■王 婧

（山西大学，太原，030006）

互联网技术带动了“数字音乐时代”的加速前行，在线音乐播放器之间的市场竞争也愈演愈烈。QQ 音乐凭借移动社交软件QQ 获得了先天的用户积累；虾米音乐得到阿里巴巴的资金注入后，以众多独家版权作为其竞争优势；酷狗音乐通过与热门综艺《蒙面唱将猜猜猜》的合作提高市场知名度……在线音乐播放软件纷纷加强平台建设，而网易云音乐则通过强化用户体验提升在个人市场上的竞争力。必须看到，音乐载体的变迁也不断改变着人们接受音乐的方式和态度，网易云音乐对旧有的音乐收听习惯的改变也是明显的。它重视发现与分享音乐，以精准的音乐推荐与开放的社交氛围吸引受众，通过聚集大量评论，尝试让“听歌看评论”成为一种新的歌曲欣赏方式。

一、用户评论的成长空间

用户评论是网易云音乐特别强调的产品特点之一。可以说，只要有声音的部分就会有评论的存在，是网易云音乐的典型风格。用户评论之所以在这款音乐播放软件中有蓬勃的成长态势，至少有几方面的原因：一是受众需求的不断提升，休闲娱乐的需求已经被真实情感的表达与倾诉所代替；二是媒介环境的深刻变化，“用户思维”带动了用户评论从“权利赋予”到“权力赋予”的变迁；三是软件发展的独特定位，软件的整体设计和对用户培养的重视，是用户评论广泛存在的直接保证。

（一）情感交流的表达需求

马斯洛的需求层次自下而上分别为生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。他当时认为，任何一种需要的出现几乎都是以较低层次的需要的满足为前提的。低层次的需要基本得到满足以后，其激励作用就会减弱，并被更高层次的需要取而代之。人类当前的生活节奏普遍更快、压力更大，同时基本生存需求几乎都是可以满足的，因此更容易开始寻找相对高层次的精神满足。但现实生活中，情感的传递与交流常被压抑，于是不少人热衷于从音乐中寻求放松和共鸣。

网易云音乐希望用户在听歌时不只是听歌，于是将收听歌曲的行为本身与情感交流相结合，力图创造出一种音乐社交氛围，为用户提供一个表达情感、寻找与他人的情感共鸣的机会。显然，依附于歌曲、歌单的用户评论很好地体现了这一理念。

用户在听歌时写下自己的感想，表达出自己即刻的心情，台面上的匿名性充分满足了用户倾诉心事的需求；用户在听歌时浏览其他用户的评论，满足了情感交流的需求；用户收到与评论相关的回复，满足了被注视、被关怀的心理需求。在这种音乐社交中，用户最想获得的其实是一种对歌曲所承载的感情的回忆，以及寻找共鸣的心理满足。网易云音乐的用户评论功能，恰恰激发并满足了用户内心深处的这些需求，提高了用户与评论功能的认可程度，增强了用户黏性。

（二）评论权的充分赋予

互联网时代，信息的生产和传播方式都发生了巨大的改变，受众比以往更明显地成为融接受信息和发送信息为一体的独立个人。人本身成了信息的原产地，人取代了信息成了传播过程的核心。只以受众为本，未必能在互联网时代的竞争中获得优势，传播媒介只有以真实的“人”为服务对象，似乎才更能抢占先机。大概正因如此，用户思维才成了互联网思维的核心。媒介从业者必须深度理解用户才更容易生存，也只有满足用户的需求才能更好地保障自己事业的发展。

在这个“众声喧哗”的时代中，用户始终在寻找一个属于自己的发声机会。网易云音乐捕捉到用户的这一需求后，将评论发声这一权力赋予广大用户，为用户提供了发表自己的声音并倾听他人声音的音乐社交空间。

“用户评论赋权”指的是用户在信息传播平台上通过跟帖评论来实现个人权利，并增强个人社会参与权力的过程。①张雯雯《赋权视角下的移动新闻客户端用户评论行为研究——以网易新闻客户端为例》，南京理工大学硕士学位论文，2017年。“权利”是国家法律和组织机构制定的规章制度所授予人们的一种权益和资格，而“权力”则是个人、群体所拥有的对外部的影响力，更能体现某种主观能动性。“用户评论赋权”标志着传播已从“受众时代”向“用户时代”过渡，也标志着受众在传播过程中自主程度的提高。

在这种用户思维的引导下，网易云音乐的整体布局充分体现了对用户需求的关注，而对用户评论的侧重也成为软件最突出的特色之一。

（三）用户体验的准确定位

信息高度密集的Web2.0 时代中，越来越多的受众倾向于简约精致的信息表达。大众类的软件产品通常也都把握简约、精致这一核心原则，不仅需要解决用户“痛点”（即排除阻碍用户使用的最主要因素），更要追求给用户带来尽量接近极致的体验。用户体验的最直接表现就是软件的视觉设计，优秀的视觉设计不仅让用户赏心悦目，更能突显一个品牌的风格特质。②胡以萍、陈吉《移动端音乐应用的用户体验要素研究》，载《艺术教育》2017年第Z7期。

网易云音乐的用户定位主要是对音乐有着高品质要求的青年人群，因此软件的默认“皮肤”采用红、黑、白为基本色调，以貌似简单的搭配暗示一种“低调”的“品位”。其中，红色为主，象征青春、热情；黑、白为辅，简约精致。界面的几何效果以扁平风格为主，功能布局按区块划分，浅色的分栏线让内容一目了然。无论是PC端还是APP，功能布局都在整体上符合从上到下、从左到右的浏览规律。由于“歌单”是网易云音乐的一大业务特色，界面的中心位置都留给了多种多样的歌单，便于用户以歌单为主要维度，去发现、管理与播放歌曲。其音乐播放界面则是颇具复古气息的黑胶唱片和金属唱臂图案，能跟随音乐的播放而匀速转动。朦胧的画面效果，也使得音乐表现得更为“纯粹”。

网易云音乐不仅以精简的界面设计吸引大量用户，还进一步通过细节功能的设置，强化“社交互动”这一产品理念。其中，评论功能不仅是重点打造对象，而且经过多次的版本修改后，其设置更为人性化。网易云音乐重视用户评论行为的培养，评论功能的应用十分广泛。用户不仅可以在单独的歌曲下留言评论，还可以对某一歌单、榜单、视频进行评论，可以对已有的评论进行再次评论和回复，等等。而“+999”、“精彩评论”和“最新评论”功能区的划分，以及具体数据的呈现，可以方便用户更有自主性地选择浏览内容；用户也可以在个人主页查询自己写过的评论，并直接链接到原歌曲的位置。

二、评论功能的社交强化

诚然，互联网产品的用户评论功能不是网易云音乐的首创，但网易云音乐的一大创新之处在于，在全面呈现用户的评论的同时，通过多种方式强化用户评论在产品的社交化中的重要作用。

（一）高度包容

我们知道，微信公众号发表的文章也对用户开放了评论功能，但它已写明“留言将由公众号筛选后显示，对所有人可见”。笔者认为，这是因为公众号文章的发布者通常更希望发布与自己观点一致的评论信息，所以对评论的立场的判断权依然掌握在“传播者”手中，舆论的发展方向依然由“传播者”把控。在这种情境下，传统的“沉默的螺旋”这一机制仍然存在。而在新媒体的环境中，随着信息传播的结构和角度的变化，多元化和扁平化传播有时能打破传统信息传播中各种形式的界限，呈现出“反沉默的螺旋”现象。①秦希《“反沉默的螺旋”理论在app设计中的应用研究——以评论界面为例》，载《大众文艺》2017年第19期。网易云音乐评论区中，对音乐艺术的多元化意见层出不穷，趋同的意见却为数不多，可见这里对用户评论的包容程度是较高的，它为用户提供一个更便于各抒己见的场所，保证了社交互动的充足资源。用户在发布评论之后很快就可以看到自己的评论，保证了评论区有足够的信息进行直接的互动。在最新的版本中，用户还可以在个人主页翻阅自己的以往评论，使互动的即时性和跨时性同时实现。

（二）奖励制度

网易云音乐的评论区分为“精彩评论”和“最新评论”两大部分，积攒够了一定数量的“赞”的评论会升级为“精彩评论”并被置顶显示，这种精神层面的激励机制更能保持用户参与互动的动力。

网易云音乐“乐评专列”中的营销内容直接来自真实的用户评论：从海量的用户评论中筛选出被“点赞”数最高的5000 条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出最终的85 条。这85 条乐评连同创作者的名字经过千挑万选，最终出现在“列车”之上，这种“荣誉感”不仅鼓励了乐评的作者，也激励着更多用户去努力写出自己的评论。

（三）积极互动

在微信公众号中，用户对其他人的评论可以“点赞”，却不便与之进行任何直接互动。相比而言，网易云音乐通过以评论为中心的多重互动，将考核评论质量的权利更多地交给了用户。这种设计极大地强化了评论区的社交功能。

网易云音乐的评论设置了“回复评论”“分享评论”“复制评论”“举报评论”等功能；与之类似，新浪微博中的评论设置的是“回复”“转发”“复制”“举报”这四种互动形式。二者的一个细微区别是网易云音乐有意突出了“评论”的针对性，以“分享”代替“转发”，更加突出了社交的定位。

（四）良性氛围

评论功能的出现扩展了受众的表达空间，丰富了社交形式，提高了互动频率，但匿名式的伪装在一定程度上也削弱了沟通时的顾虑和严格的社会约束，容易引发评论情绪的失控和评论内容的越界。这种矛盾的存在不可避免，在一定程度上助长了被污名化的传播，甚至最终演化为网络暴力。

网易云音乐的用户评论区其实也是一个网络言论的集散地，也存在一定的不和谐因素。评论功能的广泛开放性，使得评论的准入门槛降低，“弱守门人”的机制极易导致部分“粉丝”或“水军”“刷评论”的恶性现象。这些用户为了给特定明星或者曲目造势，或者因为对某些音乐的偏见，常常把辩论变成谩骂，造成的混乱状况违背了用户评论功能设置的初衷。

但整体看来，网易云音乐的社交氛围基本是良性、有序发展的，这种良好的社区态势为用户的社交互动提供了和谐友好的氛围。具体原因可能有如下几方面：其一是网易云音乐社区的准确定位，这种兴趣型的虚拟社区本身已经弱化了潜在的冲突；其二是用户归属感的效用发挥，大部分用户可以自觉遵守和维护社区的荣誉；其三是社区规章制度的规范能力，用户也可以对违规的评论进行举报。

（五）尊崇原创

用户不但是网络内容的浏览者，而且也是其创造者。海量的信息“轰炸”，使得许多用户也更倾向于寻找“独一无二”的内容，而这种独特的内容有赖于部分用户的原创。网易云音乐通过多种方式给用户留下在艺术上发挥创意的空间，让用户更多地参与到音乐制作中来。比如，歌单的自主创作给了用户原创个性化歌单的体验，除此之外，用户评论功能的设置也为用户提供了更多种的创造自有内容的机会。

网络信息的高度“碎片化”更容易让受众利用散碎时间去制造、接受和传播之，在此趋势下，短评论已成为一种新的重要的评论形态。正如微博开辟了140 字的短文本形式“发布新鲜事”，网易云音乐的用户评论为了照顾受众的阅读与写作体验，也沿袭了这一“短评”风格。其用户评论中的原创内容主要集中于对个人的喜好和赞美的表达、对当下心情的描述、对词曲作者和歌手的感受的阐述、对故事经历的回忆，以及幽默轻松的故事等。其中，故事经历的回忆看起来是用户评论中最常打动人心的内容。《心理科学》上曾有文章①Ting Zhang，Tami Kim，Alison Wood Brooks，Francesca Gino，and Michael I.Norton，A“Present”for the Future：The Unexpected Value of Rediscovery，Psychological Science，2014，Vol.25（10），pp.1851-1860.提出，人们低估了回忆往昔带来的愉悦感，并通过实验说明人们比预期中更享受对往日普通时光的回忆。网易云音乐的评论区也是众多用户回忆往事、抒发情感的平台，从而使之在该过程中产生相应的愉悦感，培养了对平台的依赖，激发了讲述个人经历的愿望和与他人沟通的社交动力。

三、用户评论的营销应用

这些用户评论资源在营销上有多种应用，这里分几方面简析如下。

（一）口碑营销的整体思路

从最初上线开始，乐评和歌单就是网易云音乐最具特色的功能。其中，大量优质的用户评论在网易云音乐创建优质音乐社区的过程中发挥了重要作用。同时，这种可以脱离网易云音乐软件本身而存在的乐评，在网易云音乐的推广营销中也价值巨大。传统的营销推广主要依靠广告进行，但网易云音乐将网络口碑营销也纳入其主要的营销手段。网络口碑营销是指用户根据自身体验，在社交圈中将自己认可的产品或服务推荐出来，通过个人的经验分享带动他人的购入或使用。“熟人效应”依然适用于网络媒体，通过这样的推荐，网易云音乐更容易获得其他用户的认同，满意度也更高。争中脱颖而出，仅依靠普通的广告是远远不够的。鉴于受众更倾向于通过他人的推荐获取信息，所以社交软件上的推广就显得十分紧要。要想提高特定软件的市场知名度，就必须在各大社交平台全面发力。

网易云音乐是比较善于通过与不同的社交媒体合作，通过网络口碑营销以获得受众认可的。它以文字呈现的用户评论作为最基本的体裁，依托社交平台开展了有力的推广。

影响网络口碑营销的因素主要有三个：口碑数量、口碑效益和离散程度。就口碑数量而言，受众讨论得越多，话题得到的关注就越多，口碑效应也就越显著。微博话题是网易云音乐口碑营销的重要战略之一：“网易云音乐”这一微博话题拥有3.4 亿阅读量，帖子共3592条，粉丝数量1 万，位列此类微博话题的排行榜的第21名（数据截至2018 年2 月12 日）。除此之外，还有“网易云音乐年度歌单”、“网易云音乐全国校园歌手大战”、“网易云音乐：你附近的何以琛”等话题伴随着网易云音乐的相应活动出现，并在一段时间内人气高涨，由此积累了传播热度。

当然，网易云音乐口碑效益的获得不仅来自对软件社交化的深入挖掘，也来自意见领袖的推动扩散作用，这些人同样分散于不同的社交媒体。在微博中，以“网易云音乐”为关键词进行搜索，找到的内容主要可分为三类，其一是网易云音乐官方微博发布的相关信息，其二是网友的歌曲分享，其三则是以热评为核心的博文，这些博文一部分来自博主的原创，另一部分则来源于“知乎”等其他社交平台的转发，例如《那些年网易云里戳心窝的热评》。主打“粉丝”效应的微博，培养了众多的“评论家”，经由这些人的转发或者原创，网易云音乐的知名度进一步提高；而在主打知识分享的“知乎”等社区，众多网友钟情的是“知识性”和“权威性”，当走情感路线的用户评论与知识相结合，就进一步增强了信息的说服力。

网易云音乐的忠诚用户直接将其称为“云村”，可见他们对这款软件的高度认可。这些有着共同体音乐爱好的个体，通过平台内有效的互动，形成了强烈的归属感，由此确保了口碑数量和口碑效益。而从“共鸣网络”理论来看，网易云音乐凭借较低的口碑评论离散程度和较高的评论排序，全面提高了产品的市场接受度，为其成功的音乐社交传播提供了有力保障。②李玉娟《音乐社交传播的三大特征》，载《传媒》2017年第21期。

（二）社交平台的推广资源

在Web 2.0 时代，各类应用软件“野蛮生长”，让受众有应接不暇之势，因此一款软件要想在激烈的市场竞

（三）跨界合作的营销利器

2017 年，网易云音乐有三场成功的“营销战”，引发了强烈的舆论反响。3 月20 日，他们联合杭港地铁共同推出“乐评专列”，主题为“看见音乐的力量”，引发社交网络的“刷屏”现象。6 月5 日，在上海浦东国际机场，他们与扬子江航空联合推出的“音乐专机”正式亮相，其主题为“起飞吧，音乐的力量”。7 月，他们与农夫山泉联手开展了营销活动，在全国69 个城市推出了首款限量版“乐瓶”（谐音“乐评”），并在“京东”等电商平台同步发售。除“音乐专机”将18 个轻松有趣的用户原创歌单作为营销内容外，“乐评专列”和“乐瓶”均以用户评论为营销内容。

矿泉水瓶身上的多种“乐评”文字

其中，“音乐专列”的成功很大程度上得益于网易云音乐市场团队对用户群体的洞察。快节奏的都市生活容易使当今的年轻人在忙碌的工作和琐碎的生活同时陷入某种迷茫。“疾驰的列车”是这个时代的缩影之一，地铁承载着太多人的梦想和希望，以及疲惫和寂寞。当奔波一天的职场人看到“最怕一生碌碌无为，还说平凡你难能可贵”、“成功的速度一定要快过父母老去的速度”、“你别皱眉，我走就好”等乐评以红底白字猛然出现在地铁环境里时，往往不由得感到五味杂陈，并驻足观看，被文案直击内心。数据显示，在此次营销活动之后，网易云音乐在APP Store 中的音乐类应用排行榜从中第3名升至首位，在免费应用排行榜中也从第35 位升至第16位。

地铁车厢里的“乐评”内容

近几年，有些商家的事件营销“低俗化”倾向明显，受到舆论批评；网易云音乐的营销却走出了一条“找共鸣，讲情怀”的营销路径，以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导让用户产生共鸣的。①卜克刀《地铁营销：用乐评打动人心》，载《销售与市场（管理版）》2017年第9期。网易云音乐以用户评论作为营销内容，既通过社交媒体的共同发力，潜移默化地影响用户的使用习惯，也通过各种“跨界合作”创造话题热点，集中引导用户的关注。

结 语

诚然，严肃的音乐评论通常是指从理论上研究、分析音乐现象的一种社会实践，一般由专业人士完成。不过，网易云音乐让广大音乐受众提供的“非正式”音乐评论的广阔空间，也至少对音乐产业的研究具有相当强的意义。用户评论不但成了平台本身吸引受众的重型“抓手”，强化了音乐社区的社交性，也为产品和服务的推广营销提供了原生素材。目前，其独特的“评论+歌单”形式已被多数音乐在线播放软件所效仿和演绎。可以预见的是，未来的在线音乐播放软件将不再满足于简单的音频播放，而是会逐渐转变为连接用户的某种垂直社交平台，而音乐社交也将成为未来音乐市场发展的主流方向之一。继续加强产品的互动功能，进一步优化用户体验，让用户评论催生更多的应用价值，是音乐软件平台在激烈的市场竞争中抢占有利地位的重要思路。