潘義承 胡瑞朋 李凡

摘 要：在大众旅游和国民休闲时代，主题乐园已成为国民普遍接受的休闲娱乐方式。以安徽亳州市乐酒家园主题乐园文旅IP为切入点，讨论其存在问题，提出了相关建议。

关键词：乐酒家园;主题乐园IP打造;文旅融合

文章编号：1004-7026（2019）10-0042-02         中国图书分类号：F592       文献标志码：A

1  研究背景及意义

文化和创意是文化旅游的核心所在，而IP是文化和创意结合的外显形式。在新经济形势背景下，文化和旅游融合，雨后春笋般迅速发展。宋城收购六间房互联网演艺平台，获得大量线上演艺IP资源。大连圣亚的大白鲸计划、华强文化的熊出没小镇等，也是文化与旅游融合的典型。

迪士尼、环球影城进入中国，标志着中国主题乐园IP时代已经来临。从器械娱乐时代到主题娱乐时代，游客从被动式的感官刺激转变为主动参与式的互动体验。这为IP创新提供了契机，让主题公园更加具有吸引力、体验度[1]。

2  乐酒家园基本情况及IP发展现状

2.1  乐酒家园基本情况

亳州乐酒家园坐落于古井产业园东侧，依托古井贡酒的酒文化，建成全球首家白酒主题乐园，是一处集娱乐、养生、度假、农业观光的休闲场所，享有“酒国中的迪斯尼”美誉。乐园旨在提升人们对于酒文化的鉴赏力与体验感，促进文旅融合发展[2]。

乐酒家园主题乐园占地80 hm2，总投资约1.6亿元，始建于2016年，并在2018年开始试营业。试营业期间，共有娱乐设施15项，门票价格为成人价98元/人、亲子价（1大1小）148元/2人。

该主题乐园顺应当前经济旅游新形势，填补了酒文化主题乐园的空白，开拓了文旅产业新形态，在一定程度上代表了古井集团发展的新思路和新探索。新的发展模式，不仅引导集团从商贸拓展到文化建设领域，还将集团主导产业细分到特色文化产业、特色旅游业及艺术产业，实现了从经济功能到文化功能、从产业形态到文化产业形态的跨越发展。

2.2  乐酒家园IP发展现状

2.2.1  缺失主题形象，商业点不够深入

乐酒家园IP建设对酒文化挖掘与研究不够深入，缺乏专业酒文化研究团队进行挖掘与跟进，未能发掘古酒贡酒背后的文化底蕴。

文旅产业发展需依托强大IP，将文化资源转化为经济产业。就文旅目的地来说，灵动的主题形象势必给游客留下深刻印象。主题形象可以拉近与游客之间的距离，与游客产生某种思想上的共鸣与情感上的交流。要根据市场确定顾客大致特征，根据顾客需求设定主题形象。例如，迪士尼利用深入人心的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象，给主题乐园赋予童话色彩，满足入园青少年的好奇心。与之相比，乐酒家园IP缺乏一个生动形象的主题乐园形象。将IP主题形象化，让乐酒家园IP走进大众心中，流传在顾客嘴上，继而完成文旅項目优化升级。

2.2.2  缺乏良性互动，游客参与度不高

在品牌建设和项目推广方面，乐酒家园IP缺乏与顾客之间的互动沟通，使游客体验度和参与度大打折扣。IP是一个弹性、开放且多元化的系统。其每个环节都可以产生彼此连结和互动。从IP确立之初，就应与潜在消费者互动。在项目推进过程中，要为具有价值的意见留下交换接口。要为特别的圈层、特别的消费群体，形成定制式的服务内容互动。例如，黄山景区根据传说设计出恋人锁IP，恋人们可以在天都峰护栏上锁上写有双方名字的锁，让黄山、白云见证恋人的爱情。

2.2.3  市场运作能力不强，缺乏动力和创造性

目前，参观游览乐酒家园的人群主要是当地和周边地区市民，游客数量有限，游客口碑效应带动宣传的方式难以发挥作用。乐酒家园官方信息推送渠道仅有微信公众平台和微博2种，且推送信息更新不及时、不完整。在各大社交平台及新闻平台，很难见到乐酒家园主题乐园的宣传和推广活动。

市场上具有IP资源的传媒企业，大多已开始进入到主题公园领域，例如华谊兄弟投资成立冯小刚电影公社等电影类主题公园。优质IP是基础，可以通过粉丝经济创造市场价值，但市场的持续化运营和沉淀才是挖掘IP价值的关键。要通过主题乐园形式带动古井贡酒文化发展及品牌价值提升，持续的市场运作必不可少。

2.2.4  打造方式局限化，缺少衍生环节

乐酒家园IP的发展处于起步阶段，打造方式相对局限，这与国内相对成熟的主题乐园IP衍生品产业链相比还有较大差距。在内容上，停留在人们熟知的故事和情节当中;在手段上，更多注重外形设计、缺少深度;在IP衍生品开发方面，还未起步，在园内找不到纪念品商店和特色纪念品。

IP不仅能够增强乐酒家园的品牌影响力，IP文化相关衍生品也能贡献大量利润。因此，在IP打造设计环节，要投入更多人力、物力及财力，加大打造方式创新和文创产品创新。以实物为文化媒介，实现IP产业链发展，提升对游客的吸引力及体验感。

3  乐酒家园对策建议

3.1  开放市场运作，吸纳产业资源

开放市场运作，丰富乐园内容，提升乐园质量，保证乐酒家园持续盈利。首先，要奠定自身的运营基础，建立健全乐园内的各项基础设施及保障设施。其次，要具有明确的运作方式及风格。紧密结合酒文化，塑造自身产品不可代替的独特性。深挖亳文化及药文化的内涵，借助中华药都、华佗故里等主题，结合白酒进行创作，提升品牌区域形象。再次，借助节日、民俗等推出民俗大会等相关活动，进行宣传造势。提高观赏游览人群的体验感，增强消费人群的黏性。最后，聘请专业团队进行乐园创意及内容产品的设计和制作。聘请专业运营服务机构、专家顾问团队等，进行设计及创作把关。由专业的管理团队来运营以及举办各种营销活动。

文化旅游产业与其他产业具有天然的可连接性。要把乐酒家园作为一个流量入口，深入连接到有关白酒产业的各方面，例如打造酒文化普及和交流中心、体验手工烧制酒器陶器等。不断吸纳资源，将乐酒家园打造成为一个活力充沛、国际视野开阔、产业特色鲜明的白酒迪斯尼乐园。

3.2  多方布局，发展文创产品

2018年是内容创作者的春天，多家主题乐园获得成功。在不同产业中的IP规划布局，要具有细分市场的特征。在文化产品开发的过程中，要针对不同群体，设计具有群体特色的产品。例如故宫博物院打造综艺节目《上新了，故宫》，将紫禁城以年轻一代习惯的方式展现出来。

在文旅融合背景下，乐酒家园应在产业上进行多方布局。针对中老年人推出具有群体特色的保健酒，针对青年群体和女性群体推出具有休闲娱乐的果酒，同时还应发展符合自身主题的文创产品。

文创产品是近些年来在旅游行业出现的一个重要文化传播载体。乐酒家园发展文创产品，能够推动酒文化的弘扬和发展。文创产品的商业性和可持续性，也能推动当地经济的发展。在进行产品设计的时候，要充分考虑亳州市以及古井集团具有的文化资源优势。以功能实用性为原则，以创意创新性为导向，通过文化赋能，打造出具有纪念、观赏及使用等多方面价值的产品。

3.3  促进文旅融合，创新主题乐园

培训或引进设计主题乐园方面的人才，推动文化资源与旅游产业的融合发展。与当地政府达成合作，出台支持当地文化创意和设计行业的专项政策。对亳州历史名人、民俗风情、遗产遗迹等各种文化元素进行专业化包装、策划，打造亳文化品牌。推动文化创意和设计服务走向旅游市场、文化市场，促进文旅产业深度融合。

3.4  借助知名平台，讲好乐酒文化

成功推出文旅IP的一个必要条件是要顺应当下的流行趋势。要结合当下流行元素和超强IP等，以动漫形象、电影、纪录片等形式展现历史文化與酒品质。可以借鉴故宫与kindle、小米手机、百雀羚等超强IP的强强联合经验。

要借助知名平台建立同顾客的交互渠道。首先，这样可以使顾客更好地了解乐酒家园旅游产品和服务信息。其次，可以帮助乐酒家园更好地了解顾客对其服务的意见和建议，及时改进产品和服务。再次，通过交互渠道使更多顾客了解到此前顾客的正向反馈信息，从而提高潜在顾客变现率。

要借助知名平台建立营销推广窗口。乐酒家园要顺应当下的流行趋势，结合新能源汽车、药膳文化、养生文化等流行元素，实现强强联合，将乐酒家园酒文化推广到更多市场。

参考文献：

[1]郑丰.浅谈文旅产业的融合发展——以武夷山文旅茶为例[J].东方企业文化，2018（S1）：13-14.

[2]王艳丽，何宏魁，刘国英，等.古井贡酒文化与产品价值[J].酿酒，2018（5）：18-20.