(云南大学 云南 昆明 650500)

一、引言

大数据时代，数据成为大数据企业的核心资源并对企业的商业模式产生深刻影响，甚至可能对企业的文化和组织进行重构。大数据改变了游戏规则，数据很可能会成为一种新型的公司资产。企业需要认真思考是否有能力组织地利用大数据的潜在力量并管理其可能造成的威胁。因此，企业获得成功的重要因素是首先将数据视为一种核心资源，作为设计商业模式的基础,然后培养利用大数据潜在力量所必需的能力，基于此进行商业模式创新。大数据所具有的商业模式创新变革已经被诸多企业所认同，如亚马逊、阿里巴巴、Face book等。在如今数据量爆发式增长的时代中，企业可以取得顾客、供应商和自身运营状况的海量数据。在海量的数据以及高效的数据分析和应用技术的基础上，传统的产品要素需求和供给结构被打破，使得消费、投资、营销将基于精确的数据分析展开。在商业模式创新成为企业竞争优势新来源的今天，大数据提供了一种新的思路给企业的商业模式创新。然而，大数据与商业模式结合作为新兴研究领域，该领域的研究目前处于起步阶段。因此，本文采用案例研究的方法来对企业在大数据影响下如何进行商业模式创新的探索性研究。

二、文献回顾

上世纪90年代中期，学术界开始了对商业模式的研究。关于商业模式的研究，学者们主要从商业模式的概念式解释和商业模式的构成两个角度来进行的。而学者们对于商业模式创新的研究，倾向于动态的因果作用关系研究。一些学者认为商业模式创新是一种外部环境影响企业内部的过程：在外部环境不断变化的背景下，企业为了适应需要不断改进自己的商业模式，形成一种新的商业模式。另外一些学者将商业模式创新是内部驱动结果，认为商业模式创新始于企业高管团队对于商业模式认知的改变，通过决策逐步改变，是企业主动作出调整的结果。基于大数据的商业模式创新的研究近几年才出现，国内外对于它的研究还处于初级阶段。李文莲和夏健明提出大数据对商业模式创新驱动的三维视角。荆浩指出大数据对商业模式具有创造性破坏的潜能。易加斌和徐迪构建了大数据背景下商业模式创新的分析框架,并对大数据影响商业模式创新的内在机理进行了研究。但是目前关于在大数据影响下企业商业模式创新的案例研究和理论探讨并不多。基于此，本研究以阿里巴巴作为案例企业进行大数据下商业模式创新的研究具有一定的价值。

三、研究设计

本文属于探索性研究，研究的是企业如何利用大数据来进行商业模式创新的问题，这一问题由于缺乏经验证据目前的观点不够充分，基于此选取案例研究方法是比较合适的方法。同时，为了对本文研究问题进行深入剖析和细致研究，本文采取单案例研究法，通过对比较典型和具有代表性的研究对象进行深度挖掘和思考来得到结论。

(一)案例研究对象选择

本文选择阿里巴巴作为研究对象。之所以选择阿里巴巴，是因为：(1)阿里巴巴在新华网、中国信通院、中国社科院信息化研究中心、中国大数据技术与应用联盟等4家单位共同发布的2017中国大数据企业总榜上名列第一，是深入研究企业利用大数据进行商业模式创新的理想对象。(2)阿里巴巴于2014年在美国纳斯达克上市，作为上市公司相关资料相对公开，相关报道资料丰富，便于收集。

(二)资料收集

本研究从多个渠道搜集资料进行案例研究。由于阿里巴巴集团主席马云2012年宣布数据是阿里巴巴三大战略之一，为了增强资料相关性，研究资料收集的均是2012 年以后的信息。具体来源包括：(1)阿里巴巴集团及其下属企业官方网站发布的新闻。(2)网络上阿里巴巴集团的公开信及企业高管在会议上的公开发言。(3)阿里巴巴企业的高管在中国知网上发表的相关文献。

(三)分析方法

由于对大数据和商业模式创新的研究还处于起步阶段并且缺少可以直接借鉴的理论成果。为了了解大数据对商业模式创新的影响，在不进行理论假设的情况下挖掘相应的规律，基于原始的资料数据自下而上的建立理论，选取扎根理论作为研究方法是合理的选择。具体地，本文通过分解收集到的文字资料、以新的概念定义，再以相应方式将新定义的概念重新抽象概括、集合为范畴以及核心范畴的操作过程，包括开放式编码、轴心式编码、选择式编码3个级别的编码。

四、阿里巴巴资料分析

(一)开放式编码

开放式编码指对分解收集来的资料、分解中概念化相关资料、概念化的的资料再范畴化的过程，也就是一个认真阅读分析原始资料，概念化与本研究的研究主题相关的资料内容，然后再以典范模型重新组合起来的操作过程。通过对收集到的阿里巴巴集团的资料进行分解、提炼，从资料中抽象出了维护客户、整合营销、新零售、敢为人先、最佳体验等71个概念，再对这些概念做进一步的比较，按照相互间的逻辑关系归纳整理为12个范畴。这12个范畴(AA1——AA12)分别是客户关系、营销方式改变、产品和服务、价值收入、价值主张、企业发展战略、资源能力、组织结构、价值成本、顾客接触方式、大数据应用、价值创造。

(二)轴心式编码

轴心式编码主要是发现和寻找各个范畴之间的逻辑。轴心式编码是指通过运用因果条件→现象→脉络→中介条件→行动 /互动策略→结果这一典范模型，将开放式编码中得出的各项范畴联系在一起，来寻找初始范畴之间的关系。在轴心式编码过程中通过典范模型得到4个主范畴，分别是商业模式创新前因、价值主张创新、价值创造与传递创新、价值获取创新。

图1 典范模型结果

(三)选择式编码

选择式编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，检验他们之间的关系的过程。本研究通过4个主范畴及相应副范畴的深入分析，同时结合原始资料互动比较，发现了可以运用“大数据使能的价值创造与获取”这一核心范畴来分析其他所有范畴。阿里巴巴商业模式创新围绕核心范畴的故事线可以概括为：阿里巴巴集团将数据视为一种资源，通过对数据的分析明确顾客及利益相关者价值主张，推动业务进行多元化扩展，从而提供更丰富的产品或服务；基于价值主张、组织结构和企业发展战略，建立相应的顾客关系，改变营销方式和顾客接触方式，实现价值创造与传递；企业创造价值后要获取价值，为了实现价值要付出价值成本；在以上过程中同时积累更多数据，循环往复。

表1 阿里巴巴商业模式创新故事线的形成过程

五、研究发现

根据扎根理论研究方法，通过前述三级编码分析，围绕核心范畴、主副范畴以及所有范畴和概念而构建关系，可以得出阿里巴巴的商业模式创新为“大数据使能的价值创造和价值获取”，大数据通过对阿里巴巴的商业模式创新前因、价值主张、价值创造和传递、价值获取等产生影响来实现商业模式创新，并进一步得出大数据时代企业商业模式创新的路径。

(一)将大数据作为核心资源

阿里巴巴将数据作为企业的核心资源，数据在阿里巴巴的经营决策中起着重要作用且可支持商业模式的各环节。阿里巴巴在经营过程中产生的数据被有意无意的记录下来，这样就形成了企业所拥有的数据资源，随着经营时间延长和业务的多元化扩张，数据不断积累，数据维度不断增加，这些数据便成为大数据资源，包括社交数据、财务数据、交易数据、物流数据等各方面的数据，这样有利于阿里巴巴全方位的接触消费者消费的方方面面，进而更好地预测消费者的行为，为运营及决策提供支持。将大数据作为企业的战略核心资源的内在机理是要求企业建立数据思维，由基础的数据支持企业运营，逐步发展为数据融入生产系统，成为一种生产要素，最后达到数据驱动企业发展，即数据可以帮助企业发现价值所在，驱动企业创造价值。

(二)利用大数据发现顾客的价值主张

价值主张不仅是企业的价值输出，也包含了顾客的消费需求，是企业及顾客两者价值主张的有机结合。从阿里巴巴的价值主张中可以看出阿里巴巴集团通过数据驱动，以用户为导向，与合作伙伴协同发展，为满足顾客个性化、最佳体验、低成本的需要创造出具有普惠性质的各种产品和服务，并致力于将自己建设成未来商业的基础设施。在大数据时代，企业可以全面收集各种不同渠道产生的内部和外部数据，这些大量的数据蕴藏着巨大的价值，通过分析和挖掘这些数据，企业可以提取关于消费者、市场环境、社会环境等方面有价值的信息，从而洞察消费者潜在需求、真实需求。企业通过大数据精准把握顾客价值主张，准确预测顾客的需求、喜好，提供与之对应的产品或服务，个性化的满足顾客需求。

(三)大数据创新价值创造与传递

非标准化的大数据经过处理转变为标准化的指标，通过不同指标的聚合，可以得到消费者画像。在这个画像形成过程中，消费者的行为是无意识的，而且其异常数据会通过数据处理进行识别，因此不同标签的准确性是很高的。基于这些标签，阿里巴巴针对性的提供产品和服务，满足消费者的个性化需求，创造和获取顾客价值。数据作为一种新的生产要素，它为企业创造价值和传递价值等提供了新的方式和路径，掌握了大数据就掌握了资源。大数据成为企业价值创造与传递的关键资源。大数据时代，企业与顾客之间不再局限于简单的交易关系，而是相互支持、共同成长的关系。为此，企业必须改变营销思路。大数据为营销渠道与客户关系创新提供了新的技术手段。

(四)大数据助力价值获取

阿里巴巴获取数据后，通过大数据分析有助于企业及时抓住商业热点以作出重要决策，降低企业成本，提升企业盈利空间。利用大数据将顾客每次与企业的接触进行个性化的引导，既体现出企业对顾客的关注与关怀，又能促进购买率的提高。价值收入是企业获得盈利的最后环节，关乎顾客的体验，同时是企业向顾客展示品牌形象与服务水平的重要阶段。在大数据时代，企业通过免费吸引和锁定顾客获得用户流量来探索新的利润中心。阿里巴巴基于对大量用户留下的海量数据的分析与挖掘，为各类网站、各个品牌等提供多种数据产品和服务，包括营销策划、用户研究、行业解决方案等，实现大数据资源的商品化利用，由此产生的收益既优化了原有的成本结构，也成为企业一项重要的收入来源。

六、研究结论与局限

(一)研究结论

为了探索大数据下企业如何进行商业模式创新，本文基于案例研究和扎根理论对大数据时代中阿里巴巴如何进行商业模式创新进行了剖析。本文认为阿里巴巴创新后的商业模式是大数据使能的价值创造和获取。根据对阿里巴巴在大数据下进行的商业模式创新提出大数据时代商业模式创新的路径。企业将大数据作为企业的核心资源，是理念上的创新与突破。大数据为企业发现价值、创造价值、获取价值提供了一种新的视角、新的方式。企业可以通过对多维度的大数据的分析和挖掘精准把握企业的价值主张，准确的了解顾客的需求偏好，形成与之相匹配的价值输出。数据作为一种新的生产要素，它为企业创造价值和传递价值等提供了新的方式和路径。大数据成为企业价值创造与传递的关键资源。利用大数据改变营销方式和顾客接触方式，形成新的价值创造与传递方式。大数据助力企业的价值获取。大数据可以为企业确立灵活的、更富有弹性的甚至颠覆传统的收费模式，改变价值获取方式。

(二)研究局限

本研究采用单案例研究方法选择阿里巴巴集团为案例进行研究，虽然可对问题进行相对深入的研究，但是会存在行业局限性。在对阿里巴巴的案例研究，没有以定量的方式探讨大数据对商业模式创新带来的变化并分析它们之间的关系及具体作用机制。本文将大数据作为商业模式创新的背景进行相关研究，并未在在研究中真正的引入大数据，采用大样本实证分析大数据对商业模式创新的作用。