金姬

“您好，妈妈吗？我这里是……，近期有免费的试听课，您是否有空带小朋友来感受一下？”相信很多家里有娃的妈妈，经常接到这样的推销电话。尤其在寒暑假前，各大培训机构的电话就更加狂轰滥炸了。与此同时，微信文章下的广告，也会针对年轻妈妈而“度身定制”——十有八九和小朋友的课外培训有关，从英语数学等主课到钢琴陪练或少儿编程等素质提升，反正妈妈们曾在网上搜索的关键词或者关注过的主题，都会立刻配发合适的广告，看多了还真觉得应该给娃试一试。

2019年6月15日，江苏省淮安市中考北京路中学考点，各类校外辅导班、培训班扎堆向家长游说揽生源。

值得注意的是，朋友圈的一张聊天截图显示，三家国内知名培训教育机构在2019年暑假前的广告投放分别是人民币每天1000万元。由于营销费用是商业机密，这个数据并没有得到确认。7月13日，知乎作者Liz（自称“混迹在互联网圈的市场人”）在回答“真的到资本寒冬了吗？”中写道：“在今天，那些敢在市场上大规模投资上亿资金打广告的，不是电商大促，就是竞品大肆竞争瓜分天下，譬如目前的K12教育，在线教育。”至少，如今的K12教育，有这种烧钱营销的可能。

暑期是家长的“碎钞季”，自然也成了培训机构的“丰收季”。

K12或K-12，是英文kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（通常5-6岁）到十二年级（通常17-18岁）。

根据观研天下的《2019年中国K12教育行业分析报告-市场行情监测与发展战略规划》，得益于庞大的人口基数和全面二孩政策的实施，我国K12行业市场发展迅速，近年来新生儿数量一直保持在1500万人以上，2016-2017年间出生人口甚至超过1700万。哪怕是保守估计，我国K12行业市场规模已经超过4000亿元，并且随着国民收入水平的上升，K12行业的市场规模有望达到万亿级别。

由于K12行业的核心是教育，如何从众多客源中获取有效客户是目前的一大关键。因此，当前众多K12企业均在营销方面加大投入，通过提高机构知名度来获取更大的市场份额。

那么问题来了：面对庞大的K12市场，资本推手纷至沓来，风口上的K12校外培训还好吗？

获客成本居高不下

《新民周刊》发现，K12校外培训机构之所以如此愿意砸钱营销，一方面是因为2个月的暑假是全年“最好的时光”——孩子们不再只能晚上或者双休日才有空上课，而是每天都可以，暑期是家长的“碎钞季”，自然也成了培训机构的“丰收季”。如果这两个月生意没做好，影响全年收成。

另一方面，K12校外培训对于家长而言是一个持久的消费，如果这个暑假愿意掏钱，可能意味着秋季开学续费下去，以此成为忠实客户。要知道，这年头培训机构的获客成本居高不下，尤其是对于那些一开始就烧钱的在线教育机构。

根据亿欧教育的网站披露，在线少儿英语品牌VIPKID单个付费用户成本近4000元;轻轻家教社群运营负责人柏杰也曾在公开演讲中表示，轻轻家教社群刚开始付费用户的获客成本达到过几万，现在则控制在两千到三千，在行业中已经很低。

有业内专家透露，K12细分赛道的头部非常集中，市场推广主要通过线上渠道，第一梯队的获客成本大概是业内第二梯队的一半，第二梯队大概是第三梯队的三分之二，第三梯队的获客成本就更高了。

此外，猿辅导、51Talk、VIPKID等也都在电视综艺上尝试了广告植入。有业内人士分析，每天有8000万块电视屏开机，获客成本也相对便宜，且大部分用户为家庭主妇和孩子，恰恰是K12培训机构聚焦的目标客群。

“科技唆麻”披露，K12校外教育培训行业分散且精准，明星+地推等传统营销模式很难实现精准获客，导致成本无法下降;数据显示，2017 年 51Talk、沪江教育的销售费用在营收中占比分别高达77.48%和106.1%。另一方面，极高的获客成本进一步推高客单价，导致用户期待值被拉高。一旦无法在短期内体现效果，便会出现放弃续费现象;K12校外教育平台往往以增加体验课时数量应对，又进一步加重了成本。这样就形成了死循环。

有数据显示，K12校外教育领域新客户平均获客成本，已经高达老客户保留成本的6倍。以语言培训为例，转介绍已经成为最主流的降低获客成本的手段，即通过赠课、打折等手段，发动老用户拉新。因此，在朋友圈随处可见的帮忙砍价送课程、打卡送奖励、现金签到、扫码送课、助力免单等，也都是培训机构的常规招数，希望老学员充当半个营销员。

据悉，VIPKID 透露其当前每月学员转介绍率已经超过 70%。同样瞄准语言培训的鲸鱼小班的转介绍率在70%以上，abc360的转介绍比例则在 80%左右。DaDa公布的则是50%的“新生试听转化率”。也就是说，每两个由老生介绍而来的新生中，会有一个在试听后选择报名。

在线教育机构获客成本如此之高，那么线下培训机构呢？以美国上市的学而思母公司好未来为例，根据公司一位高管2018年12月的演讲，学科培训比素质教育的获客成本低，因为前者对于家长而言是刚需，后者主要看孩子兴趣，因此坚持长期上课的比例并不高。而且，学科培训的辐射范围可以是8公里，而素质教育培训可能只有3公里。通常情况下，一位家长可能不愿开车太远送娃去学画画，但十分愿意跨区出行让孩子好好补數学。但这位高管并没有透露好未来的获客成本是多少。

《新民周刊》发现，线下培训机构的很大一块成本开销是场地租金。这也是线下培训机构更愿意开班课的一个原因。如果是一对一则会让老师直接约学生去星巴克之类的地方见面，而不是占用机构的教室。与此同时，很多线下培训机构这几年也在积极布局线上业务，尤其是一对一业务， 不仅规避了长期困扰线下机构的场租成本问题，还让师生双方在上课的时间与空间上更为自由。

2019年4月，好未来发布截至2019年2月28日的2018财年第四季度和全年未经审计财务报告时，好未来CFO罗戎就表示：“暑期适合在线推广，而在线竞争比去年更加激烈，我们需要为此做好准备。”如此看来，在一年“最好的时候”集中火力做推广，不仅是在线教育机构的营销策略，线下培训机构“铆足劲”也就不足为奇了。

线上线下盈利状况两重天

当K12校外培训机构不断烧钱营销时，真正盈利的只是少数。

以K12在线教育市场为例，The Information曾在评估 VIPKID 的财务数据时指出，VIPKID收入实现增长的同时亏损也进一步扩大。国内首家赴美上市的在线教育企业51Talk 的财报则显示，其于 2018 年四个季度分别亏损 1.127 亿元、0.737 亿元、0.904 亿元、1.4 亿元。此前更有投资界人士表示，目前80%在线教育机构都尚未盈利。

3月28日，中国香港，新东方在线赴港交所上市。新东方教育科技集团董事长俞敏洪（右）和港交所行政总裁李小加共庆上市。

一直以来，获客成本高、续费率低被归结为在线教育盈利难的主因。以沪江教育为例，根据其2018年7月向香港联交所递交的招股书，在2015年到2017年的三年间，沪江的年度亏损分别为人民币2.8亿元、4.2亿元及5.37亿元，呈持续扩大的状态。三年的亏损总额超过人民币12亿元。这其中，广告推广开支、销售及营销员工的雇员福利是主要支出。到了2019年5月，沪江教育表示港股的上市计划有所调整，公司将选择在合适的时机在合适的板块登陆资本市场。这意味着沪江教育登陆港交所已经失败。

根据时代财经的报道，2013年曾被视为在线教育元年，在这一年，VIPKID、DaDa（哒哒英语）、淘宝大学等多家在线教育机构成立。数据显示，2013年全国平均每天新成立的教育创业公司为2.3家，其中多数为在线教育平台。随后，在线教育一路高歌猛进，成为资本的宠儿。

公开数据显示，2017年全年，在线教育融资次数超过150起，2018年上半年融资超过180起，融资总额超150亿元。例如，2018年6月21日，VIPKID宣布完成5亿美元的D+轮融资，成为全球在线教育领域获得的最大一笔融资;2018年7月4日，K12在线1对1品牌海风教育宣布完成C+轮融资，据悉超过1亿美元;2018年7月18日，由百度内部孵化而成的作业帮宣布完成D轮3.5亿美元融资……

问题层出不穷的K12 校外培训市场，正在不断被规范。

业内人士透露，在线教育最火爆的时期，用户量比较大的公司即便商业模式没有非常清晰，或者一直亏损，还是可以融到钱。不过，火热的情况在2018年下半年发生了改变，大部分公司在教育投资方面会相对比较谨慎。

之所以在线教育的融资环境在2018年下半年进入寒冬，是因为相关政策不断收紧。根据《每日经济新闻》，2018年相关政策密集出炉，如针对学前教育，就有幼教资产禁止上市令;针对教育APP发现不良信息，教育部发布了严禁有害APP进入中小学校园，学习类APP进校园需备案审查的通知。2018年的最后一天，教育部等九部门联合发布“减负30条”，被称为史上最严“减负令”。不少人害怕了：作为主流赛道的K12学科教育培训，会走不下去吗？这也直接导致K12校外培训市场融资前景大不如前。

无界加速器、拼图资本的联合创始人王磊指出，中国的教育市场十分广阔，最大的细分领域K12赛道的巨头加起来也不过是5%的市场占有率，这个市场的规模每年还在增加。在这种情况下，大企业是不嫌资金充裕的，苦的是融资机会缩减、估值预期下调的中小企业。他估计未来几年内行业都会处于这样一个状态：“越来越多的资金开始集中于头部的项目，一些初创企业以前是比较好融资的，后来独角兽也不断爆出大型融资，但慢慢的小型机构融资不行了，两极分化的特征出现，强者恒强。”

马太效应日趋显现——根据2019年中国K12在线教育行业融资情况显示，在线少儿英语品牌DaDa在1月完成了2.55亿美元的D轮融资，本轮融资由华平资本领投，好未来和涌铧投资跟投;在线英语教育品牌阿卡索在2月完成亿元级的C1轮融资，在5月又获得了近亿元的C2轮融资，本轮融资由广发信德领投;掌门一对一2月宣布获得3.5亿美元的E1轮融资;在线教育硬件服务商NEXTClass.ai在3月获得了天使轮投资;K12校外数学培训平台——洋葱数学4月宣布2月获得3亿元的D轮融资，由春华资本领投，昆仑万维等新老股东参与跟投。

值得注意的是，由于线下培训机构已经被市场大浪淘沙了很多年，头部企业大多盈利明显。

以新东方为例，根据其4月下旬公布的2019财年Q3季报，从二季度亏损2860万美元（约合人民币1.97亿元）转为三季度实现归属于新东方的净利润约为9741万美元（约合人民币6.70亿元），主要受K12中小学全科课后教育业务推动了业绩增长。

哪怕是2019年3月在港股上市的新东方在线，也处于赚钱阶段，虽然业绩有所下滑——根据招股书披露的2018年6-11月的数据显示，新东方在线5个月实现净利润3600万元，较上年同期下降60%;营销费用则猛增2.5倍，获客成本由55元增至138元。

而好未来发布的2019财年Q3季报则是整体好于新东方——营收为7.266亿美元（约合人民币49.97亿元），同比增长为44.1%;经营利润方面1.147亿美元（约合人民币7.89亿元），同比增长71.5%。同时，好未来总学生人次本季约为447.87万人，同比增长71.2%，高于新东方。

值得注意的是，马太效应对于线下培训机构也同样适用——这两年K12校外培训线下机构“关门跑路”事件也层出不穷。例如，2年时间从月营收5万元发展到500万元的莎翁教育，是一家总部设在上海、向幼儿园和小学儿童提供外教上门课程的机构。2019年3月，莎翁教育突然宣布破产，背后拖欠了北上广深多个城市数量超1500名家长的培训费和加盟商的加盟费。

問题层出不穷的K12校外培训市场，正在不断被规范——国务院办公厅2018年8月公布的《关于规范校外培训机构发展的意见》，作为我国第一个国家层面规范校外培训机构发展的系统性文件，具有里程碑式的意义。2019年7月15日，教育部、网信办、工信部等六部门联合出台《关于规范校外线上培训的实施意见》，又明确规定了在线学科类培训的准入门槛。

《新民周刊》希望，各种新政的落地，能够给烧钱的K12校外培训市场降降温，也让这一行业更加健康和良性发展。