闫佳

一路高歌猛进

突然被踩下刹车

我国房地产行业每年交房量达上千万套，这些房子都需要家装后才能入住，此外二手房50%以上也都会进行二次装修，国内家装市场约有4万亿规模。家装市场中唯一一家上市公司东易日盛一年销售规模刚刚超30亿元，相当于一年装修了15000套房子。

家装行业作为民生不可或缺的一部分，市场规模达已超过4万亿，却没能诞生一家百亿以上规模的公司，如此大的市场，众多的需求，却总因为家装体验不好，成为口碑最差的一个服务行业。原因何在？

据行业统计，一次家装大概有4.5吨建材运到一个家庭，有650多个SKU，80多道工序，要和200个陌生人沟通，需要做不少于300次决策……整个家装下来，这么多材料，这么多繁琐的工序，这么多次决策，是很让人崩溃的事情，能够让家装体验感觉良好是一件非常困难的事情。

如何成为客户心中的好品牌，做出客户心中的好产品、做好服务呢？针对这个问题，2014年诞生了一个比较年轻的品牌爱空间，创始人陈炜在创立时说过一句话：“爱空间，就是为了改变家装行业，为颠覆而生。”时至今日，爱空间70%的新客户都是由老客戶推荐而来。

爱空间在2004年有个名字叫小米家装，是由雷军主导的。其中有个小故事跟大家分享：

2014年8月5日夜晚，爱空间创始人陈炜跟雷军约谈。当时爱空间在天猫旗舰店上卖一款家装产品，“899元/平米，30天交付”，开店两个月，只卖出了3单。

雷军问陈炜了两个问题：899元/平米，按10%的毛利算，最低报价是少钱？一个家装真的需要30天交付吗，你到底多少天可以交付？

一款新产品在这次聊天的3个月后应运而生。2014年12月12日，望京开了一家店——“爱空间互联网家装旗舰店”，主打产品699元/平米，20天交付。就这样，我们无意识地开创了一个新品类。当时的口号是：“互联网家装，解放一代年轻人”。接下来的一个月卖了595单。

当时雷军也投了650万元，跟小米的品牌绑定在一起。随着“699元/平米、20天交付的”火爆，“互联网家装”这个品类也诞生了。

在这之后的两年时间里，爱空间覆盖21个城市，2016年单月破1000单，并做到了年销售额破10亿元。与此同时，我们还获得B轮融资。

随着爱空间在市场上的火爆，引来了很多跟随者。2014-2016年，新产生的互联网家装企业超过1万家，其中有200家获得资本支持。当时大家都认为，家装行业这么大的市场，一定会有一家企业脱颖而出。

这其中有两家最火的公司.一家是土巴兔，这句广告语大家一定看过：“装修就上土巴兔”，两年里几个亿的广告投放;另一家是由万科和链家联合背书推出的品牌“万链家装”，天然具备链家非常强的流量。

一路高歌猛进的爱空间好像突然被踩下刹车，增长乏力。面临极度同质化的竞争，各种699/平米、599/平米、499/平米应运而生，不光北京、上海、广州、深圳等一线城市有，二三线城市也出现了比我们更低价位的家装。同时，所谓的水果系、积木系、玩具系等家装风格和整装方式层出不穷。我们该怎么办？

爱空间团队聚在一起深刻反省：我们为什么做这个品牌？我们的初心是想做一炮而红之后就被拍死在沙滩上的事业吗？我们一直致力于为客户提供优质的产品和服务，但为什么在竞争中客户不选择我们而选择其他品牌？

重新改写家装行业格局

我们和厚德战略定位学院一同对爱空间进行重新定位，通过对竞品、市场、行业等方面进行深度调研，我们分析出爱空间当时面临的核心问题，并做出战略梳理和调整。

爱空间当时面临四大问题：

第一，品类模糊，认知混淆。爱空间属于互联网家装行业，互联网家装品类下存在各种各样的公司形态，既有互联网公司平台，又有传统公司形态，顾客对这个品类的认知不清晰，需要重新界定。

第二，核心产品竞争乏力。当时我们团队都认为认为699/平米，20天交付，极致性价比就是我们的认知产品。后来才知道大错特错，这让企业深陷价格战泥潭，步履维艰。

第三，传播分散，资源错位。当时我们还有大量的创新也与企业本身的认知相悖，让客户更加混淆，创新失去了方向。

第四，全国布局，失血严重。爱空间在全国范围内没有一家经销商，全部都是直营分公司，因为在各地遇到的竞争对手不同，竞争局势复杂多变，导致运营成本巨大，失血严重，需要断臂求生。

在红海竞争中，我们做了一个关键决定，主动放弃“互联网家装”品类，重新选择赛道。虽然爱空间是互联网家装的开创者，但是基于我们对品牌和客户心智的新认识，艰难地做出抉择。

我们重新定义了标准化家装，因为只有标准化家装才能真正解决客户的需求和痛点，真正提高客户体验。互联网家装只代表一种流量来源、一种收集方式，以及一种对接关系，而爱空间一直在做的就是标准的报价、标准的产品、标准的交付过程，使得客户体验有所改善。

我们把家装行业重新做了划分，划分为自装、传统家装和标准化家装三大模式。重新定义后，我们发现这个行业又发生了巨大变化。

2014年爱空间刚刚创立时，我们曾经做过这样一个调研：自装家装占80%，传统家装占19.5%，标准化家装只占0.5%。3年后我们又做了一次深度调研：自装的份额由80%下降到70%左右，标准化家装的份额上涨到了10%。

北京的传统老牌家装公司都无一例外做标准化家装，因为传统家装在下滑，所有标准化业务，少则10%-20%的增速，多则40%-50%的增速，爱空间去年大概有60%的增速。

我们重新改写了家装行业的格局，甚至将会成为主流的一部分。去年年底我们有一个大胆预测：10年内标准化将成为主流。到时候这一格局分配会变成这样：标准家装市场份额占40%，传统家装30%，自装30%。

为了开创标准化的家装模式，我们为客户解决五大核心痛点：

第一，确定效果。爱空间展厅里的两居室、一居室的装修效果，完全1：1还原，未来我们还会开启VR设计体验，先在虚拟世界体验效果图，然后将实物在客户家里一模一样地呈现出来。

第二，确定品质。大品牌采用F2C模式，没有任何中间环节，我们自建供应链，直接从工厂到客户家，为客户最大限度降低成本。

第三，确定价格。平米报价，标价固定，不会出现9万元的入口，最后变成19万元的情况，让客户实实在在地放心。

第四，确定工期，33天交付。只有自建供应链自管工人，才能实现“说到做到“的工期。

爱空间在全国有5大区域仓，15个城市仓，从供应链仓储到工厂到客户家，打通所有供应链，自有信息系统整合了所有项目管理和材料管理。

愛空间还做了一件真正改变行业、改变一群人的事情。我们摒弃传统分包，对全国近5000名工人，进行标准的工种、工法、工序的管理，有102项培训考核，严苛认证。经过检核合格后才会发给他一个专属的二维码，当客户扫描工牌上的二维码，就能获得这个工人的照片、评价、资历等信息。

我们对工人的承诺是：“活不断，钱安全，有尊严”。我们双周发薪，直接发到工人手机端，让工人踏踏实实干好活，挣好钱。

发薪水的方法，我们是发在工人的APP里，他每时每刻都能看到钱包里有多少钱，每做完一单就能看到收入，每天的帐单结算清楚，逐渐形成彼此间的信任。每年我们还会把全国的工人集合到一起开年会，每个工人上台领奖。很多工人一輩子都没上台领过奖。

有一次，我们去现场看施工进度，发现一个工人戴着耳机刷墙，这已经成为他们的一种生活方式，刷墙也好，贴砖也好，工人很享受工作的过程。稍微年长资历深的工人可能4点多就能完成当日的工作，下班后可以带孙子去钓鱼，或者和亲朋好友聚餐喝点小酒。

在这一群活不断、钱安全、有尊严的工人背后，是爱空间的标准化交付体系在支撑。

对标准化家装重新定义

当我们完成对标准化家装的重新定义，就可以通过“标准化家装”定位为核心进行运营资源的配称，重新回到高速增长的轨道上。简单跟大家分享一下我们的运营配称。

第一，调整战略产品，从极致性价比转为附加值竞争。我们把699元/平米的产品调整为899元/平米。当时我们以为在客户的心智中699元/平米的产品就是客户对爱空间的认知，一旦699元的产品没有了，爱空间就没有了。后来发现错了，我们发展了附加值导向的产品，将699元/平米变成899元/平米，并没有流失客户，反而提高了客户的满意度，增加了转推荐率。

在附加值方面，我们邀请意大利顶级设计师Fabio，推出12种风格的全新产品。家装行业的毛利如果只有10%，企业就没有创造新客户和研发新产品的能力，这次产品调整之后，公司进入非常良性的发展轨道。

有了利润，我们就有更多的能力、精力、资本去完成产品迭代，优化服务和运营，同时也提升了信任状，我们还获得中国建筑装饰行业协会认证颁布的《红宝书》。现在，爱空间是标准化家装的开创者和专家。

第二，饱和式攻击，建立品类认知。我们在广告端建立品类认知，从终端、传播端，各个方面都进行了非常立体的饱和式宣传，我们的定位语是：“标准化家装就选爱空间，更省心、更放心。”

第三，公关赞助。我们冠名了央视《秘密大改造》节目，参与者都是全国顶级设计师，请老百姓投票选出平民英雄，再用14天时间为他们免费改造家。后来很多设计师都成为我们的好朋友。

第四，打造核心市场，从百城计划调整为聚焦北上广深。我们调整了城市策略，虽然现在我们还有15个分公司，但我们把所有运营成本收缩到北上广深，形成对核心市场的攻击并取胜。截至去年，北京大本营重回领导地位，全国15个分公司全部实现盈利。

在家装行业整体下滑的大背景下，爱空间实现逆势增长，北京公司在过去3年以60%-100%的速度增长，今年也达到了50%的速度增长。我们不仅是这个品类的创立者，也成为顾客心中标准化家装的第一选择。

在此之后，我们引入C轮融资，成为家装行业唯一一家完成了C轮融资的公司。“以客户为中心，改变家装行业”，我们希望能够让大家的家装体验更加美好，也让家装行业更加透明。