颜文琳

摘要：由于利好政策收紧，房地产市场整体在2016年前三季度的喷井式增长环境下得以控制，即时呈现下行趋势，预计在近期内难以回温。而从李克强总理提出“互联网+”后，移动互联网成为房地产企业对应复杂营销环境的创新手段，一些大型房企及中介已经在移动互联网思维的引导下有所行动。当下，在房地产移动互联网营销下的产品也是花团锦簇，但无论用APP还是微信推广，移动互联网在房地产营销中需以互联网思维中的“用户体验”来进行营销上的创新。本文对移动互联网+房地产营销现状以及用户体验进行特征分析，进而阐述了房地产移动互联网营销应该如何围绕“用户体验”来进行突破。

关键词：房地产营销，移动互联网，用户体验，营销创新，突破途径

2016年是房地产行业大动静的一年。由于前期政策的放宽导致前三个季度价量齐升，而后政府立即采取限购限贷政策进行调控，特别是在10月中旬，全国各地纷纷开展了一次前所未有的房地产调控，使得本轮房产调控与近10年来的调控相比，政策执行力度呈现最强。调控明显使得市场在11月初降温，多数购房者选择持币观望，市场成交下调趋势加速。面对如此严峻的形势，房地产营销模式多元化更需要加快脚步。基于用户体验来实行移动互联网+房地产营销模式则具有鲜明的时代特征，不仅针对目标用户心理以实现市场定位精准化，同时也有利于提高房企的营销效率，降低营销投入成本，改善和弥补传统营销短板。

一、移动互联网+房地产营销模式现状

移动互联网是指将移动通信与互联网二者结合，使得互联网技术、平台、商业模式及应用与移动通信技术得以共同实践。根据运行监测协调局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信业经济运行情况》中显示，我国移动互联网用户保持高速增长：在2016年1-6月期间，我国移动互联网用户净增6810.5万户，同比增长14.1%，总数达10.3亿户，充分说明用户更倾向于使用手机来直接上网。基于这种上网行为的移动化，用户可以利用零碎时间来完成查询、社交与购物等活动，因而房企及房产中介也纷纷瞄准这种创新营销手段，通过微信、APP等来开展房地产营销活动。

房产开发商巨头万科推出“住这儿”APP，用户可以一键掌握万科楼盘的最新消息与热点新闻，也可以由用户自己在APP上发起相关活动；同时，该APP整合了社区用户的衍生服务产品，集合了附近美食、美发、超市、中介等商家，并依靠大数据推出了“活力排行”与“黑榜”，房屋报修、邮包、投诉等基础功能也一同整合进了该APP，入驻用户可以发起帖子来进行评论。此外，作为房地产中介领跑者的透明售房网也推出了升级版的“透明家”APP，用户可以查询宏观房价，随时随地定位所在板块商圈，展示均价数据，结合TMRD大数据查询当日签约数据、各板块商圈价格、涨跌排行榜以及每一个新房楼盘与二手房小区的签约均价及其涨跌情况；同时，该APP还提供了面向用户的推荐服务。

由此可见，目前移动互联网+房地产营销模式分为以下两大类：第一类是移动“O2O”模式，即开发商与房产中介将房地产价格与服务信息置于网上呈现，通过移动互联网传播形式传递给目标用户，这种模式对房企与房产中介而言不仅能精准定位目标用户，还能在营销投入上得以优化节约，而对目标用户来说则能为其节约时间成本，着重查阅关注所需信息，避免了跑盘的辛苦；第二类是社交推广模式，即开发商借助于移动网络交流平台发布项目楼盘及品牌的日常营销活动，进一步提高用户与营销者的互动性，这种模式对房企而言能直接通过参与活动的用户来进行精准定位，并在一定程度上提高品牌忠诚度与信誉度，而对目标用户来说则能在活动中获利，且能通过活动社交到具有共同特性的其他用户群体。

二、用户体验

用户体验（User Experience）是指用户在使用或体验产品及服务时，会结合其先前的自身经历（包括生理与心理）所产生的主观感受。由于体现的是用户的主观感受，所以用户体验具有不确定性。

用户体验的主观感受是关乎用户和产品交互的过程，伴随着互联网行业的蓬勃发展，互联网产品的用户体验越来越得以重视。大型的互联网公司均有专门的用户体验部门（简称UED）。目前最盛行的互联网产品理念即为以用户为中心，使得用户体验贯穿到产品设计的始终，这样就能保证：（1）对产品本身而言，保证了其功能和交互、界面与视觉设计的协调和平衡。（2）从用户角度来说，可以满足其真实的需求，了解使用动机和目的。（3）基于产品未来考虑，该产品的用户体验就有了正确的预估。

用户体验的最终目的是为了让产品易用与好用。优秀的产品，首先是要有用，能解决用户问题、满足用户需求，其次则是好用与易用，能给用户带来体验过后较高的满意度。在市场竞争环境下，若产品没有用户体验，毫无疑问地会被市场淘汰。用户体验会增加用户的使用黏性，以提高用户对产品的忠诚度。

三、基于用户体验的移动互联网+房地产营销的突破途径

（一）完善目标用户的内容性体验

内容性体验是指包括房地产移动互联网端的服务业务种类齐全、信息内容丰富全面、真实准确、新颖及时、适用易理解、简洁有条理，这对移动互联网在房产营销中的服务质量影响很显著，是房地产企业完善移动互联网服务是首要考虑的因素。

房地产移动互联网要从目标用户的需求出发，不断丰富完善房产信息服务业务的种类与具体的信息内容，并从技术上加强对于后台移动服务端和大数据库的建设与维护，增强信息检索系统的智能化与个性化，提供多样化的检索途径、方式，为用户体验提供保障。此外，可以通过关联营销中基于用户分析方式，从目标用户角度进行系统分析，创造出符合目标用户的行为习惯，有利于发现挖掘目标用户的潜在需求，帮助用户筛选出更适合的房地产服务产品。

（二）优化丰富用户的感受性体验

感受性体验一般会包括移动界面的布局合理性与美观程度、房产服务品牌与其口碑、咨询服务的价格与信誉度。目标用户不仅会对移动互联网上房地产信息服务有视觉、触觉与听觉上认知之外，还有心理上的感知，例如信息服务是否能产生信任感。因此，感受性体验对房地产目标用户的满意度与忠诚度显得极为重要。

此外，尽管VR技术才刚起步，但除了VR展示售楼部虚拟样本房外，也可以通过在手机上建立VR看房领域，生成可交互的移动互联网三维看房环境。例如，帮助目标用户查询房屋的详细情况与未来周边的发展情况，展现整个楼盘的未来社区生活娱乐全方位场景，同时可以展示售楼部的具体位置和周边发展信息，了解其空间尺寸和整体布局。目标用户可以在移动端触摸屏上进行替换家具、材质与户内墙板色彩等操作与体验，这可以使得房企进一步提升个性化与定制化的服务品质。总之，VR技术可以打破了传统看房模式，为用户带来了全新的感官体验。

（三）重视用户的个性化需求体验

个性化体验一般是指可以满足用户的偏好、习性及情感因素。不同的用户因为个人习性、知识背景与经验技巧的不同，在使用移动互联网会有不同的交互行为与体验。房地产营销下的移动互联网需在此大环境下抓住机遇，针对不同类别的目标用户群体来提供跟踪式服务，满足其多样化需求。房地产信息服务产品升级与更新需及时，需要迎合目标用户持续变化的多样需求。例如，用户可以对设置自己喜欢的室内设计风格与布局，分享购房及体验心得体会，并对增值服务做出相应的评价，还可以通过网络社区（微博、微信、QQ空间等）等进行互交，既拓展了营销渠道，也丰富了用户的个性化体验。

随着大数据营销的深入应用，用户通过移动手机端的行径活动留下的痕迹数据也越来越庞大，房企获取消费数据的渠道也越来越便捷，通过对目标客户在移动互联网中留下的数据进行分类分析，可以精准捕获高价值的目标用户营销途径。例如，远洋地产通过对微信关注其项目的用户人群进行深入分析，发现与其项目匹配的客户群体均为24-30 岁的用户，从而进一步分析出其消费习惯，从而在推广上更加相得益彰。

（四）增强用户的安全性体验

安全性体验一般是指支付的安全性，信息数据的准确性，交易的有效性与消费者权益的保障性。与传统的PC互联网相比，移动互联网技术仍处于不断成熟的成长期，其安全性将有待提高。安全性体验是用户体验的基础，只有在可靠安全的保障环境下，用户才能踏实地与移动互联网服务系统实现交互，因而，房企要时刻注重提高房产服务产品的稳定性，降低用户在使用服务功能时跳转中断的几率，坚决杜绝不安全广告以及具有不良信息内容链接的引入。

此外，在房地产的移动互联网营销中需保障目标用户的合法权益，保证数据安全性，杜绝泄露用户的个人隐私信息；增强支付安全性与交易有效性，或者直接引入具有法律效益的协议或第三方支付中介来增强用户的安全性体验。

参考文献：

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[3]严航.移动互联网时代房地产网络营销探究[J].知识经济，2013（19）