萧实

俗话说“佛靠金装，人靠衣装”，表达的意思就是包装很重要，能体现身份，提升地位。对于商品而言，更是如此，质量当然是根本，但不可否认，包装精美独特更能激发顾客的购买欲，继而对销量产生直接影响。

白酒企业对此有深刻认识，他们对“卖相”的追求可谓登峰造极。看看市场上各式各样的白酒包装，从形状、材质到图案，千奇百怪，个性十足，让人眼花缭乱。酒企们在包装创意上孜孜不倦，费尽心思，绞尽脑汁，尤其高端酒、收藏酒的包装，镶金嵌玉，精雕细琢，极尽夸饰。

有意思的是，近几年来，出现了一种“反潮流”现象，光瓶酒开始盛行，就连中高端品牌白酒也纷纷追赶这股时尚。

何谓光瓶酒？简单来说，就是没有外包装的、直接能看到瓶子的酒，也叫“裸瓶酒”。脱去精美的“外衣”玩“裸奔”，光瓶酒有没有市场？会成为行业主流吗？

光瓶酒能否成为行业的主流？

光瓶酒一直贴着廉价、低端、不赚钱、“民工酒”的标签。面对这个一直存在且庞大的市场，名酒厂家一直不曾拿正眼瞧过，在他们看来：20元一瓶的酒，有什么利润空间？一瓶高端盒装酒能卖几百上千，这才有赚头，做光瓶酒拉低了自己档次。

汾酒的玻汾、五粮液的尖庄，算是名酒中特例，若有若无地守在光瓶酒一线。其他名酒廠家则是“我的心里只有你没有他”，不断砍掉光瓶酒，一心只做高端酒。这就给牛栏山为首的北京二锅头的崛起，以及以老村长为首的东北光瓶酒的突围，创造了历史机遇，赢得了市场空间。

2012年，我国白酒行业迎来拐点。“禁酒令”出台、“塑化剂风波”等等政策因素和产品质量问题，让行业从顶峰快速下落，进入了调整、转型、分化的新阶段，迎来新一轮深刻变革。

正是在“大洗牌”的背景下，门槛极低的光瓶酒，吸引了众多酒厂的目光。以往，价位在20元以内的光瓶酒，尽管市场很庞大，但难入名酒厂家的法眼，都不愿意放下身段来做这“吃力不讨好”的生意。所谓“此一时彼一时”，行业遇冷，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河等名酒势力在高端受阻的严峻形势下，发力中低档大众市场，先后进入光瓶酒领域，使得光瓶酒市场蛋糕被迅速放大。

光瓶酒作为大众酒行列中的重要部分，迎来了高速发展阶段，牛栏山、老村长等主流光瓶酒增速达到20%以上，甚至一度接近30%。2016年白酒行业回暖，但光瓶酒并未因此“打入冷宫”，相反市场越来越热，成为了行业新的增长极，在整个白酒市场的份额占比也不断提升。

相较于白酒行业上一个“黄金十年”， 在行业新一轮增长中，光瓶酒的崛起分外突出。据行业相关机构数据，近6年光瓶酒市场平均增速约在20%，未来增速将保持在15%～30%，高于行业平均增速;当前光瓶酒市场规模在650 亿元左右，预判在20%的增速下，未来3～5 年整个光瓶酒市场将突破1200亿。

光瓶酒大风口已经来临，或将迎来与盒装酒平分秋色的新时代。

光瓶酒的“黄金十年”已经来临

行业深度调整这几年，众多名酒厂家摒弃了在“黄金十年”中形成的傲慢与偏见，纷纷投身光瓶酒市场，冀图分得一杯热羮熬过寒冬。这让光瓶酒品类更加多元化，价格也逐步从几元、十几元、几十元拉伸到近百元，甚至超过100元;随着低端形象被打破，其饮用场景也大大拓宽。

其一，光瓶酒不再是低端白酒的化身。过去很长一段时间，光瓶酒的消费群体确实以低收入人群为主，但如今消费人群已进入泛阶层，可谓“进得了排挡，也上得了厅堂”。

究其原因，一方面，是消费理念的变化。国人现在越来越自信，不再把酒价的高低视作身份的体现，不再为了“面子”花冤枉钱。越来越多的人理智地认识到，白酒价格高不一定品质就越好，为奢华的包装买单不值得，喝什么酒应该以个人喜好和品质为依据。于是，一些私人聚会上，喝光瓶酒的现象越来越普遍;在街头喝着牛栏山二锅头和朋友撸串的，不仅有影视明星，还有身价不菲的老板和大咖。

另一方面，高线光瓶白酒的出现，迎合了高端消费群体的需求。没有被过度包装，品质高的高价光瓶酒被高端人群接受，端上了商务宴请的餐桌。售价480元的李渡1955、售价400元的张弓超值酒甚至一度供不应求，丰谷内壹、玉泉封样、古贝春白板、红星品鉴等价位在200～500元区间的高线品质光瓶酒卖得也非常之好。光瓶酒进入了高品质消费层次，登上了“大雅之堂”。

喝光瓶酒不丢人，光瓶酒不再是低端、低质的代名词。光瓶酒也有好酒，光瓶酒性价比更高。名酒势力一直担心的光瓶酒拉低品牌整体形象，被证明是多余。

其二，光瓶酒的利润率并不低。在单瓶上的利润，光瓶酒自然比盒装白酒要低，比如，前者一瓶卖20元，能赚3元;后者一瓶卖200元，能赚24元，后者的利润是前者的8倍。但前者的利润率却比后者要高，也就是说同样是销售1000万元，光瓶酒比中高档盒装白酒赚得还要多。

过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右，近几年价位逐步上升。从主流光瓶酒企业的动作就能看出一二，之前主打15元价格的牛栏山推出了两款零售价38元的“京味浓香”，还上市了108元的“珍品陈酿”;还有干一杯“刘关张”三瓶小酒套装售价150元，500ml红星蓝界售价89元， 500ml江小白青春版售价79元……随着主流消费价位的升级，光瓶酒的销售额进一步提升，对酒企的利润贡献越来越强，一线主流名酒和二线的地方名酒在战略和战术上也都越来越重视。

越来越多的价位出现，价位段不断被拉开，预示着火爆的光瓶酒市场，竞争正在升级。而光瓶酒对白酒市场的影响，已经不再是市场补充和捡漏式消费，而是逐步成为主流型消费。

从当前光瓶酒市场价位的格局不难看出，未来主流价位将在30～40元，50元价位和80元价位是市场一个争夺点。另外，高线光瓶酒将以400元价位为一个分界岭，越来越多的名酒企业将进入这个价位领域，推动市场繁荣，预计未来十年是光瓶酒的“黄金十年”，更是光瓶酒高端化的“黄金十年”。

品质+品牌，是光瓶酒的未来

光瓶酒价格向上走，原因有三：其一，通货膨胀造成货币购买力下降，原材料、人工、运输等成本上涨也需要消化;其二，高价意味着有更多的市场操作空间，渠道更愿意代理，终端更愿意主动推荐;其三，消费升级，消费者更追求品质和品牌。

光瓶酒的价位不断扩充，市场容量不断放大，光瓶酒的中高端化已经在所难免。2018年是光瓶酒的品质元年，80、90后为主的主流消费人群，对于光瓶酒的品质追求越来越高，他们不在乎包装如何，更加关注产品内在品质。外在货币贬值和消费者购买力上升，带动了产品的升级涨价;消费者需要更高品质的产品，也愿意购买更高价格的产品，因此厂家也就顺水推舟，将品质更好的光瓶酒推给消费者。更好的利润，让整个市场为中高端光瓶酒狂欢，光瓶酒市场已经进入到了美好时代。

从欧美烈性酒的发展历程来看，无论是低档还是高档，光瓶都成了最终的选择。基于国情和风俗，我国白酒行业完全脫掉外包装显然不现实，但行业调整之后，大众白酒消费更趋于理性化、简单化，消费行为日趋成熟，消费者回归产品的本质，轻视产品的包装，这是本轮光瓶酒市场升级的必然之路，高“品味”的光瓶酒将是未来的趋势。

如今光瓶酒在整个白酒市场的份额占比在不断提升，成为了一个影响力巨大的板块。随着老名酒的复兴复古潮流，光瓶酒未来不只会占据中低价格段的大众酒市场，更是会在各个档次分类中均占据一席之地。另外，近几年白酒市场上更是兴起一股小酒热。从市场容量来说，小酒市场是一个正在成长中的市场细分品类，未来市场一片“蓝海”;从竞争格局来说，小酒市场激烈的竞争俨然一片“红海”，但当下的小酒市场品牌格局仍不够成熟，给后进企业留下大量的机会。业内人士分析，中国光瓶酒进入由渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代，小酒作为一个独立品类，正面临着全新的消费者和消费需求。如何在保障品质提高的前提下，实现白酒企业的个性化、时尚化从而抓住新一代年轻消费者，架起白酒与新生代消费需求之间的桥梁，谱写小酒3.0时代，将是中国酒企不断探索的命题。

总的来说，光瓶酒市场是一个巨大的、长期存在的蛋糕，随着人们白酒消费越来越理智，中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信的时代，越来越多的企业和经销商从社会价值综合效益考虑，选择光瓶酒作为方向成为了环保时代和消费换挡时代的一股潮流。