◎金恩焘 王瑞军 郑克强

农村电商连续四年被列为中央一号文件，2018年中央一号文件将农村电商归为乡村发展新动能，作为乡村振兴战略的重要组成部分，并明确支持供销、邮政等国有实体大力促进农村电子商务发展。2013-2017年期间是农村电商发展的第一个阶段，在政策引导、市场前景、资本投入等多种因素促进下，农村电商得到长足发展并初具规模。党的十九大后，实施乡村振兴战略，是新时代“三农”工作的总抓手，是农村电商发展的重大历史机遇，因此，系统研究新时代农村电商发展现状、问题并提出对策，对新时代农村电商发展的政策定位、管理机制、引导方向、发展模式等各方面发展均有一定参考价值。

一、我国农村电商发展现状五维模型分析

农村电商体系建设具有公益性与市场性双重属性，从内涵、政策、市场、业态、投入等五个维度构建模型分析我国农村电商发展现状，有利于兼顾公益性的政策制定和市场性业态定位。（见图1）

图1 我国农村电商发展现状分析五维模型

（一）农村电商内涵与任务

农村电商的核心任务主要包括“工业品及服务下行，农产品上行及农村资源开发”，目前我国农村电商普遍偏重市场性需求，即“工业品下行，农产品上行”，而农村更需要的公益性需求：服务下行和农村资源开发却很少有项目涉及。工业品下行只能给农民带来便利或节省开支，而农民增收需要的是丰富的服务、农产品上行、农村资源开发，如：农技服务、测土配方、农产品在线销售服务、农村优质土地、水源、山林等优势资源引入项目、人才、资金等对接服务。（见表1）

（二）农村电商政策范围与力度

商务部电商进农村综合示范活动在全国投入125 亿，覆盖756 个县，建设1051 个县级运营中心，5 万个村级电商站点，支持15 个省建设了304 个农产品仓储冷链中心，服务涉及275 万贫困户。全国供销总社新网工程农村电商惠农工程连续5年持续投入100 亿，发展农产品电商、农资电商、为农电商服务中心等，包括服务网点的建设、物流体系的搭建、专家团队的巩固等，农资电商进入稳定发展期。农业部、科技部、邮政等部门逐步加大农村电商扶持政策力度。

（三）农村电商市场需求与痛点

我国县域人口约9．6 亿，占全国总人口的70%，农村居民对网购接受程度达到了84．41%。截至2017年12月，我国农村网民占比为27．0%，规模为2．09 亿，农村地区互联网普及率为35．4%，农村地区网民使用线下支付的比例为47．1%。农村电商市场需求呈现出刚需并快速增长趋势，但农产品上行第一公里所需的冷链、冷库、农产品初加工、零度中央分拣配送中心等基础设施欠缺严重限制了农村电商核心需求的破解。

（四）农村电商业态与模式

农村电商业态主要涉及新零售、生鲜电商、农资电商、农技服务、城乡末端物流配送、乡村旅游等。目前主要模式有B2B、B2C、C2C、社交微商、区域电商等模式。2016年，全国实现农产品网络零售额1588．7 亿元，生鲜电商达到913．9 亿元，同比增长68．6%，预计到2019年，中国生鲜电商市场交易规模将达到3506．08 亿元人民币。2017年全国农村实现网络零售额12448．8 亿元人民币，同比增长39．1%。 农村网店达985．6 万家，同比增长20．7%，带动就业人数超过2800 万人。2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额7904．5、2562．1、1700．5、281．8 亿元，同比分别增长33．4%、46．2%、55．4%、60．9%。全国832 个国家级贫困县实现网络零售额1207．9 亿元，同比增长52．1%。

表1 农村电商核心任务分解

（五）农村电商投入与来源

农村电商是一片巨大的蓝海，当前正处在起步阶段，全国暂没有出现一家独大的独角兽企业。目前，农村电商发展的资金投入来源主要包括三个领域：政策性国有资本、外资风投、社会资本等。农村电商建设发展的基础设施、农村电商服务站点等公益性投入，主要依托国有资本的供销e 家、邮政e 邮等国有企业，而外资、民营农村电商企业更多投入运营和营销体系建设上。（见表2）

表2 农村电商主要平台企业一览表

二、当前农村电商发展存在的关键问题

（一）政策重叠，归口管理主体缺位

农村电商工作各个部门都在做，改委、扶贫办、商务、农业、工信委、科技、供销社等多个部门都相继出台各种支持政策，由于缺少归口管理主体，各部门政策重叠度非常高。由此，出现了系列奇怪的现象：各县里的电商企业整年忙于申报各类项目和接待各部门的考察、评估，完成各种授牌、挂牌、装修办公室等等与电商生意本身无关的工作，甚至有原本在网上销售非常好的电商企业，在被政府部门遴选为示范企业后，逐步进入作材料、报项目、搞接待、做报告的循环之中，因而导致团队无法专注于网络运营的窘境。

（二）店招繁荣，引导资金市场失灵

农村电商建设之初，困难重重，需要政府政策引导支持，目前各类财政引导资金已经执行了近3年左右，效果却不佳，主要原因在于引导资金支持的方向脱离了电子商务发展的本质和市场规律。由此，导致大量本末倒置的现象：农村电商变成农村店商，摆进一台电脑、装修一个店铺门头补贴1-3万元，但却未能发挥买进来、卖出去的效果，而且今天这家有补贴挂一个门头，明天另外有补贴，又挂一个门头，甚至于一个网点挂几个名字的情况。店招繁荣只是引导资金市场失灵的一个缩影，农村电商其他务虚表面繁荣现象还有：大量培训农民开淘宝做电商，农村电商不是让农民去做电商，而是发挥电商的平台工具去服务农民，帮助农民把生产搞好、把产品卖好，是要发挥三产服务二产，带动一产；批地修楼搞电商基地，电商基地不是修座楼，装修个展示厅，而是聚集一批电商项目、一批运营团队。

（三）模式不清，盲目重复建设严重

农村电商是一项系统工程，其要素主要包括电商平台、运营团队、县乡村物流配送体系、冷链设施、培训孵化等，其中电商平台的运营模式可分为B2C、B2B、O2O、微商等。县域是农村电商的主战场，以县级运营中心为主要载体。农村电商建设过程中县政府规划引导起关键作用，但由于县域极度缺乏精通农村电商顶层设计团队和技术运营团队，导致模式不清，盲目重复建设严重。目前，国内选择村淘模式、赶街网、聚超网等平台合作的县域都非常困难，处于被淘汰的边缘。

（四）创新乏力，核心竞争力未显现

目前农村电商平台搭建多以实力较为薄弱的民营企业主导，尚未形成具有代表性的农村电商平台，多以传统电商平台为底层架构，未能真正适应“三农”实际需求。政府政策导向围绕入驻平台、开展培训、装修门店等，导致各地开展农村电商工作模式雷同，无明显差异，缺乏创新。技术研发支持投入较少，导致开展自主创新研发农村电商平台、挖掘发展新模式工作困难重重，无法形成核心竞争力。

（五）领头羊少，独角兽团队待挖掘

农村电商氛围营造不仅需要政府支持，更多是需要行业领头企业带动引导，发挥领头羊的作用，树立标杆。目前农村电商领域领头羊少，很多企业相继开展农村电商业务，但皆围绕政策导向陷入模式雷同、无实际电商业绩的局面。亟待培育2-3 个具有成为独角兽企业的农村电商领头羊队伍，从实际出发，培养专业运营团队，增强研发创新能力，树立行业标杆，带动行业发展氛围。

三、新时代农村电商治理对策：机制、模式、路径

（一）治理机制：明确管理主体，划清职能分工

农村电商政策实施统一归口供销社管理。全国“互联网+”现代农业工作会议上明确强调，要重视发挥供销社在农村互联网发展中的特殊作用，努力打造一支农村电商服务的中坚力量。供销社具有行政与合作经济双重属性，能够有效兼顾农村电商为农服务的公益性职能。近两年国家出台的一系列促进农村电商发展的文件中，都对供销合作社提出了明确要求，强调鼓励和支持供销合作社建设涉农电商平台，将具备条件的供销社基层经营服务网点改造成为农村电商服务站，推动建立覆盖县、乡、村的电子商务运营网络。

（二）治理模式：完善扶持机制，变补贴为股权

将农村电商相关的财政补贴资金转变为委托股权投资+委托贷款模式，按照《公司法》及现代公司治理结构，大力支持混合所有制企业发展农村电商，大力推广4：3：3 股权结构，即国有资本40%，社会资本30%，执行管理层30%的治理模式，国有股东不直接参与经营，完全按照市场规则经营，充分发挥财政资金的引导作用，调动社会资本参与积极性，保障执行团队持续凝聚力。

（三）路径选择：调整引导方向，重研发促创新

调整政府政策支持引导方向，从以电商培训、网点装修、电商基地建设等政策导向转变为重研发、鼓励技术创新。严格制定政策扶持资金标准，考评指标加大企业研发投入、技术专利、团队结构、人才学历等比重，筛选重研发企业，促进本地企业创新能力。执行独角兽领头羊计划，重点在生鲜电商、农资电商、乡村配送、农产品冷链加工、县域新零售等领域遴选具有原创性、创新能力、研发能力、市场运营能力，具有成为农村电商独角兽的项目团队，对其团队带头人给予大力持续支持。

四、结束语

新时代发展农村电商应该坚持“盘活资源、吸引人才、抓住税收、留住资金”的原则顶层设计、统筹规划农村电商建设，即用农村电商真正盘活“好山、好水、好空气”的农村优质生态资源、出台政策吸引大量优秀电商人才投身农村电商、培养独角兽农村电商企业抓住税收并把农村电商交易沉淀的海量资金留在“三农”领域和地区。我国农村电商发展存在的乱象亟待解决，抓住新时代发展机遇，改善农村电商发展环境，构建一二三产业交叉融合的现代农村电商产业化服务体系，形成城乡一体化的农村发展新格局，促进农业增效、农民增收和农村繁荣。