杨 婷，高 波 （贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）

0 引 言

农产品电子商务是在“互联网+”的背景下发展起来的，国家不断颁布促进农产品电商的政策，加快了农村农产品的转型升级，不断鼓励各类经营者主体利用电子商务推进农产品的上行，打开交易市场。

近年来，国内外学者关于农产品网络营销的研究已经有很多，对于农产品的市场流通渠道有一定的结论，法律制度也趋于完善。但针对某一地区特色农产品的销售策略研究却很少。桐梓县地处我国中西部，依托大娄山独特地貌、土壤环境和独特的高原生态气候，使桐梓县盛产丰富的农作物，如：竹笋、芸豆、腐乳、刺梨、蜂蜜等。由于县城的地形陡峭，农户的市场参与度弱，造成了农产品滞销的现象。本文在电子商务的背景下，针对县城传统的消费市场，给出地方特色农产品新的营销策略，希望加快桐梓县农产品的产业升级，有效促进黔货更好地走出乡镇，提高农民收入，响应乡村振兴发展战略。

1 桐梓县方竹笋现有销售模式

2004年12月22日，国家林业局下发《国家林业局关于公布第三批中国名特优经济林之乡名单的通知》中：桐梓方竹笋最为有名，列为“中国方竹笋之乡”。县城优越的地理条件和温和的气候，为方竹笋的生长、发育和制作提供了良好的生态环境条件。

县域内农户方竹笋的销售途径大多停留在两方面：一是农户运至集市零售或批发给集市菜贩；二是外来供应商以较为低廉的价格收购农产品，运往大中小城市的销地批发市场倒卖赚取差价。现有的销售模式导致农户分散程度高，信息渠道窄，从种植到分销要经过许多层次，严重降低了配送的效率，导致收益流失。目前桐梓县农产品的主要销售模式有3种：（1）以批发市场为核心的销售模式。该模式是农户将自己种植的农作物通过自有的车辆，直接运输到县城或周边乡镇的消费市场进行销售，其流程如图1所示。该模式的优点是消费者可以体验农产品质量，适应不同的消费群体，带来最直观的销售。缺点是在该模式中，农户与消费者之间的关系不是非常紧密，大多都是一次性交易。消费者辐射区小，市场范围小，无法掌握准确及时的市场信息。（2）以龙头企业为核心的销售模式。农户与企业签订收购合同，将农产品运送给龙头企业，由龙头企业定期向农户进行农产品收购，然后对农产品进行简单的加工、包装，再转售给下一级批发商和零售商，其流程图如图2所示。该模式的优点是，对于农户来讲，不仅能获得稳定的销售渠道，还减少了风险，使农户收入稳定，同时也可以带动产业链的发展。缺点是农户种植的农产品质地不同，价格和质量标准不统一，造成企业管理成本高。（3）农超对接的销售模式。“农超对接”，指的是农户和商家双方签订合同，由供应商向连锁超市直接提供农产品的流通方式。在桐梓县规模较大的连锁超市只有两个：简家超市和德利超市，农产品的销售市场是有限的，其流程如图3所示。农超对接销售的优点是：农户和超市签订购销合同，解除了农户为农产品找销路的忧虑，也降低了这方面的成本，减少了销售市场不确定性的风险。对农民安心搞好农产品生产、保障增收，有积极意义。其缺点是大多数超市缺乏自己独立的生鲜配送中心，并且产供销和物流配送体系不完善。

图1 以批发市场为核心的销售模式

图2 以龙头企业为核心模式

图3 农超对接销售模式

2 桐梓县方竹笋销售存在问题

2.1 经营方式分散，电商平台少。竹笋作为高海拔地区农民增收致富的一大支柱产业，营养价值高，但销售不畅，万亩笋地的销售，仍以传统销售模式为主导。作为桐梓县打造的“一县一业”产业，方竹笋即没有入驻淘宝等大型电商交易平台，也没有本土的电商平台，对于县域外的消费者想购买竹笋，购买渠道很少，只能通过亲朋好友的代购或者从小商贩那里小批量购买。落后的销售模式和市场竞争意识，使竹笋的发展潜力受到限制，阻碍了特色农产品电子商务的发展。

2.2 物流设施落后，配送成本高。对于种植面积最大的狮溪镇和黄莲镇来说，物流运输布局仍然是一大难题。山多地峭，农户分散，每个竹笋种植地都是直接面对销售市场，物流的运输成本相对过高。承包方竹笋运输的都是一些小型物流公司，以及一些个体的物流运输经营户，专业化程度差。又加上能够为方竹笋提供良好服务项目的企业较少，在运输过程中很难保证竹笋的新鲜度。相比于其他发达省份来说，桐梓县的公路设施建设发展比较滞后。

2.3 竹笋衍生品少，附加值低。当前国内快速消费品领域已经呈现出消费升级的趋势，消费者对食物的选择呈现出多元化和高端化。据统计，世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2～3倍，我国加工品占其总量的25%，增值25%，增长空间巨大。桐梓县方竹笋生产主体大多是单一农户，只能凭借经验对产品进行简单的粗加工，搞绿色农业和有机农产品却又找不到市场，所以只能选择最简单、保质期较长笋干销售。

2.4 生产规模不一，标准化差。种植竹笋大多都是个体家庭户，对于方竹笋标准化的意识不够，使竹笋呈现出散、乱、杂的特点。县城关于方竹笋的标准化建设仍处于初级阶段，无论是从农产品生产基地、农户、农产品的生产组织，还是到终端消费者都没有统一的标准化生产体系，制约了农产品电子营销的规范化管理。在农产品物流环节也没有严格的检验标准，导致运输过程农产品的损坏，无法保证到达消费者手中的都是高质量的农产品，难以形成方竹笋品牌规模效应。

2.5 电商理念落后，信息化低。农户对于电子商务的态度比较保守，对其的了解程度不深，他们害怕网上资金、货物不能及时的入账，对于网上的交易呈现一种抵抗的态度，宁愿选择最为保险的农产品现场交易模式。在县域电商平台上经营方竹笋的店铺微乎其微，方竹笋从种植、采摘、包装、运输、仓储整个供应链上的信息无法进行记录和共享。大部分的种植信息都局限在面对面的直接传播信息当中。

3 电商背景下方竹笋销售策略优化

3.1 农产品+可视农业。可视农业就是实现农产品和消费者的无缝衔接，借助IOT技术建立信息管理平台，为农产品设置特定电子代码标识，将农产品生长过程的条件、方法等呈现在公众面前，使消费者了解农产品的整个生产过程，可以有效追溯质量和品牌。该模式连接终端消费者与产地供给，实现供产销一体化，消费者可以在平台上个性化定制竹笋，如鲜笋、笋干、笋粉等附加产品，通过网上下订单、线下指定地点取货。此销售模式的好处是：减少了中间环节的流通损耗，缩短了供应链环节，解决农业的小生产和大市场之间的矛盾。

3.2 农户+自媒体。迎合现在的农商模式，以农业为基础，根据主导的农业来创意旅游活动，形成旅游活动与主导产业生产相呼应，加强农产品的品牌认知与传播。

乡镇政府可以联手打造农庄休闲娱乐项目，对于农民闲置的土地，可以租赁或者收购形成园区，盘活年久失修的老屋，打造有民族风味的农村生活场景，种植大户或家庭农场可以在微博或者微信小程序注册农场品ID，并定时发送消费需求，打造网红农产品，吸引消费者体验乡村田园风光和特色的农家菜肴。消费者可以亲自种植竹笋，享受从播种到摘取的过程，并在指定时间内将种植的竹笋送到自己手中。利用社交媒体网络获得关注量，打造地区特色农产品文化品牌，带动竹笋以及衍生产品的销售，形成品牌认知。

3.3 农产品+线下店。特色农产品的销售应该线上线下双渠道并驾齐驱，通过线上入口设计有效引流，通过线下体验设计有效黏结消费者。电商正在与传统实体店相结合，形成了线上以网络商城为平台，线下布局体验店的销售模式。2018年，桐梓县共接待游客46.06万人次，因此，县政府需要在县城的高铁站、汽车站、火车站3个人流较多的地方开设竹笋体验店，吸引络绎不绝的旅客，提高农产品与用户的互动。竹笋体验店可以为消费者提供包邮服务，尤其针对来县城旅游的顾客，把线下潜在客户拓展在到线上客户，积累流量。

3.4 农产品+大型电商平台。对于地方特色农产品，必须依靠现在成熟电商平台的技术，通过与淘宝、美菜等这些大电商平台合作，利用大型平台可以对销售数据进行分析，全程监控配送路径，对方竹笋质量进行追溯，分析消费者人脸画像，分析订单农产品种类、数量、等级等指标，把需求更直接、快速、准确地反馈到生产端，实行订单化农业，对农产品进行保价收购，解决农民盲目性、无序化生产的问题。比如，政府牵头与阿里巴巴集团建立沟通渠道与合作关系，在淘宝网“特色中国”平台共同推出桐梓馆，以“打造县域地理标志产品”的方式推进桐梓特色农产品的网络营销。

4 结论

在电子商务的飞速发展下，改变县城传统的销售模式，有助于农业信息的传播与共享，加快桐梓县农业生产方式的转变，拓宽方竹笋的销路，降低流通成本，进而促进县城农业产业化进程，提升农产品品牌形象和整体竞争实力。桐梓县虽拥有丰富优质的农产品，并享有当地政府对农产品电商发展的大力支持，这对于农产品电商发展的道路有极大的优势，但是由于县城经济落后，地势崎岖，对建设成“省级农商联动示范县”、带动桐货出山仍有很长的一段路要走。