文|瑾歆

从巨亏31亿到营收破100亿，29岁的李宁越“活”越年轻。

李宁，无可争议地成为了服装朋友圈的“网红”。

7月2日，李宁股价在开盘后到达19.08港币高位，创下今年新高，也是李宁自2011年以来的股价新高。之后品牌携手唯品会推出VIP大牌日活动，入驻“毒”App发售最新潮流单品，与《人民日报》联名，仅7月李宁就频出爆点。这个29岁的运动品牌从被认为要“倒下”，到如今蜕变为热搜体质，因为原创，李宁又重新走进人们视线。

国潮霸屏非一日之功

潮牌不是靠一天、一个月、一年打造出来的。

与一些蹭国际时装周热度的品牌不同，李宁在欧美主流市场中走得一帆风顺。请注意，改头换面的李宁换了标语——中国李宁。在文化自信高涨的时代，这四个字真的很燃。李宁将国潮自信“传染”给消费者，靠的是什么呢？——原创

当然李宁最初并没有着重打造原创。它成立的年代，运动品牌还没有把原创太当回事儿。上世纪90年代李宁成立之初依靠的是创始人的名人效应，用今天的话说运用IP概念打造公司产品。人们通过电视在奥运赛场上看到李宁品牌，李宁红了。

历史数据显示，从1993年到1996年，李宁每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。然而，随后的亚洲金融危机阻碍了李宁的快速发展步伐，原定2000年完成20亿元的目标不仅没有完成，而且因为未能及时调整策略，大规模的扩建，大面积的广告宣传，加上店铺的大幅成本转化，营收只有7亿元。

注重营销、推崇终端销售、不重视产品迭代创新问题逐渐显现。在很长一段时间里，李宁的服装被外界评论为“老土的设计”。

不过，信息化管理以及人才队伍的建设帮助李宁抓住了随之而来的体育产业发展机会。临危受命的总经理张志勇上任后，剥离了没有给李宁带来品牌增值的 kappa业务，雇用了一支具有跨国公司背景的高管团队，开始在企业运营上发力。2001年，李宁突破了10亿元的销售关口，到2010年公司营业额达到了97.78亿元，朝着百亿俱乐部冲刺。

但行业转折点的到来，又让李宁的扩展策略受到了沉重打击，严重的库存危机最终让李宁在接下来的2011年后3年连续亏损，亏损额达到31亿元，市值蒸发了约76%。这个时候的李宁战略扩张相对盲目，一方面把目标客户锁定在更钟爱洋品牌的“90后”身上，另一方面也存在一定程度上对国外品牌的刻意模仿，失掉了自己的品牌定位和原创精神，被市场和客户牵着鼻子走，但又满足不了用户的审美取向。品牌精神还在，设计的原创力和生命力已经受到了挑战。

放弃“70后”“80后”市场，营销偏重“90后”，但又吃不透“90后”的消费习惯。这应该也是李宁品牌史上最痛苦的一个阶段，也最终促成了李宁本人的回归。2014年底，李宁本人挑起了公司代理行政总裁的担子，重启“一切皆有可能”的口号，公司战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转变，开启了公司历程上的最重要的一次变革。

而这次变革的核心就是重燃“原创”。2018年纽约时装周李宁树立了国潮Flag，得益于新风格和设计引发的广泛好评，公司去年收入同比增长18%至105.11亿元，时隔8年首破百亿，净利润同比大涨39%至7.15亿元。

不抄袭，不模仿，这对体育品牌甚至是时尚品牌来说远远不够，有文化深度的产品才能走得更远。

此外，伴随“90后”的成熟，李宁再次在适合的时机将自己的IP与产品形成无缝转化。比如李宁在重新喊出“一切皆有可能”的同时，李宁本人讲他的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，也让人们在重新呈现的设计感背后看到了品牌的精神所在。中国李宁时尚店在2018年全年开了20余家店，2019年计划开店100家，总数达到120家左右。

今年6月，李宁到了巴黎时装周，用上世纪80年代、90年代的风格，演绎了运动服的经典历史文化，借助国际时装周进行营销造势，李宁建立起与世界时尚界的文化联系。同时，主打复古和中国元素也让李宁在运动时尚品类里建立了产品差异化。李宁欲以奥运冠军背后的拼搏精神加上对原创文化的坚守，来实现品牌“逆转”。

联名，就要联国人记忆的名

不抄袭，不模仿，这对体育品牌甚至是时尚品牌来说远远不够，有文化深度的产品才能走得更远。

对于被爆出李宁推出“李宁x人民日报”联名系列，有人好奇为什么国潮选择了媒体联谊。对于深思熟虑后走出低谷的李宁来说，新产品绝不是博眼球、闹着玩。

这一切可以追溯到1984年，在那一届洛杉矶奥运会上，运动员李宁一人包揽三枚金牌，《人民日报》向全国人民报道了这个新闻，举国欢腾。而到了1990年，李宁的商标第一次向全国公开进行征集，同样是通过人民日报进行的首次亮相，到了今年，两者终于迎来跨界联名。新系列每一件产品都有满满的潮流气息，又不失人民日报新锐严谨的气质，细节方面每一件产品上都印有《人民日报》与中国李宁的相关元素，并且在发售当日，会有相关的报纸特刊随产品一同附赠。

除了“李宁×人民日报”，李宁还与红旗车结合在一起。作为“共和国长子”的红旗，同样承载了无数中国人的梦，也是无人不知无人不晓的国车品牌。“中国李宁×红旗”同样是服饰、帽子、挎包为主的产品线，红砖绿瓦的配色主旋律，浓浓的复古风格，图案主要来自红旗早期的宣传材料。

李宁的国潮风格很难复制，它的基因包含了运动员的创新、尝试、目标和激情。它的产品与国人记忆捆绑在一起，能够重拾自信的原创，都与此相关。