李玉鹏

摘要：各行各业都充斥着第三方评论，网络环境下，企业、消费者以及投资者可以实时获得商品评论。本文从评论时间、评论效价、企业广告花费三个方面讨论第三方评论通过企业效价对企业价值的间接影响以及广告花费对企业价值的直接影响和间接影响，并得到若干管理启示。

Abstract： Now， all trades are full of the third-party reviews. Under the environment of network， consumers and enterprises can get commodity reviews quickly. The indirect influence of third-party reviews though enterprise's valence and the direct and indirect influence of advertisement cost is discussed with enterprise value from three aspects： reviewing time， reviewing price and advertising cost on corporate value and some management inspiration is given.

关键词：第三方评论;评论时间;评论效价;广告花费;企业价值

Key words： the third-party comment;comment time;comment valence;advertisement cost;enterprise value

中图分类号：F259.23                                    文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）21-0060-04

0  引言

互联网的快速发展和网络消费平台的崛起，在线评论成为产品口碑的一种重要形式，逐渐得到消费者及研究人员的关注。通常情况下，消费者在线获取商品评论的途径有三种：商品官方网站、商家入驻的第三方网站，以及与卖家无关的第三方网站。Senecal和Nantel对这三类网站进行研究发现，消费者对与卖家无关的专业性较强的第三方网站的评论信任度较高[1]，此类网站被称为第三方网站，具有一定专业性的人发布在此类网站上的评论被称为第三方评论。第三方评论的好评度、好评数等信息能够直接正向影响消费者的购买意愿[2]，第三方评论与消费者购买意愿之间的关系处理情况可以直接影响产品运营效果，对企业价值评估有重要影响。所以，本文在梳理已有文献的基础上，将第三方评论的评论效价分为相对效价和绝对效价，研究评论效价在不同时间通过企业效价对企业价值的间接影响;基于企业通过广告花费对消费者的引导作用，将广告花费的作用分为质量信号和宣传作用研究其对企业价值的直接影响和通过企业效价对企业价值的间接影响。总结第三方评论对企业价值的影响，本文旨在突出第三方评论对企业管理起到的重要作用以及广告花费对企业价值影响的缓冲作用，有助于企业管理策略的制定。

1  相关研究文献评述

关于在线评论的研究成果较为丰富，主要集中在评论有用性及评论不同类型的偏差研究两个方面，网络环境下第三方评论作为在线评论的一种，目前是一个比较新的研究领域，研究数量较少，关于定义，Chen和Xie（2005）认为第三方评论是由独立的实验室测试和专家评论而产生的发布在媒介上的评论，一般情况下，第三方评论都是有名的媒体发布的评论[3]。由于评论者专业性带来的可信度，Chen、Liu和Zhang（2011）认为第三方评论成为评估产品品质的有价值的信息来源[4]。

国内方面，关于第三方评论的研究呈现增长趋势，研究内容涉及购买意愿、第三方网站、机制研究、企业管理等。

1.1 第三方评论与购买意愿

常亚平（2012）等采用问卷调查和实验研究的方法构建模型探讨第三方正面评论对冲动购买意愿的影响，认为第三方评论的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿[2]。樊一阳（2016）采用问卷调查的方法进一步探究了口碑对消费者冲动购买意愿的影响，认为评论者资信度、评论的质量、评论的数量、评论的好评度、评论的时效性等对消费者冲动购买意愿具有正向影响，而消费者专业能力对冲动购买意愿具有负向影响作用[5]。刘俊清和汤定娜（2016）基于在线评论的消费者网购意愿模型及假设进行实证研究，结果表明在线评论的数量，质量和时效对顾客信任具有显著影响，从而影响消费者的购买意愿[6]。尚光辉（2017）等以第三方评论的视角，探讨第三方评论主体特征对在线购买意愿的影响，分析第三方评论主体特征如何通过网络信任来影响消费者购买意愿以及产品类别的调节效应，认为第三方评论主题专业性、权威性、独立性、规范性与认知信任、情感信任之間存在正相关关系[7]。

1.2 第三方评论与感知价值

王玉珠（2008）参照大众点评网、口碑网、豆瓣网等实例，结合传播学经典理论对第三方评论网站进行受众分析，并对公众群体的特点进行了详细界定[8]。魏晓健（2016）等梳理了最近几年研究网络在线评论的文献，采集北京地区大众点评平台上的经济型酒店和四五星级高档型酒店数据，建立模型，分析了消费者评分、评分方差和价格等因素对酒店在线预订数量的影响，认为选择经济型酒店的消费者更加注重酒店的性价比和评论分数的一致性;而选择高档型酒店的消费者，则更加注重酒店的档次和评论分数的一致性[9]。牛昊（2018）就购物网站第三方评价对顾客感知具有重要意义进行了分析，针对购物网站第三方评价对顾客感知价值的影响进行了研究[10]。李红柳和王兴元（2018）通过分别从评论特征和消费者价格决策两个角度通过实证方法验证了在线用户评论特征与各价值维度的关系，认为评论数量、言论质量、评论效价对价值创造均有正向影响，而评论可信度对评论数量与价值创造之间的关系无显著影响[11，12]。王嵩、叶强和胡仕成（2018）提出了网购评论动机的七维度模型，并探讨了感知价值对其它动机维度的影响[13]。韩心瑜和张向达（2018）将在线评论分为积极和消极，并分别探讨对消费者公平和品牌信任的影响[14]。

1.3 第三方评论与企业管理等

常亚平（2013）等认为企业只有内外兼修，将传播评论、监管评论和利用评论结合起来才能让第三方评论对企业真正有所助益[15]。廖成林（2015）等使用H-P滤波（HodrickPrescott filter）技术评估第三方网站评论中存在的偏差，通过ARMA模型和脉冲响应技术分析了评论偏差的特征，最后使用电影评论的面板数据，探讨了当期评论偏差大小的影响因素，证明了第三方评论顺序偏差的存在及其依赖因素[16]。

综上所述，现有文献对第三方评论的研究维度基本局限于评论数量、评论质量、时效以及评论效价等对企业价值的影响，部分研究只是将评论简单区分为积极和消极加以研究，缺少企业经营角度的研究，所以本文从评论时间、评论效价、企业广告花费三个方面研究第三方评论对企业价值的影响，相对已有文献，本文将对评论效价分为绝对效价和相对效价，研究评论效价不同时间段的影响;同时，研究评论时间、评论效价及企业价值之间的关系，明确三者之间直接或间接关系;并且，将广告花费的作用分为质量信号和宣传作用，研究广告花费对消费者评论的引导作用。以上研究，本文旨在帮助理解第三方评论对企业价值的意义，同时为企业管理者提供相应的决策思路。

2  第三方评论对企业价值影响研究

企业价值评估的对象是企业的内在价值，企业的内在价值与其创造的超额收益密切相关，超额收益对于准确的评价上市企业（文中简称企业）价值具有重要意义。新产品发布之前，制造商和其目前以及潜在的投资者对于产品是否可以获得成功都是不确定的。初期，第三方评论缺乏产品的部分属性信息，对消费者的影响是双重的，延期购买和更大的需求不确定性，从而会大大增加产品销售的不确定性。如电影行业，这种需求不确定性尤其明显，成功的电影可以在各种渠道盈利颇丰，但也有很多电影难以收回成本。为了解决需求的不确定性，企业和消费者都会收集信息，及时调整产品运营策略，以帮助评估。为此，第三方评论可以提供产品特性的信息以及综合评估，为潜在销量预测提供有用信息。

概念框架如图1给出了需要考虑的关键因素，即第三方评论的绝对效价和相对效价、广告支出、相对于产品发布时期的第三方评论发布日期安排。在很多领域中，产品发布当日以及之前一起统称为“发布前”，主要为了与发布后相区别，发布后产品销量信息可获得。

2.1 第三方评论效价的影响

第三方评论的影响在于其相对于目前已有评论中不存在的新信息。因此，为了辨别各种各样的第三方评论对企业价值的影响，重要措施是区分评论观点以及相比较之前评论偏离的地方。评论本身的观点称之为绝对效价，相对于之前已经出现信息的差别称之为相对效价。假定几个第三方评论都对新产品给出了自己的评论等级，绝对效价即评论本身给定的评级，相对效价是指相对于所有之前已发布评论的平均评级与本次评论评级的差别。鉴于市场期望对于引导投资者行为具有重要作用，这两个概念对于衡量市场期望的变化以及第三方评论对企业价值的影响有重要意义。之所以强调相对效价，是因为如果市场充满负面信息并且形成了期望，此时第三方评论给出负面信息但相对之前的评级较低，这个负面信息反而具有正面作用。因此，得到结论R1。

R1：当一个新产品陆续出现很多评论时，某个评论对企业价值的影响并不来自其绝对效价，而是来自相对效价;第三方评论相对于之前的评论等级提供正面（负面）评价会对企业价值有正面（负面）影响。

2.2 广告对于第三方评论的作用

以下论述企业市场策略如何影响第三方评论对其价值的影响。广告宣传有两个作用：一是质量信号，二是宣传作用。质量信号的意义在于通过广告使自己的产品有别于市场上同类低质量的产品，获得正面的第三方评论。宣传作用就是通过广告使消费者对于产品熟悉，产生感知优势。一方面，大量的广告使得企业及其产品受到社会的广泛关注，其中也不乏第三方評论团体的关注。因此，第三方评论团体对于企业价值的作用将会被放大。另一方面，大量的宣传使得社会对该企业及其产品增加熟悉度，也会引起更多对其感兴趣的投资者，从而对于产品回报起到意想不到的作用。这是因为投资者往往对其熟悉的企业及产品有兴趣。

R2：①从评论效价的角度来讲，更多的评论广告提升了第三方评论对企业价值的影响。②不论第三方评论的评级如何，更多的评论广告对于企业的价值是有利的。

2.3 第三方评论影响的动态变化

当产品潜在销量具有很大的不确定性时，第三方评论对于投资者的作用至关重要。产品发布之前不确定性很高，一旦产品发布，这种不确定性很大程度上得到削减，因为此时实际的销量信息是可获得的。结果，投资者对第三方评论的依赖性显著下降，第三方评论的作用大打折扣。然而，第三方评论不论发布日期前后都可以影响企业价值，原因是可以向投资者提供潜在的销量信息从而影响投资者的预期。从电影行业来讲，新电影的销售潜力在首映不久就被揭示。首先，首映不久其评级会通过各种媒体快速被大众所知。第二，首映的收入不仅是总收入的组成部分，也会影响接下来几周的排片。因此，第三方评论对投资者的影响在首映之后迅速降低。结论R3可以很好地解释首映前后评论影响的差距。这与之前的观点一致，即第三方评论影响企业价值是通过提供信息塑造销售预期实现。

R3：在产品发布日之前的第三方评论显著影响企业价值。然而，一旦商品发布，销量信息可以获得，企业价值就不太容易受到第三方评论的影响。

首先注意到销量信息的可获得性是发布日前后最关键最重要的区别。产品发布后，企业价值依然会受到第三方评论的影响，只是在销量信息的对比下，第三方评论的影响显著降低。在电影首映之后，由于销量信息的传播，第三方评论对于企业价值的影响迅速减弱，消费者完全可以选择销量较高的影片。

在新产品推出时，发布日期是关键事件。在很多领域中，这个时间是共同知识，大量的营销活动会提前公布。产品发布日之前的时间是消费者对于新产品的兴趣提升的过程。而且由于发布日当天产品是消费者接触到的第一天，当日发布的第三方评论更容易受到投资者的关注，因此对于企业价值的影响越大，由此可得R4。

R4：尽管发布日之前第三方评论都能影响企业价值，发布日当天的第三方评论相对于之前更有影响力。

3  第三方评论对企业价值影响案例分析

以电影行业为例，近年来，国内电影行业发展迅猛，电影行业竞争尤其激烈，其中，票房成为衡量电影的重要指标。从电影每日票房的变化情况角度分析，电影票房收入变化大致分为两类，随着上映时间递减型和先增后减型两种，原因可以简单归纳为电影上映前的广告投入和上映后的第三方评论两个。以电影行业比较有代表性的作品《小时代》为例，该影片的票房收入为递减型，虽然该影片豆瓣评分4.7，评分较低，但是，该影片总票房在行业内排名靠前，得益于成功的票房，该电影出品公司——和力辰光国际文化传媒有限公司的估值迅速提高。

3.1 案例背景

在国产电影中，《小时代》是一个票房收获成功的典型案例，从预告到票房大获成功。在宣传和营销方面，该电影在广告营销和第三方评论管理方面投入了众多资源。电影拍摄前，以原著为宣传手段，吸引部分受众;电影上映之前，使用电影海报、户外广告、传统媒体广告和新媒体广告等多种形式同时进行，同时使用预售模式，确保电影上映初期的票房;电影上映后，大量的微博、豆瓣等在线平台的第三方评论，确保了企业价值。广告投入和第三方评论的保障了电影票房，大量的第三方评论，明显提升了和力辰光国际文化传媒有限公司的知名度与影响力，企业估值明显提升。

3.2 案例分析

根据本文提出的理论模型，从企业价值的角度对和力辰光国际文化传媒有限公司进行分析。

电影拍摄前及上映前的广告投入的作用在质量信号方面起到了使该电影有别于同期电影的作用，获得了大量的第三方评论;在宣传作用上起到了使消费者熟悉该电影，产生感知优势。大量的广告使得企业及其产品在发布前受到社会的广泛关注，尤其使第三方评论团体的关注使得企业价值的作用被放大，使得第三方评论可以显著的提升企业价值。

在电影上映后，微博、豆瓣等多个在线平台出现的大量评论，对电影出品公司的企业价值提升仍有正面作用。但是，相比与电影发布前，在电影上映后，上座率被消费者迅速得知，消费者可以选择上座率较高的电影，此时，第三方评论对企业价值的影响减弱。

综上所述，合理的广告投入和评论管理对于新产品的市场表现起着重要作用，大量的第三方评论下对企业价值有正面影响，单个评论通过相对效价影响企业价值，新产品发布后，第三方评论地企业价值的影响明显减弱。

4  结论及启示

网络环境下，第三方评论的数量在最近几年大幅提升。企业越来越广泛的依靠这些信息来辅助管理。比如，网易、腾讯等通过发表在steam、游民星空的专业评论来设计新产品，进行销售预测，优化运营方案，制定企业发展策略，本文为管理者提供了以下管理启示：

①企业需要注重第三方评论的营销价值。为了创造企业价值，企业应该关注第三方评论并且及时利用它们辅助产品开发。营销活动对于企业价值的贡献越来越受到重视，第三方评论作为一个不可替代的质量信号，成为一个嵌入在营销决策和企业价值之间的重要因素。在研发和推出新产品时，专业评论的观点不容被忽视。

②企业需要特别注重专业的负面评论。管理者应该理解，尽管网络环境下第三方评论的专业性一直存在争议，但其中批评家的作用不容小觑。虽然第三方评论和销量信息可以影响企业价值，但专业批评家的批评是完全可以影响投资者和产品市场的。

③企业可以通过广告投入缓冲第三方评论的作用。管理者可以通过策略性的投入广告来应对第三方评论的影响。在第三方评论进入大众视野时，广告投入可以给其对企业价值的影响提供缓冲区。对于事先正面的广告宣传而言，第三方评论的正面报道，两者对于企业价值的总影响更大。对于负面的第三方评论，由于企业广告的正面宣传，负面影响也会大幅减少。因此，如果相对负面的评论发生，企业可以通过使用广告刺激积极的市场策略性地管理评论的影响。当负面评论很可能发生时，增加广告量对减少负面影响很有帮助，这也为企业应该增加发布前的广告投入提供了另一个理由。

④企业需要及时管理专业评论。当管理者使用第三方评论辅助管理决策时，他们应该对评论的动态演化敏感。企业应尽可能地管理专业评论，以增强正面影响或减少负面影响。虽然一家企业不能直接控制其产品评价，但可以控制评论家接触到新产品的部分信息以及接触时机，可以理解为采取阶段式发布产品信息来管理评论的演变过程。在新产品宣传时，不必立即发布（或突出）新产品的所有关键特性，通过逐步引入产品特性，有助于减少负面评论的机会，从而降低对企业的负面影响。

参考文献：

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