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乐高风靡世界的秘密

2019-08-16高玉林

风流一代·经典文摘 2019年8期
关键词:乐高积木玩具

高玉林

如今,LEGO玩具已经不再只是孩子的玩具,LEGO的玩具店随处可见,电影、动画以及主题乐园也有LEGO的身影。但也许你不知道的是,乐高起初是来自一位父亲对儿子的爱。

从濒临破产到涅槃重生:

乐高帝国的成长史

乐高公司的商标“LEGO”来自于丹麦语“Leg godt”,意思是玩得开心。拉丁语的解释是我把它们砌好了(“I put together”)。乐高品牌的自述就是“play on”(“一直玩”)。这说明,其品牌定位是一脉相承的。1932年,乐高创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森开始在其工作室里制作木制玩具。1934年,他开始把它作为乐高玩具出售。

丹麦小镇比隆是乐高玩具的创始地,也是现在乐高总部所在地。20世纪20年代,作为小镇木匠的第一代传人奥勒·克里斯蒂安森经营着一家木工厂,主要业务是农场建设、木屋、装潢等。其祖上世代以木工为生,生活在丹麦日德兰半岛中部,几度迁徙。奥勒这一代开始定居在比隆。随着1929—1933年资本主义经济危机的到来,木匠们很难接到订单。有一天,他的儿子玩“刨花机”烧掉了家里的房子。木匠奥勒因为对儿子的爱,并没有过多地责怪儿子,他甚至开始利用边角木料制作玩具,像小车、小屋给自己的儿子玩。他很快发现,木匠活几乎没有什么起色,但只有玩具的订单不降反升。尽管由此挨过了经济大萧条,但奥勒也没有赚很多。

1934年,奥勒将公司命名为乐高。这与拉丁语的“拼合”或“组合”之意不谋而合。他的小儿子哥特弗雷德在这个过程中成为爸爸的得力助手,后来成为乐高第二代传人。在奥勒的生意开始兴隆之时,1942年其工厂再次由于电线短路而化为灰烬。然而,奥勒并未因此灰心丧气,反而更加注重引进先进技术。20世纪40年代,世界玩具制造业进入塑料时代。1946年奥勒从英国购入塑料注射成型机,耗资不菲,相当于乐高两年的利润。作为丹麦第一家拥有注塑机的玩具厂商,乐高开始设计生产可拼装的塑料玩具,开启了一个玩具业的新时代。

哥特弗雷德在奥勒1958年去世后,正式成为新掌门人。他大胆决策,将公司主营产品定为拼插积木。这种创意来源于英国儿童心理学家希拉里·费希尔·佩奇发明的“自锁积木”。与传统木制积木不同,这种积木的基本单元是可以相互拼接的小塑料方块,能横向连接,具有更强的稳定性。

实践证明,哥特弗雷德的决策相当英明。这种拼插积木大受欢迎,乐高的商业版图由此扩展到欧洲的挪威、德国和瑞士等国。得益于哥特弗雷德的坚持,乐高持续的创新投入改变了积木市场。乐高创新了积木拼接的技术,于1958年申请专利“TOY BUILDING BRICK”,由此乐高开始成为一个成熟的体系。然而到了20世纪末,动漫、电子游戏等新兴娱乐对乐高造成了新的冲击。同时,决策层也决定降低产品定位,生产出许多简单拼装型的积木,结果却让公司濒临关门。1998年乐高亏损4780万美元,2003年亏损2.4亿美元。

为了挽救企业,1979年接任掌门人的克杰尔德决定起用职业经理人。2004年,36岁的约根·维格·纳斯托普成为第一位该家族之外的CEO。纳斯托普的策略是简单而新奇,每年新款积木所占比重是60%。这种模式为乐高带来了高速增长的奇迹,让“自由拼砌”的乐高哲学重新崛起。

使命、童心与人性:

乐高成功的秘诀

2014年,化妆品公司露华浓全球首席营销官朱莉娅·戈尔丁跳槽到乐高公司。她认为,市场营销是乐高的核心,每个人都有自己的乐高故事。不过在朱莉娅的童年,并没有乐高。在她的出生地俄罗斯,没有塑料积木。后来她为儿子买了一套千年隼号飞船模型。千年隼号是乐高根据《星球大战》系列中的星际飞船制造出来的系列产品之一,其最新款拥有7500个零件,是乐高最大的宇宙飞船。

除了营销之外,朱莉娅的工作还包括整个产品组合、产品体验、客户沟通、产品信息、社交交流等。她认为,乐高是一家使命驱动的公司,专注于激励和培养未来的建设者。这就是乐高公司得以风靡世界的秘诀之一。对于乐高来说,玩具不仅仅是娱乐,也是教育和创造。

对儿童兴趣的关注是乐高得以成功的另一个秘密。发明了拼插积木的佩奇本人就是儿童心理学家,常常去了解孩子们的真实想法,听取他们的意见和建议。这种做法在当时非常具有革命性和前瞻性。纳斯托普曾经找过投资公司展开专业人种学研究,来搞清楚世界各地的孩子们是如何玩耍的。目前,乐高公司有一个被称为未来实验室的秘密研发团队,来负责研发技术性增强型的游戏体验。

面对科技的迅猛发展和严峻挑战,乐高不断用新技术满足人的天性。理论上,乐高积木可以创造任何形象,从华盛顿州长到X翼星际战斗机(《星球大战》系列中虚构的一款太空战斗机)。公司的其他部门继续原有的研发传统,生产外形酷炫、吸引眼球的飞机、消防车和忍者城堡,但未来实验室的任务则更加艰巨——让玩具更加数字化。

2016年,乐高悄悄推出了未来实验室的一个名为乐高融合的实验项目。在拼装房屋或城堡模型时,孩子们可以通过平板电脑的拍摄来观看自己的创作,并上传到网络上成为虚拟世界的一部分。未来实验室负责市场与业务开发的戴维·格兰姆认为,通过这个项目,他们重新定义了一类游戏。虽然这仍处于起步阶段,但当未来受众建立模型后,可以把它扫描成游戏。

玩具之外的世界:

乐高如何改变了生活

为了创造更多的利润,乐高打造了一个连接电影、游戏与积木的庞大商业帝国。它通过拍摄电影、设计游戏来宣传积木,形成了电影、游戏与积木销售互相拉动的商业模式。在乐高电影之外,乐高甚至在全球各地开办了多家乐高主题公园。

首先,乐高带动了神奇的比隆小镇。在丹麦,一家公司可以推动一座小镇的例子并不多。没有人能够想象1932年的木匠奥勒将为小镇留下一个多大的奇迹。乐高公司在当地提供了上千个工作岗位,还使比隆发展成为丹麦著名旅游胜地。20世纪60年代比隆启用了丹麦第二大飞机场,70年代兴建了图书馆和教堂。进入21世纪,跑马场、各种酒店和商店在比隆开业。虽然今天的比隆有许多支柱产业,但玩具制造依然是小镇的中心,乐高是该镇最大的制造工厂和雇主。

其次,乐高打造了一个玩家们DIY圆梦的在线平台。为了更好地迎合玩家们的自由创造的需求,乐高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO项目。该项目由玩家们自己创作作品,投票决定生产套装。这个平台2011年4月23日正式在日本上线,并于当年10月向全球开放。据不完全统计,该平台至少出品过7个套装,大多风格偏科技风。时间到了2014年,乐高和CUUSOO的合作結束,该平台更名为LEGO Ideas。更名后的网站出台了一些新规定,比如将参赛的年龄限制从18岁放宽到13岁以上。

第三,乐高注重人文关怀和倡导女性主义。对于女孩子而言,朋友具有很重要的地位,互相帮扶、共同分享的友情是女孩健康成长的重要精神力量和心灵财富。在人生历程中,女孩子们可以发现和培养共同兴趣、爱好和观念,分享彼此的快乐、幸福与梦想。2011年乐高的主题包括乐高城市、星球大战,并没有专门为女孩子们而设计,但仍有很多女孩子喜欢乐高玩具。在一项研究基础上,乐高决定耗资几亿美元设计LEGO Friends主题系列玩具,来吸引更多的女受众。

在乐高公司的总部,有世界上最大的2×4积木和12500个公仔搭建的巨大Logo。这完美地诠释了乐高对完美的理解和追求:用足够多的积木可以坚固地搭建任何复杂的模型,同时也容易分拆。让人惊叹的是,除了1963年对硬质ABS塑料的更换,乐高积木一直没有改变。现有的研究显示,孩子们将对其他的娱乐方式有更多兴趣,花在乐高上的时间会越来越少。乐高的研发人员正在用全力去阻止这一天的到来。无论最终命运如何,乐高帝国的商业逻辑对未来、童心和人性的专注无疑将被历史所记载。

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