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摘要：短视频自诞生以来，凭借传播范围广、传播速度快、碎片化等特点迅速发展。在新媒体时代，短视频的传播作用除传播消息、娱乐大众外，还能够营销获利、商业变现，具有经济意义。本文选取自媒体短视频中颇具代表性的美食博主李子柒为例，以媒介营销相关定义、经济学的“社群营销”理论，对其传播特点、意义、影响及商业价值的创造展开研究，帮助自媒体适应不断变化的媒介市场并及时作出正确的反應。

关键词：短视频;自媒体;传统文化;社群营销

李子柒一直以来制作的短视频内容都以中国传统文化为主，她将老祖宗的智慧和手艺通过视频传播给大众。除了制作美食外，还有织布裁衣、下田耕种、搭棚做梯等内容，皆由她一人完成。甚至她曾耗时两年研制笔墨纸砚，通过短视频将文房四宝的制作过程展现出来，使得传统文化与当代文明相互映衬。

近年来，由于成为自媒体人门槛低、获利快，导致自媒体市场鱼龙混杂，在这样复杂的环境中，生存与灭亡都是同时存在的。极为激烈的竞争环境下，李子柒从进入自媒体行业至今，一直有着相当的热度，被誉为“东方美食家”，几乎每一条短视频都保持几十万的转发、点赞和评论。这其中的缘由值得我们进行深入研究探析。

（一）自创品牌，提高社群意识

2018年8月，为了让传统美食传承下去，李子柒选择了自创同名品牌，她在淘宝天猫上创立了自己的店铺，以“东方美食生活家”为品牌定位。首批上线的四款产品，不到一周的时间，店铺销售量超过了15万，销售额破千万元。在她的电商变现过程中，我们看到了社群营销的意味。

近年来，各行各业的社群开始纷纷涌入我们的视线，并且快速建立起来。具体“社群思维”究竟是什么，武永梅在《社群营销》中指出：“社群思维”就是“圈子思维”，就是要让自媒体从业人员充分调动社群成员的集体力量，让社群成员对所在的社群建立起社群集体意识，让他们对社群产生依赖感和归属感。

（二）注入感情，吸引同好群体

全媒体时代，社交APP逐渐成熟并且进行完善都为自媒体行业的从业人员在线上的活动以及传播提供了极好的平台，使得越来越多的个体能够观察和了解相关的活动信息，从而开拓了社群的影响范围。

以李子柒为例，她在视频中发布她的粉丝群体感兴趣的内容，并且在评论区与粉丝互动，从而极大地提升了该社群的社会影响力和公众认知度，并且能够吸引到更多的人参与其中。李子柒能够在众多网络红人都进行社群营销的环境下成功变现，主要依赖于粉丝群体的建立和情感纽带的交织。

（三）不断创新，挖掘社群潜力

媒介营销的核心思想是：媒介应该在受众满足之中实现自己的各项目标。在李子柒视频中极为重要的一点是，她将视频中制作的食物上线到自己的天猫店铺，粉丝在欣赏视频时得到了美的视觉享受，并且同时看到了产品的制作过程，勾起粉丝的购买欲望。

建立起来的品牌社群，在某些程度上使得一些简单的交易关系变得复杂化，促使了品牌与消费者之间形成了一条相互关联的纽带。所以对于自媒体人来说，社群的建构可以说是一个能够为品牌的粉丝群体提供沟通交流的平台，而且也是一个进行品牌宣传的良好渠道。自媒体人也可以尝试着在社群中发现粉丝群体的需要和爱好，让粉丝群体对品牌产生一定的认同感，进而使他们与品牌建立起感情链接。

李子柒凭一己之力，开创了美食短视频领域的一个先河——“古香古食”，目前为止，这种类型的自媒体人已经不在少数，例如：滇西小哥、夏一味等美食博主，均是拍摄与李子柒类似的手工制作传统美食的视频。她带动了一批自媒体人传播中国传统美食文化。新媒体时代下，短视频制作作为新兴的艺术形式，为传统文化的传播提供了良好的机遇，两者的相互融合有助于我们对传统文化的精髓进行提炼和传播，打造民族文化特色精品。

另外，社群将有着共同需求和相似爱好的人通过社交关系链条进行连接并聚集到一起，这一社群功能被商业经济领域使用后，可以正确有效地指导商业的发展，使得商业价值实现再发展和进行更深层次的挖掘，对自媒体行业的经济发展和品牌规划都有着至关重要的影响。