省时间和能源成本，包括购买和使用的便利性。为客户提供便利不但包括展厅内客户的接待和交易流程的简化，还包括对客户在汽车使用中的提供便利的咨询服务以及方便快捷的售后维修保养服务等。最大限度地为客户提供便利，帮助客户在复杂的环境中识别有价值信息，准确进行判断，进而产生购买并创建持续购买。

3.5 基于双向沟通的营销策略

沟通是传播企业信息和形象，它可以及时捕捉消费者的需求，反馈市场信息，促进企业制定对策，有几种类型的企业沟通策略。

企业与消费者之间及时有效的沟通是企业营销活动的关键。沟通的目的是为企业和客户实现双赢。汽车4S店与客户之间的沟通包括售前、售中和售后沟通。售前沟通是与潜在用户之间的沟通。销售人员必须首先将企业和汽车产品的信息传递给潜在消费者，使消费者对企业和汽车产品有初步印象，然后发现动态需求，建立信息数据库，及时反馈推广潜在客户向真实客户的过渡。销售沟通要求销售人员耐心地回答问题并回答问题，并将公司和汽车产品的优势转移给客户。更重要的是，它是给客户一种信任感。售后沟通就是要注意用户的使用情况，关注投诉问题，改进汽车产品和服务方法，消除误解，提高产品质量，以增进了解和建立长期稳定的客户关系。

参考文献

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