林亚红 上海工程技术大学艺术设计学院

随着消费时代由物质消费向精神消费转型，产品的商业属性逐步降低，而产品的文化属性不断提高，这就需要广告活动为产品赋予更丰富的文化内涵，同时以更有文化意味的方式传达给消费者。

广告文案是广告活动的重要创意表现环节，也是广告主与消费者沟通的最重要途径之一。在文案创作中有效利用文化资源展开诉求，是文案写作人员必须掌握的技能之一。以广告诉求为观察角度，我们可以总结出广告文案创作在利用文化资源上的两种基本方式。

广告诉求分为诉求点和诉求方式两个层面。诉求点是方向，是一则广告的主题；诉求方式是诉求点展开的过程，包括所使用的方法技巧以及表现手段等。从诉求点出发，文化资源可以以特定的文化形态作为诉求点，从而赢得受众在文化观念上的认同；从诉求方式出发，运用特定的文化符号，搭建起无障碍的沟通平台，从而将广告诉求以文化意味的方式顺利传达。

一、以特定文化形态为诉求点，传达品牌文化内涵

在广告文案的创作构思中，针对消费者的文化背景与文化心理，提炼特定的文化形态为诉求点，展开文化上的诉求，既能传达品牌的文化内涵，同时也迎合了消费者的文化心理的需求。

文化资源有两种基本类型：传统文化资源与流行文化资源。传统文化经过了历史的累积，积淀在民族心理深处，构成了一个民族的文化内核，渗入到人们日常生活的言行中，呈现出多种多样的文化形态。例如，家的情结是中国人自古以来就有的普遍的文化心理，家文化是源远流长的一种文化形态。

家文化在现代广告中多有应用。如上世纪90年代收获多项广告奖的孔府家酒，就是围绕“家”的定位，选取中国传统文化中最具有普遍性的家文化展开诉求。其电视广告借助热播剧《北京人在纽约》的情节，让主演王姬从海外归来，走下飞机，深情款款地向观众述说：“孔府家酒，叫人想家。”伴随着“千万里，千万里，我要回到我的家”的旋律，瞬间感动亿万观众。广告中的人物语言只有一句，但热播剧以及背景音乐中的歌词为一个回家的故事作了充分的背书，对于观众来说，广告不只是展现某个人回家的镜头，更是在讲述一个民族千百年来的故事，深深地触动了他们内心深处家的情结。孔府家酒的品牌形象通过广告被赋予了深厚的文化内涵，成为言不尽、道不明的家文化的一个象征符号，从而以独特的品牌文化形象卓立于当时的酒类市场。

中国银行曾经在海外投放广告，向同为炎黄子孙、有着共同文化渊源的海外华人展开文化诉求，塑造了民族银行的形象，广告以自然山水天人合一的大意象，传达了中国传统文化的博大精深、源远流长，引起海外华人的强烈的文化认同与情感呼应，从而成功赋予了中国银行民族文化的内涵，成为海外华裔心目中民族文化的一个象征符号。

流行文化是一定时期流行的文化，对于一个民族来说，传统文化是其文化的内核，流行文化是外层。中国当下的流行文化集中体现为一种来自于西方，追求个性解放，实现个体价值的文化观念。从上个世纪的流行的口号模式“我XX”模式，发展到今天，从单纯的“我”的存在宣告，转变为有内容的“我”的自信，继而对世界做出“我”的理解以及重新界定。如唯路时手表在地铁站投放的广告文案“不是将就不了这个世界，我是将就不了我自己”。又如红星美凯龙的美学广告“美不是迎合，美不是追随，不是别人的赞许。”“美不必惊涛骇浪，美就是心中所想。对这个世界的再次出发，对自己内心的重新打量，美不在别人眼里，在你心里，你懂美。”都传达出了时代文化的强音，得到了年轻一代人的强烈共鸣，同时成功赋予了产品时代文化内涵。

二、运用语言的文化符号展开诉求，搭建无障碍沟通平台

文化符号，泛指包含特定文化内涵，起到文化标示作用的各种符号形式。语言的文化符号指的是以语言形式呈现出来的文化符号。如唐诗宋词等古代诗词，以及孔子、故宫等语汇都是传达了中国传统文化的语言符号。而网络用语以及人工智能、淘宝、高铁等语汇则是表征当下流行文化的符号。

在广告文案创作过程中，可以适当地运用这些文化符号，来拉近与受众的距离。传统文化符号对于消费者来说，是熟悉的亲切的合理的，以这样的一种方式展开交流，就好比使用家乡的方言来对谈，彼此会更亲近，也更容易接受对方所传达的诉求。许多西方品牌进入中国市场以后，采取的是全球化战略，本土化的执行。其品牌的价值理念并未发生变化，但诉求方式进行了本土化的处理，即运用本土的传统文化符号展开其价值理念的诉求，从而顺利获得中国消费者的接纳。

不同于传统文化符号，流行文化符号基于当下的趣味与风尚，它的运用则能够有效地引起当代人的注意与兴趣，为品牌带来充满时代活力的形象，尤其对已经过时的僵化的事物能够起到重新赋予生命的作用。近几年，故宫文创风生水起，深受年轻人的瞩目。在故宫的H5广告中，严肃的帝皇嫔妃比着剪刀手、说着网络流行语，非常时髦，与历史形象形成鲜明对比。在传播中国传统文化的《如果国宝会说话》的记录片宣传广告中，三星堆青铜人像下的文案是“说我像奥特曼的你别走”；击鼓说唱俑下的文案是“C位”。两者都不是在诉求时尚文化，但运用了网络用语这种流行文化符号，使得广告信息能够打破障碍，更接近当下的年轻一代，与他们顺畅沟通。

综上，以广告的诉求为观察点，我们可以总结出广告文案创作在利用文化资源上的两种基本方式：一种是诉求内容上的借鉴，一种是诉求方式上的借鉴。但对于广告传播而言，都是文化搭台，商业唱戏，因此这两种基本方式也无高低优劣之分。而以这两种基本方式为基础，还可以有哪些具体运用的方法，是我们需要进一步探究的。