曲玉杉

摘 要：随着生产力和商品经济的发展，艺术品市场竞争愈发激烈，商人们为了提高自己商品的销售量和收益，会采取一些吸引消费者的宣传措施，早期的广告也因此应运而生。这种影响和效应包括两方面：一是广告的传播效果，二是广告的销售效果。古代艺术品广告随着商品经济的发展也不断完善，宣传和营销作用愈加明显。

关键词：古代艺术品；市场营销；广告策略

一、铭文标识广告

在古代，标识广告可大体上分为两种：一种是为了昭告天下帝王所颁布的政策必须实施不可违抗，显示统治阶级的地位不可侵犯，歌颂统治者功绩显赫、统率天下的威严，赢得世人尊敬，这种类型的标识广告主要为统治阶级服务；另一作用主要是为了宣传与营销，这也是艺术市场中标识广告的主要作用。

（一）服务于统治阶级的标识广告

商周时期的青铜器举世闻名，后母戊大方鼎是商朝后期王室的青铜祭祀器皿，在鼎的腹部铸有的“后母戊”三字说明鼎的归属范围和用途，广而告之这是商王为纪念母亲而铸，展现其威严神圣而不可侵犯的气势，广告标识作用明显。

秦始皇统一六国之后，采取了一系列宣传自己文治武功的措施，其中就包括 “刻石铭功”，二十八年始，秦始皇开始东行郡县，刻石铭功以“颂秦德”。据《史记·秦始皇本纪》载：“上邹峄山，立石”“遂乃上泰山，立石，封，祠祀”“登之罘，立石颂秦德焉”“立石刻，颂秦德，明得意”。借此宣扬秦始皇功绩千载和秦王朝无敌于天下。秦代十二砖所示，砖中文字为“海内皆臣，岁登成熟，道毋饥人”，宣扬了秦始皇对自己所统治秦王朝的豪壮气概，他所统治下的百姓都对他俯首称臣，表现了秦国年丰时稔，百姓生活富裕，没有一个挨饿的人。这是对秦始皇统一六国功德无量的颂赞，是古代艺术品中标识广告作为政治宣扬广告的范例。

乾隆时期市场上流行的乾隆帝鎏金暖水壶，壶体印文复杂并印有乾隆“福”字墨宝及赞颂乾隆帝的七律诗一首，通过表达祝福、赞扬等的方式来吸引买家购买，将政治性的宣传巧妙地转化为商业推广。

（二）流行于市场中的标识广告

髹饰工艺是我国的传统工艺，在汉代发展到了鼎盛时期，20世纪70年代以来，有大量精美的汉代漆器出土，如在汉文帝、汉景帝统治时期的漆器上有很大一部分印有铭文或漆写文字，多刻有“成市草”“成市饱”“市府草”的标记铭文来表明这些漆器是由蜀郡成都市府作坊生产的。这些文字具备商标的作用，其可以说是中国古代商标的雏形状态，这种标识在对艺术品起到证明来源和价值作用的同时，也为商品的宣传增添了一臂之力。

东汉时期冶铁业自由经营，铸铜业在全国各地都迅速发展，生产出来的铜器精美华丽，有许多用鎏金装饰、运用错金银工艺的铜器上刻印了铭文，如“朱提造”“堂狼造”“青蛉造”等，注明了产地或者匠工的名字，商品宣传意识逐步加强。

中国古代的铜镜是铭文标识广告应用最广泛的对象，古代女子对镜梳妆用的镜子一般是由铜、锡、铅、银合金浇铸而成，是精美的艺术品。随着铜镜的普遍使用，其商品性质更加显著，也就产生了市场竞争，而巧妙的广告运用会使商家在铜镜买卖角逐中事半功倍。

当时著名的日月镜镜体铸有铭文“内清质以昭明，光辉象夫日月”“叶氏作镜佳且好，明如日月是少有”“吾作明镜自有纪，令人长命宜子孙”等广告语。拥有了这面镜子，就能家庭幸福美满，儿孙满堂长命百岁的广告语和谐庄重之余不失宣传的意趣，令人爱不释手。此类广告典型的还有宋代潭州铜镜，“照我百年”“八面玲珑，一尘不受”“铸铁为鉴，衣冠可正”，每条都寓意丰富，符合百姓当时向往美好生活的心理需要，激发顾客的爱美之心，既为商品做了特定的标识又发挥了广告的宣传吸引作用。还有汉代不得不提的厌胜钱文化。厌胜钱也称压胜钱，是一种具有避凶趋吉含义的钱币，钱上刻有吉语、符咒、人物、动物、林木花草等各种花纹图案，相当于一种护身符。1983年在山西出土的西汉厌胜钱刻有“宜子孙脱身易”“君宜侯王”等字，符合当时消费者的迷信消费市场，也是一种广告营销手段，引得人们竞相购买。

唐代制琴名手雷威所造之琴极富盛名，他制造出来的“春雷”古琴被称为制琴史上的巅峰之作。好的艺术品必然需要好的宣传策略，雷氏家族也不忘在他们所制造出来的琴上刻印自己的名字用来作为自己家族制造的琴的标识，具有强烈的品牌意识。

此外，在唐朝艺术品市场开明的商业环境与中外商业互通潮流的刺激下，为了迎合更加國际化的市场需要，广告就成为促进大唐艺术商品销售与宣传的重要举措。唐代长沙窑瓷壶以文字装饰为其特色，瓶身有长书写“卞家瓷壶天下有名”的生产商文字标识，同时，作为出口中亚、西亚的商品，为了适应当地人民消费偏好，还在瓶身上绘有当地人民喜爱和熟悉的花纹与图案，如棕榈、椰树、花鸟以及阿拉伯文“真主最伟大”等作为产品的标识，以此来增强广告宣传效果，来刺激国内产品出口量。还有钧窑、定窑、官窑、汝窑、哥窑“五大名窑”所制的瓷器均标明了产地出处，以区别其他地区其他时期的瓷器，颇具品牌意识。

二、诗文广告

诗文广告最初是以口头广告的形式呈现出来的，艺术市场中口头广告的叫卖方式千姿百态，不同的商品叫卖方式也不尽相同。北魏时，通过口头叫卖的迷信故事，使得卖不出去的柏木棺变成了畅销货，各地都出现了“柏木踊贵”的现象。

后来随着文学艺术领域的不断进步，文学艺术与广告传播形式的交融也越来越广泛，在这个大环境下，这种语言文字生动描述商品的诗文广告传播方式能够达到极好的宣传效果。

西晋傅咸有一首专门为纸做广告的《纸赋》。“揽之则舒，舍之则卷。可曲可伸，能幽能显。”赋中采用大量优美的笔墨介绍了纸的优点，洁白受墨，物美价廉，写成书后可以舒卷，将纸的材质、性能还有用纸的诸多方便性等在诗赋中加以详细的描写，让消费者在充分了解产品的同时能够通过精美的辞藻获得对纸的认同。

唐朝文学环境自由活跃，诗词歌赋发展繁荣，诗仙文豪人才辈出。唐代诗圣杜甫的《又于韦处乞大邑瓷碗》中道：“大邑烧瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。君家白碗胜霜雪，急送茅斋亦可怜。”全诗短短28字，对大邑白瓷的烧制地区，瓷体轻薄而坚固、釉质细腻、洁白如玉以致享誉蜀中、家喻户晓的特点都进行了准确地描述，对大邑白瓷起到了极大的诗文广告宣传作用。此外，他还为“并州剪刀”作诗：“焉得并州快剪刀，剪取吴淞半江水。”形象表现出并州剪刀的锋利与极高的性价比。还有陆龟蒙的《秘色越器》：“九秋风露越窑开，夺得千峰翠色来。好向中宵盛沆瀣，共嵇中散斗遗杯。”五代徐夤的《贡余秘色茶盏》中用了各种美好的描绘如玉峰、翠色、明月、春水、薄冰、绿云等一连串的比喻来描绘越窑青瓷的极高品质与优雅的视觉观感。

三、名人广告

西晋著名诗人左思创作的词藻华丽的《三都赋》，是中华诗词文化中的瑰宝，但是起初，这一伟大的文学艺术作品并不被时人所认知，后来左思找到当时著名的文学家张华为其推荐，并将其送到著名的皇甫谧手里为其作序，令著作郎张载、中书郎刘逵分别为其作注。在名人的作序和极力推荐下，《三都赋》名声大震，世人纷纷购买《三都赋》来传颂摘抄，一时间纸价大涨，竟然有不少人去外地买纸来抄写这篇千古名赋，这也就是后来我们所熟知的“洛阳纸贵”，充分彰显了名人效应的必要性。

书圣王羲之因在绍兴城一次出行中看到石桥上一老人的竹扇卖不出去，就在其竹扇上为其题字，然后竹扇全部被人买走。“题扇赠老姥”是古代艺术品广告中“名人效应”的典型成功范例。

王导曾是东晋元帝、明帝、成帝三代皇帝的丞相，其当政时，东晋国库虚空，国家惨淡经营，国库中只有白绢数千匹，王导号召当时朝廷官员们一起用白绢制作单衣，利用名人效应吸引大家纷纷效仿，使白绢在市场上广泛流通，价格逐步上涨，最后国库中的白绢都被卖出，为国库筹得黄金万两来支持国用。还有东晋的政治军事家谢安为了帮助同乡推销他的葵扇，便在市场中取一扇在手中四处游走，于是，京师士庶争相购买，其同乡的葵扇价格倍增，与王羲之“题扇赠老姥”有异曲同工之妙。

除此之外，东汉张芝善章草，首创“一字书”时人称之为“草圣”，民间相传张芝所用为鼠须笔，韧性极好，相近于紫毫，于是“张芝笔”在市场中大卖，与此相同的还有“子邑之纸，研妙辉光”的“左伯纸”，因继承和发展了蔡伦的造纸技术，为当时书法家广泛采用。还有“韦诞墨”因韦诞善制墨，创制捣杵入胶之法，而深受当时文人学士的广泛好评，经口口相传，“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨”在市场中广受欢迎，对后世影响极大。

除了以上几种广告表现形式之外，古代艺术品市场中还出现许多广告形式，如图画广告、口头广告、招牌广告等。据《旧唐书·韦坚传》的记载，唐天宝年间，韦坚将渭水通往长安的宫苑墙外，以让皇帝御览各地运来的货物和花样繁多的商品，这可以算是“商品展销会”了。由此可见，古代商品经济发展繁荣的水平与艺术品市场营销体系的完善程度。

四、结语

商品交换的出现与发展促进了经济市场的繁荣、人类文明的进步，使更规范的市场体系慢慢形成，“市肆”的出现进一步推动了商品交换的发展，广告业也随之兴旺。在古代商品市场中利用广告来促进艺术品交易的不在少数，所以艺术品广告随着经济的发展而不断完善，而艺术品广告的蓬勃发展又反过来促进艺术品交易的发达兴盛。古代艺术品是我国各个方面文化发展的产物，它记录了当时的政治、经济、文化、思想以及人民生活等各方面的历史风貌。而艺术品的广告营销也是一种文化，好广告必然包含了优秀的文化，中国古代艺术品中不乏那些懂得将深厚的文化底蕴熔铸于自身的广告宣传中，让广告形式拥有独特的魅力，给消费者美的享受和心灵上的愉悦，这是一种用文化来宣传文化的市场智慧。广告丰富了古代艺术品市场的流通交易形式，也让中华文化源远流长。

参考文献：

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作者单位：

华东师范大学美术学院