蔡妍妮

摘要：在消费转型引起的新零售模式的潮流下，传统的品牌旗舰店设计已不能满足顾客日益增长的个性化消费需求。以用户体验为核心的消费趋势，要求品牌店铺提供符合当地消费习惯与需求的购物体验。本文所提出的品牌旗舰店在地化设计策略，对于增强品牌影响力、顺应当代多元化与个性化并存的体验式消费趋势和实现旗舰店可持续发展等方面进行了更加深入的思考。本文以优衣库店铺为例进行具体设计构想，打造联结“展览、零售与生活”的全新“城市店铺”模式，为品牌旗舰店进行在地化运营提供可操作的建设性意见。

关键词：品牌旗舰店设计;城市店铺;新零售;优衣库

中图分类号：TU247.2 文献标识码：A 文章编号：1400 （2019） 05-0080-05

如今，品牌旗舰店作为消费转型下的经济模式与文化现象，为越来越多的人所关注。樊可在《消费世界的都市奇观——简析旗舰店建筑现象》一文中将旗舰店定义为“受消费文化影响，在资本利益、媒介传播、当代都市文化等诸多元素合力作用下的产物。”[2]旗舰店在一定程度上体现了当代主流消费趋势与城市零售业发展，并通过顺应消费需求的设计来树立品牌形象。在经济快速发展和人们消费需求的不断改变的当下，越来越多的旗舰店作为品牌用于市场竞争的手段，在城市中如春笋般涌现出来。

1品牌旗舰店发展趋势

品牌旗舰店作为品牌在激烈的商业竞争中为摆脱传统模式而寻求自身发展的产物，与当今主流消费方式与零售发展趋势息息相关。在消费需求由标准转向个性化、销售体验与服务升级转型的新零售模式潮流下，传统的只关注商品陈列实用性的旗舰店已经不能满足人们日益复杂的消费需求。

互联网技术的飞速发展、休闲和消费行为结构化变化促使线上电子商务与线下传统品牌实体零售的发展模式不断融合，从而产生了以用户体验为核心、线上线下互动的零售新业态。在休闲时代和消费升级的大背景下，消费观念的转变使得用户对于品牌店铺的消费体验有着与过去不同的需求。单一的销售模式将逐渐被淘汰，消费者行为碎片化使得品牌零售模式转向跨界融合的多元化零售。越来越多的店面将咖啡店、会员俱乐部等非销售区域纳入店铺设计中去，如今的人们光顾商店的目的不只是为了购物，而是作为生活的另外一种体验。面对这种消费变化，仅满足正常卖场功能的旗舰店设计是不能够立足的，品牌旗舰店需要提供更具有吸引力的购物体验与服务，同时满足现代消费者对于个性化和体验式消费的需求。

中国大规模的造城运动愈演愈烈，在这种城市高度同质化的社会趋势下，无论是上海这样的国际化大都市、还是徐州这样的不出名二线城市，无论是北方还是南方，城中心高度繁榮的商业区域的建筑与店铺越来越相似。从一个城市到另一个城市，这种因现代化建设与城市改造所带来的城市独特性的缺失还在日复一日的上演。“社会空间被消费主义占据，被分解为碎片、被同质化，资本通过消费主义控制者空间的生产”[3]品牌旗舰店不仅是一个品牌的销售载体，它更是一个城市面貌的组成部分。新的商业大楼鳞次栉比，走进任何一家商场看到的都是完全雷同的品牌与店铺，难以满足当地消费者体验式消费的需求。而品牌作为一种新的经济模式与文化现象，需要能够承担对于消费者潜在需求和精神消费的满足，引导城市零售业的可持续发展。

由此，旗舰店设计被不断注入更多地域都市文化与本地用户体验考量。它是“建立在根据不同文化属性进行广泛的用户调研基础上，为满足大多数人的产品和服务需求的设计”[4]。这就需要设计师能够根据旗舰店所在地的不同文化和本地人的不同需求，考虑更多的地域性文化因素，创造符合当地消费者需求的购物体验。

2品牌旗舰店“城市店铺”价值取向

品牌理念和城市文化综合承载着旗舰店创新模式。它需要设计师找到城市与品牌能够巧妙结合的临界点，通过城市语言达到对于品牌形象更好的传达。品牌旗舰店城市店铺不仅是品牌形象的标志，更能成为城市印象的重要组成部分。新零售背景下的店铺设计，不只是提升原本的店铺销售效率和服务体验。其中的品牌文化和其对于当地所处城市文化的承载同样重要。如今的实体店铺不再单纯是作为销售的场所，更重要的是对于品牌文化和本土文化的综合承载。成功的品牌旗舰店能够做到在销售商品的过程中潜移默化的将品牌形象传递给每个消费者，同时生动演绎消费者的生活概念和文化理念，如此才有利于营造优质、新鲜和的购物体验，传播更易于被消费者接受的品牌文化。在充分满足当地消费者的购物需求的同时，传达当代城市生活与城市印象。

3品牌旗舰店“城市店铺”设计策略

品牌旗舰店城市店铺需要建立品牌理念和城市文化融合共生的发展模式。品牌旗舰店城市店铺是一个品牌在其所处城市中的形象标志所在，不可或缺的是对于品牌形象的塑造，其品牌传播需要以当地文化为载体更好传递给当地消费者。这就需要设计师能够对于店铺所处城市的文化、历史、生活方式进行深入调研，挖掘城市特色文化，将城市特色融人品牌旗舰店设计中去，从外观设计、内部布局、商品陈列、设备配置等各个方面去体现品牌文化与独特城市魅力，打造更符合当地消费习惯与需求的购物体验的城市店铺。

3.1多元化空间设计

富有城市生活气息的多元化空间体验设计是品牌店铺在地化设计的主要空间手段。休闲时代下人们购物行为的碎片化以及多元化需求，要求实体店铺有着多元性的空间规划。店铺不仅包含销售区域，更应该植入符合当地消费者消费习惯的新型业态和消费场景，可植入小资情调的咖啡厅、人文传达性质的展厅、高效自动化的24小时售卖处等区域，满足生活在城市中的人在不同生活情境下的购物需求，塑造多元消费场景。例如，位于上海世茂广场的耐克上海001，将城市马拉松的元素融入店铺设计，通过“跑上海”的都市生活场景营造，使消费者在购物同时能够感受到这座城市“勇于突破、跳出巢穴”的生活态度。“独门独沪”城市主题购物体验区、运动体验的“核心中场”和耐克鞋会等多种消费场景的植入，在创造独特的多元消费体验的同时引发消费者情感共鸣，增强品牌影响力。

3.2本土化用户体验设计

符合本地用户消费习惯的体验设计是城市店铺服务体系的重要组成部分。针对消费者日益增长的个性化体验需求的旗舰店设计，需要建立在本土用户调研基础上。设计师需要对于生活在城市中的人的消费行为进行广泛调研与特征挖掘，通过了解他们的需求与偏好创造符合地域消费特征的服务体系。位于深圳的OPPO全球旗舰店就是对于本土化用户体验的很好的探索。在深圳这座移民城市中，生活着大多数离开家乡的居民。设计师对于“城市客厅”概念的引入，正是基于此类群体的具有极高自我追求意识的消费理念，“通过完全开放的空间去和这座城市及城市中的人展开对话”，使得消费者可以在这个开放空间中依据自身的需求和意愿进行活动与探索，从而增强与消费者的情感联系和门店黏性。

此外，还可通过如商品情感设计策略与个性化定制设计策略来增强用户体验。定制化的设计策略不仅包括产品设计，还有关于定制化的服务及建议。如今迪卡侬的kipsta club定制球衣服务、优衣库的UTme的定制t恤服务，都是针对顾客的自助式定制服务。这种个性化的定制服务活动是消费者与品牌产生互动的重要形式。它使得消费者有机会成为品牌协同设计者，从而创造独特的消费者品牌记忆，培养品牌的忠实粉丝。

3.3品牌形象传达设计

新零售时代品牌形象的传播至关重要，线上线下网络社交平台的建立已经成为品牌店铺发展模式重要组成部分。品牌可通过线上官方宣传网站或第三方网络社交平台，打造与消费者的低成本互动交流渠道，培养品牌粉丝与发展受众群体，同时吸引消费者进入实体门店，达到线上线下销售模式的互动，从而形成广度与精度兼顾的品牌传播与门店宣传。此外，实体门店空间传达也是宣传品牌形象的重要环节。例如展览空间，它正是实体空间有效传播方式中的一种。它以展示、陈列的物品为主要传播媒介来吸引观众的兴趣，使得参观者可透过展览会场所展示的物品与所布置的情景，运用各种感官去身历其境地去体验，每个人都能按自己的兴趣、背景去获得新的学习经验。展览是一种具有高度信息与文化传递的传播方式，将展览介入到品牌店铺的设计，不仅符合人们体验式消费、精神消费的新型消费。

3.4门店科技化设计

新零售时代下，电子商务与实体店铺都面临着新一轮的变革。在这样一个消费不断转型的社会，品牌旗舰店需要时刻保持对于当今零售发展潮流的关注，有效利用人工智能、VR虚拟现实等新兴科技进行店铺的持续更新，使得品牌能够更好的适应时代发展。但正如“半步理论”所述：“设计理念要比顾客超前半步，如果超前一步跨度太大，得不到顾客的认同，如果和顾客同步，没有新鲜感。”[5]设计理念超前要有个适度的原则，店铺设计亦是如此。前沿科技手段的运用和销售模式的更新，应当时刻考虑顾客接受度和发展可行性，尽量避免过度店铺更新造成的零售模式“滑鐵卢”。

4品牌旗舰店“城市店铺”具体设计构想

品牌“优衣库”是一家有着“Life wear”理念，即“服饰人生，造福于人，简约优质创美好”的快时尚服装品牌，它致力于帮助消费者表达生活态度，追求美好生活的独特体验。品牌城市店铺设计将建立在充分了解品牌文化理念的基础上，结合城市文化及用户消费习惯，对店铺进行整体形象定位。

4.1城市店铺形象定位

4.1.1挖掘上海城市文化

城市店铺必需植根于本土城市文化与生活，并能同时承载和传递城市和优衣库的魅力和特色。提到上海城市特色，人们往往会想到东方明珠、石库门等具象的标志性形式，但真正能够触发消费者情感联系与感知的，笔者认为，是城市中的人所创造的城市记忆与文化。在《现代汉语词典》中对于文化广泛定义为：人类在社会发展历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。[6]挖掘城市文化，就要首先考虑上海人的生活特征。

经过线上数据研究与实地走访等多方面调研，发现上海生活的精致从过去传承至今，表现在衣、食、用的方方面面。十九世纪二三十年代，精致多样的旗袍为上海人偏爱，如今在服饰方面，上海消费新贵仍优先考虑品质与个性化。开埠以后，西餐文化传人上海。即使在快节奏的当下，用餐仪式感与健康饮食也被上海年轻人注重。上海人精于螺蛳壳里做道场，也总爱用配件点缀生活。上海消费新贵日渐青睐香薰机以及影音用品等提高生活质量的小物件。由此总结得出，上海生活的精致不由物质堆砌而成，而是一种有分寸的精致，它也是如今上海消费的主要趋势。

4.1.2建立优衣库品牌与上海城市联系

实现优衣库店铺在上海的在地化，需要设计师寻找优衣库品牌与城市的关系，从而通过本土化店铺设计打造符合当地消费习惯的消费场景。上海人讲究经济实惠，优衣库品牌的高性价比符合消费者精致消费的需求;上海发展的脚步不曾停歇，优衣库提供一秒切换无界限的自如来使得消费者能够适应大城市快节奏的生活，给予消费者细致的人文关怀。上海生活文化与优衣库品牌理念中共有的“有分寸的精致”，是连接优衣库品牌和上海的关键点所在。因而，综合上述调研，优衣库上海城市店铺设计的整体形象将从“有分寸的精致”为切入点，建立城市与优衣库的联系，将城市与优衣库“服饰人生”的品牌理念相融合，比如可选择通过置入“展览”，这种在上海有着普遍性接受度的文化传达性特殊空间，以UNIOLO GALLERY的全新形象连接城市空间与店铺空间，来展示并传达城市店铺的核心理念，打造联结“展览、零售与生活”的全新“城市店铺”模式。

4.2城市店铺概念模型

4.2.1多元零售空间

将原本功能单一、空间拥挤的零售店铺，植入新的零售空间，使其变为拥有多样化体验与服务的“城市店铺”。即一层为宣传品牌理念与树立品牌形象的展览宣传空间，二层为具有高效销售系统的新型零售空间，三层为提供个性化定制服务，培养固定粉丝受众的品牌形象空间。

通常，实体店铺一层是展现品牌魅力吸引人流的最重要楼层，因此将优衣库的展览空间U Gallery设在一楼，引入走进优衣库的生活智慧。展览本身是一种极强文化宣传性的活动，如今在上海又有着高度的可知度和吸引力，因而选择展览这一形式介入来进行品牌理念宣传。展览主题来自于前文所提到的优衣库与城市的联系，即“有分寸的精致”演绎来的“衣件”、“衣度”、“衣秒”、“衣色”作为展览的分主题，通过商品展览展示品牌理念和上海文化，创造全新的品牌店铺零售空间。

4.2.2高效销售模式

城市店铺二层建立快速高效的品牌销售系统UAlley，囊括全类别服装销售，帮助消费者快速寻找心仪服饰。上海特色的弄堂空间感体现在货架设计，货架分区以弄的形式呈现，顾客可通过线上系统定位到所需衣物的位置，建立自主购物和快速销售的品牌快时尚购物模式。线下检索系统以上海门牌号作为检索衣物的编码形式，用户可通过扫描门牌号获得衣物在二楼的具体销售区域和详细信息。通过线上线下联动的衣物检索系统，提高销售效率。部分新型自动零售空间被选择落点于一层，满足上海这座不夜城24小时快速销售与自提的需求。

4.2.3个性化定制服务系统

城市店铺顶层建立个性化服务系统UNIOLOStyle，帮助消费者寻找最适合自己的风格，提供形象管理咨询服务、特别定制区以及UT展示区，满足消费者个性化的體验需求，同时建立消费者对于品牌形象的整体认识与认同感，增强品牌影响力。

4.2.4线上线下社交平台

通过品牌自主运营的“UNI021线上小程序”等线上网络平台来进行更好的宣传，吸引消费者，从而引入实体店铺进行消费，变为品牌的固定群体。

本文所设想优衣库城市店铺，通过对于传达性展览空间、高效销售模式、个性化定制服务系统等一系列功能空间与销售模式的构建，打造联结“展览、零售与生活”的全新品牌实体店铺零售模式，有效传达了品牌文化与城市特色，为品牌旗舰店进行在地运营提供更好的发展模式与设计方向。

5结束语

竞争加剧的经济时代背景下产生的“品牌旗舰店”，它不仅是一种概念、一种产业，更是一种生活方式和文化认知。其独特之处在于“各时期形象具有一定延续性的同时又能够兼具当代特色。”

如今，在消费转型引起的新零售背景下，传统的品牌实体店铺亟需新一轮的变革与创新。对于品牌旗舰店的设计，需要基于品牌形象与用户本土化体验的综合考量，从而使得品牌能够真正扎根本土，推动可持续的品牌发展与实体店铺设计创新。品牌“城市店铺”设计策略正是用一种符合用户体验需求的设计手法，为人们创造更加新颖、独特、充满人文情怀的购物场景，使得人们充分享受“城市店铺”这一品牌旗舰店创新模式所带来的全新时尚生活理念的消费体验。

参考文献：

[1]樊可.《消费世界的都市奇观一一简析旗舰店建筑现象》[J].建筑学报2006.8.

[2]陶淇琪.《城市空间同质化：本质、问题及其超越》[D].苏州大学2016.4：34.

[3]陆继翔，王平，余隋怀，闫伟.《新零售用户体验设计中的设计文化探析》[J].包装工程2019.2.

[4]廖逸群.《休闲服装品牌专卖店的设计研究》[D].华东科技大学2007.6：45.

[5]《现代汉语词典》（第6版）[M].商务印书馆2012.6：1363.

[6]郎楠.体验经济环境下的服装品牌新零售[J].设计2017.8.

[7]王捷特.时尚品牌旗舰店规划设计研究[D].沈阳理工大学2013.3.