张文评

现代市场竞争已从原来的产品竞争转变为品牌竞争，因此，提升品牌营销是提高竞争力的必然之路。本文将从农产品品牌营销的意义，我国目前品牌营销中存在的问题及品牌营销的策略进行论述。力求为农产品品牌营销提供数据参考。

1农产品品牌营销的意义

1.1市场竞争的必然趋势

21世纪的市场竞争是品牌的竞争，未来是市场竞争，必然是靠品牌取胜的时代。目前市场的竞争规律是：强势的品牌掌握着大多数的市场。这一规律同样适用于未来的市场竞争，虽然我国目前农产品品牌还没有形成影响力，但是农产品品牌竞争已经在行业内悄然打响。随着行业竞争的激烈，很多生产经营者已经意识到品牌的重要性，并且踏上了塑造品牌的道路。农产品时代即将迎来品牌时代。

1.2经济发展要求

随着人民生活水平的不断提高，消费者对于购物要求也有更高标准。很多农贸超市开始排斥无品牌产品。据不完全统计，在超市售出的农产品已达农产品总销售量的近一半，并且呈持续增长趋势。西方国家大多数农产品都是在超市购买，农贸超市不是普通菜市场，门槛也相对较高，为了迎合超市需求，品牌营销是必然趋势。

2农产品品牌营销存在的问题

2.1缺乏观念意识

近几年，企业、政府在品牌营销上做了大量功课，但在观念和方法上仍有很多不足，有些经营者不注重品牌的维护，导致品牌没有发挥应有的价值，形同虚设。农产品增产不增收的现象越发严重;有的中小企业经营者误认为品牌只有大企业才需要，中小企业没有勇气尝试。随着农产品市场竞争的升级，虽然一部分农产品经营者开始重视品牌，品牌化的产品也越来越多，但大多数不注意经营。品牌是一把双刃剑，既能利己又能伤己，品牌的经营显得尤为重要。

2.2农产品品牌市场影响力低

农产品激烈的品牌竞争下，尽管有些地方拥有具有特色的产品，但真正形成影响力，具备市场竞争力的品牌却比较少。其原因主要是：其一，大多数农产品只有品牌，却没有准确定位，已致品牌带动力不够，不能发挥作用。其二，有些地方，一个特色产品往往出现被众多品牌抢着注册的现象，冲淡了品牌效应，不能形成影响力。其三，一品多牌现象严重，品牌建设也只停留在表面，没有挖掘内涵，品牌差异性不突出。长此以往，创新能力不够，技术薄弱，资金有限，发展前景不容乐观。

2.3尚未形成统一的供应链和运作模式

国内很多农产品在生产上，停留在农户种植，分散经营的现象，这种小规模，低产量的生产特点，无法形成市场影响力，而且农户在品牌竞争的意识不足，品牌价值无法提升，在日益激烈的市场竞争中没有优势。

2.4农产品品质标准体系不完善

品质标准是市場竞争的基础，没有品质保证，会有损品牌形象。我国农产品的品质标准体系不完善，主要体现于质量认证和检测的标准不一致。品牌营销的每个环节都需要强大的技术做支撑，我国在新品种研发、农业科技等方面与发达国家相比较为落后，导致农产品的科技含量低，品牌营销受到阻碍。

3提升品牌营销的策略

3.1树立正确的品牌观念

发展农产品品牌建设是农业发展到一定阶段的必然产物。品牌的示范带动作用尤为重要，容易出现“一荣俱荣，一损俱损”的效应，农户、企业、政府在乡村振兴的过程中要加大品牌理论的传播力度，为品牌创立、宣传、经营贡献自己的力量。对于农户而言，要加强市场竞争和品牌意识，在重视生产质量的同时，也要强化品牌是增加经济重要保障的意识，清楚品牌发展带来的财富，自觉投身到品牌营销中。对于企业而言，要加强品牌建设，做好品牌认证工作，从而提升品牌知名度。在产品研发、销售和售后等一些列服务中，要始终牢记品牌营销的重要性，以产品的独特魅力吸引消费者。对政府而言，要加大对品牌营销的扶持力度，不仅要帮助企业和农户转变思想，提高品牌营销的重要性，还要为当地农产品品牌营销提供帮助，积极组织培训，提高农产品在市场竞争中的优势。

3.2巧用营销手段

品牌营销不仅要贯穿市场营销的始终，而且要和其他营销模式融合。随着科技的进步发展，企业可以运用的市场营销工具越来越多，着力点也要做出适当调整。可以运用展销会、互联网、专卖店等多种营销渠道，结合新闻、采访等媒体报道，提高产品的形象和知名度，提高经济效益。例如：泸西县“高原梨”以地理标志为载体，通过举办高原梨节、参加农博会、产品推荐会、绿色食品博览会等方式在全国各地销售，连续多年出现求过于供的现象，实现了品牌营销最大化。同时，还可以通过品牌营销，将品牌与地区历史有效结合，推出具有独特地域性的农产品，品牌推广的同时推动乡村经济发展。例如：泸西苦荞，具有悠久的种植历史，自民国年间开始种植，曾是当地的主粮之一，也是泸西县的传统产业，随着旅游业的发展，生态、优质、安全、保健的泸西苦荞产品深受消费者喜爱，获得国家绿色食品认证证书的“阿庐苦荞米、阿庐自发粉”被云南省农业厅评为云南名牌农产品，产品远销广东、福建、深圳、江西、湖南、越南等地。品牌和地区文化的结合，不仅促进了当地旅游业发展，还振兴地区经济。

3.3创立多模式产业供应链

产业业绩取决于产业组织，产业组织取决于产业结构，产业价值链是各企业之间为生产产品和服务所经历的提高价值的过程。因此，要以农业产业化、组织就结构化为基础，建立各种形式的农业组织，为推动品牌竞争提供条件。按照市场需求，通过多种途径，以品牌为载体，把农户、企业、销售联合起来，整合资源，全面带动品牌发展。农产品品牌的建设需要高质量的产品做保障，优质的农产品供应基地是提高产品质量的基础，同时也是振兴乡村的关键，是农业供给结构改革和振兴乡村战略的基本要求。建立优质的农产品供应基地，提高农产品竞争力，增强品牌的可持续发展，农产品品牌营销的同时也可以推进乡村振兴，通过品牌的推动，优化农村产业结构，拓展农业产业价值，带动乡村经济发展，为广大人民群众增加收入。

3.4健全农产品品质体系

品牌营销是一项艰巨的长期战略目标，仅仅依靠宣传是不够的，成功的品牌背后必须有高品质的质量做保障。因此，一方面，要从质量标准、质量监督检测和技术推广出发，完善农产品质量标准体系，实现农产品标准化。另一方面，要努力建设一套技术创新体系，加大技术投入，开发有科技含量的产品，提升品牌价值。

（作者单位：652499云南省红河哈尼族彝族自治州泸西县农环站）