iPhone的三轮调价

早在今年1月10日和2月1日，苹果就已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整则从3月5日开始，也是由电商平台发起，主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max两款旗舰机型上，最高比官网售价便宜2 000元人民币。拼多多于3月6日宣布，平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调300元～500元人民币，iPhone XS Max 256GB券后价格较苹果官网价便宜2 300元人民币。

iPhone调价的意图非常明显，就是为了提振销量，但在短时间内密集调价，除了提振销量，更大的意图在于试探市场底线，与消费者进行心理博弈，扩大iPhone在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在iPhone调价的另外一面，国产手机品牌以华为为代表，趁着苹果“打盹”的间隙，完成了对原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。而华为等厂商此举，除了企业发展追求更高的品牌溢价外，更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据Counterpoint发布的报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22%的份额，出货量大约8 500万台，同比增长19%，明显好于手机市场的大盘形势—出货量同比下跌5%。

在这两方势力的竞争角力中，智能手机行业正在经历缓慢地苏醒和爬坡，在此过程中，中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于iPhone来说，中高端市场是它的“大本营”和“自留地”；对于国产手机品牌来说，中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机厂商需要警惕的是，去年在国内市场，虽然华为、OPPO、vivo以及小米将苹果压了下去，但在国际市场，iPhone的势头依然不错。在美国市场，2018年iPhone的整体出货量达到6 700万部，且美国市场iPhone的利润率依然在上涨；日本市场，iPhone的销量增长了两成；在西欧，iPhone的销量也达到3 184萬部。

虽然国产手机厂商已经使出浑身解数，拿出了自己的最好产品，但苹果通过此次价格调整，进一步缩小了与国产品牌旗舰机型的价格差，在品牌溢价和产品品质上，iPhone仍然高出国产手机一截。之前iPhone销量不佳，很大原因是高价不光将新用户拒之门外，同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是，现在的形势发生了变化，价格调整后，势必刺激“果粉”消费升级，以及Android用户转型。

多次价格试探的苹果，正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整，很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑，分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水以及用户忠诚降低等多方面的负面评价，可它依然义无反顾地在两个月内进行第三次价格调整，其中的原因只有一个，苹果认为“还没到位”。

iPhone价格调整背后的商业逻辑是，苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势，用价格作为调节杠杆，重新构筑高端手机购买决策模型。

对比豪华汽车的销售策略，可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。在iPhone X之前，对于消费者来说，购买iPhone是一个短决策过程，iPhone价格虽然较其他品牌稍高，但只要在预算范围之内，iPhone依然是首选目标。当苹果为iPhone注入过多的品牌溢价，价格跨过万元人民币门槛，试图为iPhone营造一个“电子奢侈品”的形象时，即便是真爱“果粉”，在购机前也开始犹豫，必定是经过多方考量后再做出购买决定，整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是，高价门槛将一部分意向用户拦在门外，销量受挫，另一方面，用户在进行决策过程中，原本不在考虑范围内的“友商”竞品也进入到视野范围内，给了国产手机品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争，对此豪华汽车品牌采取的策略是，用高定价来保持品牌形象，用灵活的终端售价作为杠杆，对自身销量进行阶段性调节，对竞品的营销攻势进行回应，在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而，在汽车市场经常可以看到，汽车的终端售价一直处于变化之中，淡季打折是常态，旺季促销更是基本操作。

汽车厂商这套价格策略的高明之处在于，无论终端价格如何变化，官方指导价始终不变，品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型，用不变的官方定价保持品牌势能，用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。