孙玉红

[关键词]新媒体;传统媒体;议程设置

新媒体来势凶猛，在新媒体背景下，传统媒体构建、传播信息环境的“特权”被逐渐瓦解。显然，这一不利局面目前也在倒逼传统媒体在信息傳播的内容与形式方面做出调整，使其更能满足受众的需求，以便得到受众的认同。由此，我们能够看到，在新媒体背景下，传统媒体的议程设置也逐渐呈现出一些新的特点。

一、新媒体的定义及其传播特点

（一）新媒体的定义

目前，关于新媒体的定义还没有一个统一的标准，但大多数学者比较认同的是新媒体的定义应有广义和狭义之分，在这里笔者介绍的是狭义的新媒体。狭义的新媒体可以理解为是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的，以互联网为依托的“新兴媒体”，所以它既是一个时间性的概念，是在与“旧媒体”对照中所产生的时间性、历史性概念，又是一个技术性的概念，指的是依托数字技术、移动通信技术、互联网技术等新兴科技而产生的一系列新的工具或手段。比如说，门户网站、搜索引擎、即时通信、网络社区、网络视频、网络广播、微博、新闻客户端等都是在笔者讨论范围之列的

“新兴媒体”。

（二）新媒体传播的特点

（1）超媒体性。通俗来讲，超媒体性就是指在同一个浏览页面中，用户能同时获取到文本、图片、声音、影像等多媒体信息中的多种或全部，也可以通过信息文本中设置的超链接来得到展现。（2）交互性。一是传播者和受众之间是双向沟通的，人人既是传播主体又是受众。二是每个信息交换中的参与者都拥有控制权，参与者可以依据需要和喜好选择要接收和不接收的信息。（3）超时空。新媒体利用技术革命打破地理区域限制，就能让人们随时随地接收来自新媒体传播的实时新信息，并可迅速根据受众反馈及时调整传播方略。（4）个性化。新媒体用户可以自主订阅信息，甚至检索目标信息。用户还可在评论区自由表达观点，并看到其他用户的反馈。（5）虚拟化。即利用技术制作逼真的虚拟信息，如特效、模拟音效等。同时，传播者和受众在交流信息时，彼此之间是未知的、虚拟的。

二、新媒体背景下受众的特点

（一）庞大的用户数量

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。2017年全年共计新增网民4074万人，增长率为5.6%。工业和信息化部近日的一项调查显示，手机上网的用户数再创历史新高，总数达到10.04亿户。通过数据我们不难发现，网络已经成为公众认识世界的第一渠道，以手机为代表的新媒体也已经成为公众须臾不离的伴随性媒体。

（二）强烈的参与精神

新媒体的发展与普及，在一定程度上为公众开辟了一个可以自由发言与i妇仑的平台，话语权不再只是掌控在少数主流媒体手中的稀有品，新媒体开辟了信息时代的“公共领域”，启动了独立个体进行自我传播的时代，极大地鼓舞了受众参与到信息的传播过程中来。

（三）丰富的内容生产

新媒体的出现及各种应用的推出，让网民有了施展拳脚的舞台，他们强烈的参与精神，让新媒体的内容生产变得精彩非常，并形成了新媒体环境下独特的文化现象。总结起来就是，庞大的用户数量和强烈的参与精神是新媒体内容生产的基础，而丰富有趣的原创内容又成为新媒体的卖点，进而吸引更多网民加人新媒体内容生产中来，而这正是新媒体发展的不竭动力。

三、传统媒体的议程设置受新媒体影响日益明显

在新媒体的发展初期，新媒体在内容生产和用户基数方面都处于明显弱势，其根本无法撼动传统媒体在信息传播中的地位。通俗讲，就是说这时的新媒体多是转载来自传统媒体的信息。随着新媒体的发展日益壮大和话语权、影响力的不断增强，新媒体创造的舆论环境不再是可有可无的存在，并能够在议程设置方面独当一面。因此，这个时候的传统媒体就不得不关注新媒体的信息环境，将新媒体发布的热点新闻纳人自己议程设置的考量范围之内，由此社会上的公众舆论由传统媒体独自引导，转变为由传统媒体和新媒体相互影响。另外，新媒体因为有着技术上的便利条件和用户规模上的绝对优势，以及其生产内容的多样性，新媒体开始对传统媒体起到“信息反哺”的作用，传统媒体越来越多地利用起新媒体传播的信息。

四、新媒体时代，传统媒体调整议程设置的方式应迎合受众需要

在新媒体的冲击下，传统媒体也开始对信息传播方式及传播内容做出调整。传统媒体一方面建立自己的官方网站、手机报、微信订阅号、官方微博等新媒体平台，将触角延伸至网络、手机，并通过新媒体加强与读者及潜在受众的互动。此外，新媒体所蕴含的平等、民主、自由、公平正义等精神理念，也深刻地影响了传统媒体的信息传播行为。另一方面，传统媒体也积极向新媒体的原创内容汲取营养，从百度贴吧、博客、微博、微信订阅号等自媒体中挖掘新闻素材，并主动设置议程，成为网络话题的“放大镜”和“扩音器”。新媒体环境下，人人都可以扮演传播者的角色，在事件发生的第一时间里，传统媒体很难迅速赶到第一现场，录制新闻。而事件的当事人或者是目击者却能通过手机拍照、录制小视频的方式，第一时间将事件的现状通过微博、微信朋友圈等形式发布到网上，及时公布信息，由于新媒体的这种便利性，使得新媒体常常能够第一时间掌握事件动态，而传统媒体也不得不借助新媒体来搜集新闻线索。

当然，尽管传统媒体在新媒体的冲击下不得不做出某些调整和改变，但这并不意味着传统媒体失去了以往的权威性和公信力，相对于新媒体而言，传统媒体仍然保留了其内容质量和深度上的优势。因此，在新媒体和传统媒体融合发展的过程中，传统媒体也在很大程度上影响着新媒体的信息环境。