宋灵犀

摘  要  通过分析研究抖音广告营销的传播模式，探寻自媒体广告营销的策略，对自媒体广告提出发展建议。

关键词  自媒体;广告营销;内容;分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0078-02

1  抖音简介

抖音上线于2016年9月，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。抖音专注年轻人音乐短视频社区平台，运用AI技术，主打潮流，社交。用户可以通过抖音选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，开启直播、分享。截至2017年底，抖音已高居App Store分类榜首，日均播放量高达20亿。

抖音的受众集中于一二线城市的年轻人，多为“95后”“00后”，該人群生活优越，思想独立，个性化社交表达是其核心诉求。抖音通过建立创作者和粉丝的强关联社交关系，让创作者的社交表达更加高效，从而开创了智能社交。

2  抖音广告营销

抖音现已全面开启商业化运作模式，成为当下热门营销平台之一。其广告营销主要通过观看、创意和互动三个方面，升级了广告营销的体验。

观看方面，抖音利用开屏广告，打造开机必看、全屏醒目的强势入口，增加视觉曝光度;以信息流广告打造出原生、前置、高互动的创意定制。

创意方面，一方面，通过与平台达人创意合作提高创意体验，与流量型IP合作，做广告创意植入，以多种风格满足不同传播需求;另一方面，实行创意贴纸定制，助力品牌创意的呈现。

互动方面，除传统的点赞、转发、评论外，抖音结合线下社交互动活动“抖音嘉年华”促进互动体验。以挑战赛的话题驱动视频征集活动。

截至2018年，抖音已成功为多个品牌成功实施广告营销，如爱彼迎信息流广告，其品牌认知度和参与度提升率均高达200%，超出同行视频广告效果均值4倍，品牌好感度提升达89.2%;三星+抖音“我都是焦点”嘻哈挑战赛产生原创视频数量26 764个，挑战视屏总播放量超过1.37亿;抖音+必胜客推广活动产生原创视频数量28 154个，挑战视屏总播放量超过1亿。

3  抖音广告营销中传播模式

3.1  广告主定位

抖音的内容通过智能社聚焦新潮的物质和生活方式，吸引了大量追求潮流和社交的人。抖音广告营销定位于打造自己的品牌并带动其他品牌共同发展。为本品牌进行广告营销同时整合资源，提高效率，服务其他品牌。抖音视频内容流量大，且相对精准地聚焦于一二线城市的年轻人，可以保证广告主的流量集中，成本相对较低。因此抖音将广告主定位于与其拥有共同受众的相对年轻化、潮流化、目标市场范围较大的品牌和产品。

3.2  创新广告内容和形式

广告内容是广告传播活动的中心，包括传播形式和传播内容两部分。

在传播内容上，抖音主打“魔性”的短视频，风格突出，个性鲜明，结合PUGC模式和社交，打造高富含话题、参与度高的视频风格。如“抖音+三星”主打“我就是焦点”，邀请人气嘻哈歌手代言助阵，推出定制歌曲并发起挑战赛，配合音乐入库，贴纸等。抖音的广告营销视频制作有特定的规则和框架，运用贴纸加强广告品牌曝光，结合各种达人，以多样风格满足品牌不同传播需求。

在传播形式上，抖音采用了其本身的15秒短视频为主，迎合了碎片化传播的需求，辅助贴纸形式加强广告品牌曝光，进行广告内容植入，抓住了现在自媒体传播的流量。

3.3  广告渠道整合

抖音广告营销视频原始的发布渠道是手机App。在抖音App上收获一定的粉丝数量之后，便借助创作者自身社交渠道，在新浪微博、腾讯视频、小红书等上陆续跨平台推出，形成病毒营销，整合渠道及广告营销的影响力。

抖音选择了以手机等移动终端为核心的新的数字媒体，整合其他媒体，形成一个有计划、有规模、有效率的媒介整体。体现出广告媒介选择以手机为代表的移动终端设备为主流，利用媒介相互融合，整合广告渠道的特征。

3.4  广告受众聚合

数字传播背景下的广告受众有着巨大的改变：从被动转向主动、追求个性化消费、社会化、全民娱乐。各自品牌的广告营销数不胜数，信息量巨大，导致受众搜索成本及广告传播成本相应抬高。

抖音定位为年轻人生活方式平台，其受众聚焦于追求个性化社交表达的年轻人。该类人群特征相对统一，需求较为相似，接受力较好。因此，抖音广告营销的受众较为聚合，有利于广告主精准对位目标受众，从而制定符合受众特点的广告营销计划，进行精准传播。

3.5  广告效果相对稳定、可测

广告效果包含广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果。因此在进行广告的效果评估时，要综合考虑上述三方面。抖音平台本身用户与广告营销受众高度一致，加之其广告内容和形式上传播聚焦信息流广告进行创意定制;通过与平台达人创意合作提高创意体验，借助线下互动社交强化体验，使得广告认知度高、参与度高、接受度相对较好。加之平台自身可通过后台统计相关数据，广告效果较为稳定、可测。

4  自媒体广告营销的发展策略

4.1  成立团队，以PUGC带动UGC，提高内容质量

以抖音为代表的自媒体的传播形式主要是短视频、图文，用标题吸引用户，加之UGC+PUGC结合的创作形式，产生出大量高质量、多形式、多主题的内容，用内容吸住用户。

当下自媒体广告营销已经成为热点，很多个人或品牌都试图通过自媒体广告进行营销。如果单纯依靠UGC，创作生产源于兴趣和偶然，且创作资源有限，难以保证内容的质量。因此，可以借鉴抖音，以UGC为基础，引入专业推手孵化达人，再与达人进行创意合作，结合PUGC模式和社交，团队化运营，集成资源，整合营销传播，力求效率与效果兼顾。

4.2  定位清晰，促进精准广告营销

抖音从开始的目标用户就是爱好音乐短视频的年轻人。该群体生活优越，思想独立，追求个性化的社交表达诉求。抖音通过前期的粉丝积累，将即有品牌效应和流量变现为其他品牌营销传播的资源，与有相同或类似受众的品牌进行合作的广告营销，相互带动，与前期的内容接轨。因为有一个清晰的计划和定位，使得广告营销得以精准实施，效果良好。

清晰的定位将帮助自媒体选择自己的风格，找准自己的市场，圈定自己的受众范围。另外，自媒体广告营销要走出自己的路，要避免同质化和平庸化，形成自己独有的基因。同时，与广告主进行双向选择，寻找受众定位相同的品牌或产品进行合作，相互带动。

4.3  整合渠道，聚合受众

抖音广告营销立足与抖音App本身，借助抖音达人进行广告营销。依托抖音达人的社交网络，逐渐拓展到新浪微博、小红书等其他平台。

现在，自媒体平台不计其数。各品牌纷纷抢滩这一新型广告媒体。然而，想要获得理想的广告效果，不仅要以受者为中心，聚合受众，进行精准营销，还要实施整合营销，尤其是整合各个渠道，拓宽广告内容传播的范围。通过各个平台共享内容，实现对目标受众的最大覆蓋。

广告营销一直是备受瞩目的话题，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。现在的广告都趋于内容化和个性化，特别是自媒体发展以来，广告营销的策略也都各有千秋。本文通过分析抖音广告营销策略，归纳其发展经验，力求为其他自媒体广告营销提供参考。

参考文献

[1]李慧敏.自媒体平台的企业广告传播及表现研究[D].杭州：浙江理工大学，2017.

[2]商海波.拉斯韦尔5W模式探源[J].传播学研究，2008（10）：37-40.

[3]今日头条全国营销中心，颠覆潮视界——抖音短视频营销通案[EB/OL].[2019-03-02].https：//wenku.baidu.com/view/3e7591765ff7ba0d4a7302768e9951e79a89692e.html.

[4]洋葱智库，抖音企业品牌营销分析报告[EB/OL].[2018-07-24].http：//www.sohu.com/a/243084997_100089499.