马茂

摘要：国际贸易的各项事务无不与交际密切相连，这些看似微小的细节往往对贸易往来的结果产生重要影响。为了进一步缓解由于文化背景、習俗差异带来的交际障碍，国际贸易中的跨文化交际问题研究应得到重视。本文从多个角度出发，探讨了跨文化交际在国际贸易活动中的重要作用，汇总、整理了在跨文化交际的实际操作中可能会出现的各类情况，从具体运用中着手并结合事例简要介绍了外贸商务活动时需要注意的礼仪，促进中外国际贸易活动。

关键词：国际贸易;跨文化交际;国际

交际可以说是伴随生命的起源而产生的，花朵通过花粉来传递信息，昆虫通过变换飞舞的轨迹来与同伴交流，动物们则通过气味、发出声响来传达不同的讯号。而文化交际则是人类作为高度进化的生命体，不断的演变出了文字、语言，能够进行更加有效的沟通，从远古时期的壁画到象形文字，再到今天全球范围内存在的数千种语言。从一个村落，到一条街道，直至一个地区，甚至是一座城市，一个国家。跨文化交际在不断丰富和发展着。随着跨文化交际内容的持续深入和不断向前发展，它已经从期初最简单普遍的以物易物，丰富进化为如今遍布全球的国际交流，四通八达的国际贸易以及各国领导人频繁友好的外事访问。世界经济一体化的发展，带来的显著“成果”体现在国际贸易活动更加密切和跨国公司的成长发展，来自世界各地不同国家，文化背景具有较大差异的商人、贸易伙伴来往密切，往往由于各不相同的文化背景给交流带来了一些阻碍。国际贸易的各项事务无不与交际密切相连，这些看似微小的细节往往对贸易往来的结果产生重要影响。为了进一步缓解由于文化背景、习俗差异带来的交际障碍，国际贸易中的跨文化交际问题研究应得到重视。

一、国际贸易中跨文化交际的内涵

说到跨文化交际，着眼点需要放在国外对“文化”的定义和理解上。西方关于文化的研究，通常能在社会学和人类学的著作中找到研究成果，著名人类学学者泰勒（Edward Burnett Tylor）给文化的定义是：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”泰勒提到的定义将文化认定是一种整体的生活方式，涵盖社会成员所获得的各类习惯与能力的整体，作为承载信息与知识的有机载体。“文化”二字在人类学与社会学著作中出现的频率仅在“社会”之后。文化为社会成员所共有，是道德和理智的规范。文化在西方观念中包括行为方式和观念形态，是社会生活环境的映照。罗杰·辛基对文化进行了广义定义：“文化是用作为把人类群体与他们的生态结合起来社会地传播着的行为方式（mode）.生活方式（settlement patterns）.社会群居和政治组织的方式，以及宗教信仰和实践”。狭义来看：“文化是以民族精神和气质（ethos）为核心的属于价值形态，是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度”。“文化作为制度（institution）.器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位”。英国哲学家、逻辑学家怀特海认为：文化是思想活动，是对美和高尚情感的接受。

二、国际贸易中跨文化交际的思考

国际贸易的过程中有着多种多样的交际方式，但是最直接、常见的还是商务交流与谈判。时间足以证明，国际贸易过程中能否取得有效的成果以及达到预期的交际目的，一方面与参与交际者的人格魅力、综合素质息息相关，另一方面，也离不开其对于交际双方文化背景差异、言语沟通习惯的全面掌握。文化交流的方式能够在极大程度上影响国际贸易中文化交际的方面。例如在谈判过程中，谈判者个人的素养能够通过其语言沟通的情况体现出来。双方的谈判者若是来自差异较大的不同语言环境、文化背景，对具有陌生文化背景的一方自然会觉得陌生、有所戒备，自然地在沟通上就会产生细微的隔阂，甚至是保持戒心。由于文化所产生的差异，反倒容易造成误解误会、增加沟通的难度。文化一路发展到今天，经过了许多次革新与丰富，变得更加多元，不同文化相互交融，可以说是跨越了国界，遍及全球。交际中产生误会是在所难免的，我认为问题的核心在于交际双方要试着去相互理解，倘若各自都站在自己的文化背景上去要求对方向自已靠近，这既不现实也不符合平等沟通的交际准则，交际的结果要达到平息纷争，实现合作共赢。

三、跨文化交际中的差异体现

（一）语言交际

中西方的文化具有不同的思维方式、风俗习惯和文化内涵，这就造成了有时对于同一数字、色彩，往往会产生不同的看法，尤其是在进行国际贸易活动中，需要格外注意。例如在中国传统观念中，红色代表着热情、吉祥、欢庆，而在西方社会中红色往往代表着暴力血腥;中国人喜欢神龙，认为其威风有力，欧美人确认为这是恶魔的化身;在我们眼中平常的数字13，在西方则代表着厄运。我国曾经的一个知名电池品牌“白象”，因为采取直译的形式译成了“WhiteElephant”，结果在海外市场的销售极不理想，原因就是白象在西方人眼中有无用、累赘的含义，有这样名称的产品自然很难受欧美消费者的青睐。此外，这样的细微之处还体现在对人的称呼上，在一些正式的商务场合，中国人习惯用对方的姓氏加上对方的职位组合起来称呼，比如“王经理”、“李总监”，而西方社会则选用女士或者先生加对方的姓氏，例如“Mr.Smith”、“MTS.Black”等;在日常寒暄用语上，我们常说“您吃了吗？”、“年纪多大了？”来表示亲切和关心，而对于西方来说则显得过于亲密了，会使人感到不舒服，尤其是谈论女性的年龄在西方社会是一大忌讳，尽量不要去谈论，比较合适的寒暄用语可以参考英国人常谈论的天气，“How is the weather like today？”（今天的天气怎么样？）既可以打破初次见面的尴尬，也不会过分唐突。

（二）行为习惯

不同的国家有着不同的文化背景，在这种环境下也随之营造了不同的教育环境，造就了不同的行为习惯。例如日本商人和德国商人做事严谨，甚至是有些偏执，对于约定好的时间、工作要求非常苛刻，而对于法国和意大利人，则随意得多，在商务活动中往往会“迟到”，而对于中国人来说，比预定好的时间早一些到场似乎更加符合礼仪的基本要求。随着礼仪要求的普及，越来越多的场合开始遵循统一的时间要求，例如商务会谈尽量保持在准点，体现出双方的谨慎认真;年会、庆典往往要到的早一些，以便和与会的同行、客户增加交流的机会，不至于等到开始后进进出出打扰到他人;小型的家庭式聚会则可以到的稍晚一些，给予主人充足的准备时间，还要随身携带一些小礼物以示礼貌。

四、跨文化交际的发展趋势

（一）形式多样化

随着现代文明的不断发展、社会进一步发展，各个国家对外开放程度的进一步加深，能够优先促进跨文化交际的进一步发展;在将来，跨文化交际将会变得更加多样化。

（二）跨国公司

跨国公司是跨文化交际的重要阵地之一，随着贸易环境逐渐优化、交通运输行业的发展，国际化是越来越多公司的必选方向，随着现有跨国公司的不断壮大，开辟更多的、新的海外市场，以及部分公司走向国际化，逐步走出国门，在其他国家开设事业部、分公司，越来越多的跨国公司，将使跨文化交际不断深入。

（三）信息化建设

信息化的不断进步也为跨文化交际注入一剂强心剂，商务沟通不再局限于“Face toface”（面对面）的交流沟通，视频电话、高清语音电话使得商务沟通不再局限于地理因素，越来越多的企业构建了高速网络来进行实时视频会议，更多的业务通过网络开展，这样的交际方式方便了交易双方，节约了会面时间与会面途中由交通产生的能源消耗和各类伴随差旅产生的额外费用支出，进一步节省了贸易支出，有利于降低贸易成本。

（四）学术交流

国际贸易为商品市场提供了更多的选择，而专家学者的聪明智慧则能创造出更多质优价廉的商品、对产业结构的优化升级作出重大贡献，进一步助力商品贸易的发展。随着现代化文明程度的提高，人们对知识的渴望与探求，各国学者相互来往交流也是跨文化交流的重要形式之一。我国在一定历史时期内闭关锁国，极大地落后于世界其他国家，自改革开放以来，加入“WTO”（世界贸易组织）之后，我国对外开放程度不断提高。“走出去，引進来”相结合，我国的学者从国外学习更加先进的科学技术，我国的传统文化也吸引了大量优质海外人才前来学习，开发潜在价值。

（五）管理本土化

跨文化交际在管理上的体现也不可忽视，前文提到跨国公司是跨文化交流的中心之一，跨越了大洲大洋，偌大的管理体系如何能够正常运转，庞大的团队如何相互配合有加，一定要有合适的对策去处理这类问题，不然就会在管理上“吃亏”。在跨国公司发展的初期，“母公司”心里在所难免，由于母公司建立时间长，已经形成了全面的企业文化和运营模式，在本土环境中运营地顺风顺水，管理上也游刃有余。此时，一旦业务拓展到海外地区，需要设立海外运营机构时。管理者顺势认为，母公司的成功管理经验可以复制到该国家/地区分支机构的运营上，对该国家/地区的社会背景、风俗习惯加以注意。例如在海外风靡一时的“Blackberry”（黑莓）牌手机，在北美市场销售火热，其主打安全性、实用性以及运营商合作优惠价格销售的模式在本土市场销量见好;然而当其进入中国市场时，同样选择与运营商合作，销售对象为政企届客户，由于其定价高昂远远超出本土，没有根据中国用户使用习惯更新输入法及操作界面以及对中国的移动通信网络支持欠佳，销量惨淡。时至今日，市场调查公司Gartner公布了2016年四季度的智能手机市场报告。在这个季度当中，全球智能手机的总销量超过4.31亿部，而黑莓手机的占有率低得可怜，仅为0.0482%（20.79万部），存在感几乎消失殆尽。①反观我国的国产品牌“OPPO”（欧珀）牌手机，在国内中端手机市场的火热程度有目共睹，而在东南亚市场同样交出了一份漂亮的“成绩单”，在印度市场，OPPO推出了许多价格低廉的款式，这些手机型号与国内的终端产品外观类似，只是在一些配置上进行了简化，比如小一些的屏幕和保证基本效能的入门级处理器，依旧保持着扎实的做工，既满足了当地消费者侧重使用的购物目标，由于满足了其对于时尚外观的喜好，深受当地消费者的喜爱，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二。②诸如这样的案例还有很多，“水土不服”带来的不利后果显而易见，如果跨国公司对于海外分支机构所在地的情况不够了解，没有经过跨文化的学习与培训，即便有再成功的运营经验或是再先进的技术，在不熟悉的文化氛围中，遭遇到文化冲击，往往很难使公司运转的得心应手。这样的问题还会体现在管理团队上，许多跨国企业往往会从本土母公司派驻管理者前往海外分支机构进行管理，相较于从分支机构所在地本地招徕管理人员，这类外派人员往往需要母公司要支付更高的薪水和花费更多的时间进行培训，然而带来的收益却并不令人满意，尽管英国商人托马斯·杰佛逊（ThomasJefferson）曾宣称商业精神是没有国界的，但那些真正从事商业活动的人无不深受格子文化根基的影响。特别在跨国公司中，来自不同国家的员工在语言、习惯、价值观和管理理念等方面都存在着巨大的差异，如果在管理中不加强对此方面的培训和重视，矛盾与冲击将在所难免，从而给公司带来难以估计的损害。目前越来越多的跨国企业在选择地区管理人员时，都会倾向于选择本地的具有相当管理能力的人，他们更加了解当地的社会背景、风土人情，能够有效节约跨文化交际成本。三星、苹果等出色的成熟跨国企业，已经在这一点上给出了肯定的答案。

五、结论

通过对国际贸易中跨文化交际的了解与思考，我们在贸易行为中应重视跨文化领域交际中的语言、非语言行为，在进行外贸活动时，要注意合作方的文化背景、风俗习惯，在展开国际贸易之前一定要提前做好准备，详细了解该国家，甚至于地区的语言、非语言交际因素，与本国有何差异，有意地将其运用在商务沟通和交流中，将对跨文化交际活动产生非常积极的影响。在此前提下，也要加强对国际贸易相关知识的学习，在基础外语的掌握、政策法规应知应会等方面不断学习提升自己，既重视国际贸易专业能力的学习，也不能忽视跨文化交际的巨大作用。

注释：

①腾讯新闻.一个时代的终结？黑毒手机占有率已几乎为零.http：//digi.tech.qq.com/a20170216/004062.htm.2017年02月16日发布.

②21世纪经济报道（广州）.中国手机品牌OPPO、小米、Vivo、华为在东南亚高歌猛进.http：//money.163.com/17/1204/00/D4P66LPE002580S6.html.2017年12月04日发布.

参考文献：

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