郭倩

摘 要：本文重点分析了山东钢铁股份有限公司营销总公司以理念创新为先导，课题研究为载体，信息集成为手段，流程优化作保障，学习创新求突破，以卓越服务赢市场，打造专家型营销团队，突破新产品市场开发瓶颈，提升市场竞争力和营销创效能力。

关键词：营销创新；卓越绩效；竞争力；理念

随着国家供给侧结构性改革深入推进、“三去一降一补”措施强力实施，钢铁行业市场条件和发展环境明显好转，盈利能力显著提升。但高质量发展总体要求带来的钢材需求结构性改变等因素造成内外部环境明显变化，环保承载能力与钢铁及其相关产业发展的矛盾越来越显现。

钢铁企业竞争激烈的主要原因是体量大、数量多和同质化问题。体量大是指产业规模、产能相对于需求过剩或严重过剩；数量多是指企业个数多，参差不齐，行业集中度低导致过度竞争；同质化既反映了企业产品结构没有真正实现差异化，也表现在市场、资源结构、营销模式、盈利模式等商业活动方式、模式基本雷同。这些问题，特别是同质化问题，造成相当一部分企业生存受到极大威胁。仅仅将注意力放在产品销售上已经难以适应市场变化，只有通过营销理念、营销体制机制、营销策略、营销人才培养、营销流程优化、市场开拓、客户关系管理、增效方式等方面的营销创新，才能避免陷入价格战的泥潭，探索建立市场快速反应系统，形成独有的竞争优势。

一、树立全员参与、全面市场化的大营销理念

流程长、连续性生产的特点决定了钢铁企业市场的竞争不仅是销售的竞争，更是企业采购、生产、研发、销售、管理整个价值链的竞争。只有产、销、研、供各工序、各环节协调一致向市场看齐、向效益看齐，才能建立起信息畅通、反应灵敏、决策迅速、运行高效的营销链条，以适应市场形势的快速变化，实现公司系统价值最大化。因此，要形成全员参与、全面市场化的大营销理念的共识，就需要在采购、生产、研发、销售、管理等各个环节，紧紧围绕公司战略提出的价格策略创新、产品品牌推广、卓越服务建设、营销体制机制创新、KAM管理创新、电子商务、新产品市场开发创新以及质量成本管理等举措开展全员参与、全面市场化的大营销理念讨论活动，以撰写论文的形式，借助标杆管理、对标手段，通过营销在线、山钢管理、电视台等杂志媒体对影响全面市场化效率的体制、机制、流程、管理等问题进行分析、研究，在全公司倡导全面市场化的大营销理念；借助产销研一体化平台推动新产品开发绿色通道建设，提高新产品开发的系统效率；借助转调创提活动打造全流程的卓越服务系统，提升山钢的服务品牌形象；借助内部顾客的评价建设内部市场化运营体系，提高整个系统的市场反应速度和竞争能力。

二、营销机制创新

在钢铁产品同质化竞争激烈的严峻形势下，只有以目标客户需求为导向，整合营销资源，深入研究、关注关键目标市场需求，培育细分市场品牌，才能在激烈的市场竞争中取得优势地位。总公司营销体制机制的完善、营销资源的配置将以满足客户需求为出发点，以SBU管理为手段，逐步建立面向客户或下游行业的跨品种销售团队，形成对外一个团队负责，对内分品种资源平衡的营销体制，并在各团队间形成一定的竞争氛围，加强新产品销售力量和技术服务力量，提高营销活力和抢抓市场机会的能力。

三、打造卓越服务体系，实现由生产制造商向综合服务商的转变

树立以客户为中心，基于市场导向的价值链竞争体系的基础上，打造贯穿客户、人才、营销、生产、研发“五位一体”，提升聚合效益，构建全流程的服务体系。充分辨识客户需求，精准定位目标客户，深挖客户隐性需求，售前以客户个性化需求识别和产品品牌推广为重点，开展《面向用途的行业细分市场个性化需求用钢的体系框架建设研究》，制定产品品牌推广方案并付诸实施，为推进新产品市场开发和促进下游客户的使用与销售提供帮助，提高市场机会把握能力；售中以合同准时交付和提供高稳定质量产品为重点，优化生产组织和生产工艺，严格按照合同时间要求组织生产，推动研发、生产、销售、物流方面流程的优化，不断缩短合同交付周期，提高交付效率；以公司深入开展产品质量稳定攻关活动为契机，及时向公司反映产品质量方面的问题，彻底解决产品质量波动离散度大的缺陷，塑造交付及时、质量稳定、沟通便捷的产品、服务形象，提高客户的忠诚度；售后以推动产品质量异议直报和KAM客户关系管理为重点，建设产品质量异议网上直报系统，真实反映产品质量异议情况，减少中间环节，缩短质量异议处理周期，提高处理效率；分析质量问题产生的原因，采取措施加以改进，从根本上稳定产品质量，减少质量异议数量，提高客户满意度；与战略直供客户建立战略联盟，将销售资源重点向关键客户倾斜，完善战略、重点客户评价系统，提高关键客户价值创造能力，优化销售渠道；推动产、销、运、财务信息系统的贯通，并与客户信息系统互联互通，实现客户网上订单直报、实时效益评价，对戰略客户延伸服务领域和服务项目，提高战略客户服务质量；积极支持集团各子公司发展深加工项目，提升产品初加工能力，满足客户对加工配送的需求，巩固和深化长期战略合作关系。通过以上服务措施的实施，逐步实现由生产制造商向综合服务商的转变。

四、建立专家型营销团队

实施市场营销战略关键在人。在产品技术升级战略要求下，技术人员市场化，市场人员技术化将成为强化专业营销的迫切要求。技术人员多深入市场，销售人员多研究技术，成为复合型、专家型营销人才，共同研究、辨识客户当前及未来的个性化需求并持续予以跟踪、关注、满足，才能与客户建立牢不可破的供求关系，以市场需求引领技术升级，持续扩大新产品销售量和经济效益。根据建立专家型营销团队这一迫切需要，通过创新学习培训模式，采取引进来、走出去、与生产实践相结合、与营销实践相结合、与客户需求相结合的方法，聘请客户生产技术人员、技术中心专家针对客户生产工艺特点、产品质量异议的现象、成因等知识进行培训、交流，切实提高营销人员的专业技术水平，全面提升营销队伍的专业服务素质。

五、营销策略创新

1.实施销售价格策略创新。由目前的“按旬定价、适时调整、当月结清”调整为扁平材“期货销售、合同定价、预收货款、跨期追溯”、长型材“按旬定价、适时调整、预收货款、当月结清”的定价模式，制定产品销售价格管理办法，优化价格制定和执行流程，预收款比例在2018年底达到70%以上。

2.实施营销方式创新：成立电子商务组织实施机构，联合公司相关部门制定电子商务考察计划并进行考察，根据考察结果制定电子商务实施方案提交公司审批，确定电子商务的信息化实施方案，按照实施方案要求开发电子商务信息系统并上线试运行。

3.实施钢材就地消化创新。根据集团公司推进地方招商引资，实现生产用钢材就地消化的战略要求，加强与莱芜市、新泰市政府部门的协调联系，开展莱钢百公里范围内直供用户用钢情况调查，摸清百公里范围内直供用户所在行业、生产规模、用钢品种、需求特点、供应情况及发展前景，持续开展有针对性的引资工作，推进直供就地消化比例增长5%以上。

4.实施市场预测体系创新：树立市场信息也是效益的理念，强化销售人员收集、整理、分析市场信息的意识，提高市场价格的预测能力，提前采取措施用于价格调整和经营决策，利用好原燃料和产成品市场价格变动时间差，完成全年的销售预算价格，向市场信息和经营过程控制要效益，并在2年-3年内建立起较为科学的市场预警预测体系。

以营销创新为引领，正确处理好包括客户、员工、社会等企业相关者的利益关系，延伸产业链，拓展价值链，构建可持续盈利模式。这些企业以此形成了本质化运营水平提升的内生动力、自发张力、成长基因和良性循环，提高了核心竞争能力和比较优势，实现了持续盈利和可持续发展。