张玉霞

摘  要  随着互联网以及社交视频网站的发展，鬼畜视频广告在传播学领域逐渐形成自己的传播特色与效果，文章从传播环境、传播方式、传播者、传播内容、传播对象以及传播效果六个方面进行鬼畜视频广告的传播学解析。

关键词  鬼畜视频广告;重复性广告;传播学

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0131-02

1  鬼畜视频广告的概念与特点

1.1  鬼畜视频广告的概念

鬼畜视频广告也就是传统意义上的重复性广告，概括来讲，鬼畜视频广告一般有三种形式②：第一指广告语的重复，通过特定的载体，高度重复同一句广告语;第二种指广告画面的重复，通过视频剪辑，使广告画面中的某一动作或者内容反复重复;第三种指同一故事情节的重复，配合相应的背景音乐与情节，使广告的套路为人熟知。需要指出的是，鬼畜广告的形式并不局限于以上其中一种，而是几种形式共同使用，以增强广告的鬼畜效果。

1.2  鬼畜视频广告的特点

第一，鬼畜视频广告具有营销的商业性质，这是一般广告所具备的基本特点，其最终的目的是让消费者产生购买行为，达到盈利目的。第二，鬼畜视频广告具有高度重复、节奏性强的特点，也正因为如此，鬼畜视频广告往往带有喜感;第三，鬼畜视频广告一般以网络为载体，引发广大网友弹幕评论与转发，从而达到二次传播的效果;第四，鬼畜视频广告具有更强的互动性，好的互动广告能够带动受众参与其中;第五，鬼畜视频广告一般有精确的目标受众，投放在固定的网络社区以及视频网站，引发广大鬼畜视频爱好者的转载与传播。

2  鬼畜视频广告的传播学浅析

本文从传播环境、传播方式、传播者、传播内容、传播对象以及传播效果六个方面①进行鬼畜视频广告的传播学解析。

2.1  传播环境

短视频平台以及社交媒体的快速发展是鬼畜视频广告走红的重要传播环境基础。鬼畜视频广告的传播环境有以下特点。第一，传播门槛低，新媒体平台的发展为其传播环境提供了低门槛进入的可能性，主要体现在其信息多媒体技术以及移动终端设备使用的低门槛特点。第二，实时性传播;鬼畜视频广告的传播环境具有实时性传播的特点，不受时间空间的限制，能够做到随时随地发布与转发、评论。第三，传播环境互动性强;除了为广大网民提供留言、评论的传播环境之外，鬼畜视频广告具有其特定的社交视频网站，弹幕分享与点赞传播，能够为参与者提供身临其境的感觉，在新的媒体传播环境下具有较强的互动性，双向沟通甚至多项沟通成为可能，人际传播、组织传播、群体传播以及大众传播交叉其中，营造多级互动的传播环境。

2.2  传播方式

鬼畜视频广告的传播方式主要以新媒体为主，但传统媒体也发挥了一定的辅助作用。一方面，视频网站以及社交媒体平台构成鬼畜视频广告传播的主要方式;在鬼畜视频广告前期，一般将其投放在具有固定目标群体的社交视频网站，其中以Bilibili网站最为代表，其中专门开设了鬼畜频道，为鬼畜视频爱好者提供了网络聚集空间，在鬼畜视频广告后期，主要侧重在微博、微信、贴吧以及QQ空间等社交媒体进行转发与点赞，实现多级传播与精确传播。另一方面，传统媒体也是鬼畜视频广告传播的辅助方式，从纵观角度来看，自2015年网络热词“Duang”的出现，新京报、钱江晚报便对该现象进行了专业报道，值得一提的是南方都市报对“优信二手车”鬼畜视频广告的报道，针对该广告在“中国好声音”综艺节目巅峰之夜的广告插播方式，发表了一篇《“好声音”那广告，什么鬼？鬼畜全面科普》党的报道，可谓是对鬼畜视频广告较早、全面、权威的文章报道。这篇报道中，传统媒体首次向大众进行了对鬼畜视频广告的客观以及全面的科普介绍。就目前几个较火热的“优信二手车”“铂爵旅拍”以及“BOSS直聘”鬼畜视频广告为例，其电视媒体是其不可忽视的传播方式。

2.3  传播者

鬼畜视频广告传播环境的低门槛特点，使得传播者身份越来越多元化、个性化;以往大众主流媒体其话语权与权威不断面临着挑战，各种自媒体不断发展涌现，成为网络公共传播空间的新兴力量。就鬼畜视频广告而言，其传播者主要是活跃在各大视频网站中的网民群体与具有一定影响力的KOL群体。对鬼畜视频广告的传播同样如此，其走紅离不开KOL与微博大V的带动与转发，加之受众的从众心理与好奇心理，不断增加鬼畜视频广告的传播者，以往“把关人”的地位与作用不断降低，人人都是传播者时代到来。

2.4  传播对象

社交视频网站、弹幕式视频网站是鬼畜视频广告的发源地与走红地，加之鬼畜视频广告的独特个性特点，使得一些传播对象接触到鬼畜视频广告便成为其固定受众与传播对象，并且加入到对鬼畜视频广告的编辑与制作中，开始新一轮的传播。正是如此，鬼畜视频广告的传播对象一方面更加具有积极性与主动性，不仅仅是广告的传播者，更是其编辑者与制作者，增强互联网空间的多元性，补充专业信息通道意外的信息资源。另一方面，传播对象与传播者的身份重新调整，传播对象不再是单一被动接收信息，通过传播对象对鬼畜视频广告的转发与评论，进而成为新一轮的传播者，其互动性与参与性得到大大的提高。

2.5  传播内容

鬼畜视频广告植根于恶搞视频与娱乐狂欢的文化氛围，在一定程度上满足了受众的娱乐消遣需求以及自我表达、自我价值的社会归属感。第一，鬼畜视频广告具有恶搞的性质，其魔性的画面以及背景音乐能够给受众带来娱乐的效果，缓解现实社会中的压力，通过视频网站弹幕发表与嘲讽式评论，能够给传播对象带来轻松搞笑的感官体验。鬼畜视频广告为观众营造了一个情绪宣泄与个性张扬的渠道，符合当今年轻群众的额文化消费心理。第二，鬼畜视频广告能够为传播对象提供一个自我表达的渠道，它满足了每个个性受众的话语表达需求，以《我的洗发液》为例，通过不同传播者对其评论以及编辑，正是受众自我表达的需求以及获得社会认同的需要。

2.6  传播效果

鬼畜视频广告目标明确，不弯不绕，能够明确将广告诉求传达给受众，在不断重复的过程中，能够加深消费者对品牌的印象与记忆，进行口碑式营销。总的来讲，在积极方面，鬼畜视频广告能够加深消费者对品牌的记忆力，提升品牌的知名度与广度，在弹幕式社交视频网站中能够进一步增强互动性与体验感。从消极方面而言，鬼畜视频广告在传播中往往存在品牌隐患，病毒式传播虽然可以实现快速复制、广泛传播与吸引受众观众的效果，但如果从传播过程中，与品牌的联系不强，那么产品的效果以及品牌则容易被忽视掉，娱乐效果抢占先地，导致鬼畜视频广告带来的病毒式传播并没有带来相应点击量与销售量，反而使得产品品牌处于低层次的水平。此外，从社会层面而言，鬼畜视频广告的大肆发展会增加消费主义的盛行，迎合娱乐狂欢氛围，容易导致娱乐至死，过分追求宣泄、娱乐体验，从而麻痹大众的精神。

3  总结

随着我国短视频平台以及社交视频网站的发展，为其鬼畜视频广告的走红提供了必要的传播环境，经过短暂4年的发展，鬼畜视频广告已经形成自己的鲜明特点与传播形式;本文结合时下新媒体传播背景，着重从传播学角度分析鬼畜视频广告，从传播环境、传播方式、传播者、传播内容、传播对象以及传播效果对鬼畜视频广告进行系统的分析，以期对鬼畜视频广告的后续发展提供有利的参考价值与意见。

注释

①任晓琴：《鬼畜视频的“热传播”现象研究》，四川師范大学，2016。

②邓亚冰，孙勇：《鬼畜视频广告传播的创新发展策略研究》，《东南传播》2016年第9期，第118-120页。

参考文献

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[3]张柳.颠覆与重构：狂欢理论视域下的鬼畜现象解读[J].视听，2018（6）：54-55.

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[5]齐伟，冯帆.论“鬼畜”视频的文化特征[J].文艺理论与批评，2018（1）：130-135.

[6]王润秋.大众传播游戏理论视角下的B站鬼畜视频研究[D].南宁：广西大学，2017.

[7]任晓琴.鬼畜视频的“热传播”现象研究[D].成都：四川师范大学，2016.