郭淑娟

我国本科高校实行分类管理之后，培养应用型本科专业人才是教学类院校的首要任务[1], 不断深化教学改革是培养应用型人才的重要路径[2]。2018年1月31日，教育部发布《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》，《国标》遵循的重要原则是突出以学生为中心，推动本科教学从“教得好”向“学得好”转变[3]，为高校教学改革明确了方向。

市场营销学是国家教育部确定的全国高等院校经济管理类专业的核心课程之一。在市场经济高速发展的今天，营销理念已正式进入4.0时代[4]，企业能够在激烈的市场竞争中求得生存并得以发展，需要以顺应时代潮流的营销手段打造企业品牌，招聘的人才需要具备较高的营销素养。营销人才更是各类企业不可或缺且急需的人才，因此，市场营销学已成为经管类学生必修的主要课程之一，也成为其他专业最受欢迎的公选课之一。

近年来，为了提升课堂教学效果，提高人才培养质量，营销教育者们对市场营销学课程进行了多方面的教学研究和实践。朱亚梅从教学方式入手，探讨了应用型本科院校市场营销学的教学方式及手段[5]。李林、刘春宇等使用单案例研究方法，基于省级精品资源共享课程建设的视角，介绍了市场营销学课程在教学团队、建设目标、教学内容等方面的改革与创新[6]。张佳书认为高校市场营销教学应根据地区经济发展更新原有课程内容[7]。高金城认为应把创新创业教育理念融入到课程建设、教学内容设计以及教学方法改革中，强调学生创新创业能力和营销实践能力的培养[8]。向丽把任务驱动教学法引入课程教学，探讨了市场营销学实践课程的教学流程[9]。综上可知，虽有很多营销学者对市场营销学的课程教学进行研究，但教学改革和实践的出发点大多是从教师角度出发。本研究从学生自身兴趣出发，让学生自由选择一个品牌进行研究和分析，既基于翻转课堂的方法，也基于学生的实际应用联系。让学生在学习活动中寻求现实世界中的应用联系，以提高学习活动的预期效果[10]。提高学生学习兴趣品牌的能力，使学习活动更具关联性和个性化[11-12]。因此，本文的研究是对现有市场营销教学的有益补充。

一、课程设计思路

教师根据企业营销工作过程，把课程分为市场营销观念确立、市场环境、目标市场战略、营销组合策略以及战略规划等五个教学模块，每个教学模块设定若干任务(见表1)，任务之间关联性强，逐层递进。在整个课程的学习过程中，要求每个小组选择一个感兴趣的品牌进行分析和研究，完成教师布置的模块任务。

(一)学生选择感兴趣的品牌

在课程教学的第一周，学生自主选择组成4至6人的小组，学生分组选择一个感兴趣的品牌进行分析和研究。品牌选择遵循品牌是学生感兴趣的、品牌信息和数据可收集、品牌的信息内容涵盖课程的基本知识点等三个标准。教师审查学生选择的每个品牌，以确保其符合上述三个标准。两个小组可以选择同一个品牌，为教师和班级学生提供一个分析不同观点的机会。

(二)学生通过教科书及其他资源获得课程理论和实践知识

在课堂学习之前，学生通过教科书、视频资料和其他指定读物进行课程理论和实践知识的第一次公开学习。学生利用公开的数据和信息来源来研究他们的品牌。来源可包括网站、论文、媒体报道、社交媒体、客户评论等。学生使用基于任务的模式完成教师布置的每个模块的课前任务，将课程理论和实践知识应用到他们的品牌中，为课堂做准备。

(三)教师在课堂上给予学生有效的辅导

教师在课堂上通过小组演讲及互动了解学生的学习困难，并给予有效的辅导，促进知识的吸收和内化。在课堂上学生被要求分组对营销理论和实践在品牌中的应用发表演讲，演讲结束后班级同学针对演讲内容展开讨论，甚至是辩论。

表1 教学模块任务

二、研究过程

2016年9月至2017年1月选择安徽新华学院商学院2015级市场营销专业和2015级物流管理专业学生作为实验对象，开展一个学期的“市场营销学”教学改革研究，课程共计48学时。2015级市场营销专业教学班级有60名学生，其中男生占35.6%,女生占64.4%。2015级物流管理专业教学班级有85名学生，其中男生占42.4%，女生占57.5%。

(一)实验分组

课程改革实验组选择2015级市场营销专业学生，采用基于品牌的创新性模块化方式教学。2015级物流管理专业学生作为控制组，仍采用传统讲授的方式教学，两个班级的“市场营销学”由同一位教师讲授。实验开始前，对两个班级学生的专业素养及营销知识储备做了测试，结果表明，两个班学生的专业素养及营销知识储备无显著差异。

(二)研究工具

笔者所在高校目前并不具备按照随机抽样原则选择实验对象的条件，因此在维持正常教学秩序的前提下把授课班级分为控制组和实验组，采用“准实验”方法进行实证研究。借鉴徐明祥、王艳梅、舒忠梅、于亚娟等学者设计的调查问卷[13-15]，根据笔者所在学校的实际情况，设计了课程学生满意度调查问卷(见表2).问卷涉及学生期望、学习感知、学生满意、学生抱怨以及学生忠诚度等5个一级指标，量表测量项为15，本实验受测样本量为145，约为量表测量项的10.3倍，介于量表测项数量的10倍至20倍之间[16]，因此，实验人数和量表测量项的比例是合适的。

问卷采用Likert scale五分计量， “非常不满意”赋值“1”，“不满意”赋值“2”，“一般”赋值“3”，“满意”赋值“4”，“非常满意”赋值“5”。

利用“问卷星”制作并发放问卷。

表2 学生满意度调查表

(三)实施过程

课程使用翻转课堂方式，由教师在课前通过课程QQ群给出课程导入案例，学生结合案例、教学视频以及课件等教学资源进行理论的学习，基于各组选择的品牌分组完成表1中对应的模块任务。课中学生分组展示小组成果，其他小组可进行提问和补充。教师针对汇报情况，即可知道学生自学的情况，在课堂教学中主要讲解学生没有完全掌握的知识点及应用。理论教学结束后，学生再次对模块任务进行修改，修改完成后再次提交给教师，教师针对修改情况分组沟通。

课程理论知识学习结束后，学生把每个模块的任务结合起来，就是一个完整的品牌营销案例。通过对营销知识和做法在企业中应用的研究，学生对企业营销工作有了更多的感性认知，形成了自己的观点，理论知识得到最大程度的理解和深化，为知识应用到实践中打下坚实基础。

(四)研究成果

在课程结束后，课题组发放了调查问卷，对145名被试进行了不记名问卷调查。问卷共发放145份，回收145份，问卷有效率为100%。使用SPSS 20.O对问卷进行分析， KMO 值为0.856大于0.8(p<0.001)，说明问卷变量间的相关性较强，结构效度较高；Cronbach,alpla值均大于0.8，说明问卷中各题项具有较好的内在一致性，信度理想。假设每个指标权重相等，进行加权平均后，得到控制组的均值为4.863，实验组的均值为3.657(F=36.469，p<0.001)。因此，开展基于品牌的“市场营销学”课程改革的教学班级的满意度显著高于使用传统讲授法的班级。利用实验组和控制组的期末考试卷面成绩进行均值统计，实验组和控制组的平均成绩为80.096、75.583(F=5.985，p<0.001)，说明基于品牌的“市场营销学”教学创新能够提高学生的学习效果。学生满意度和期末成绩的统计结果说明基于品牌的课程教学创新模式与传统的教学模式有显著差异，教学创新方式有效。

(五)课程改革成果

2016年课程实施基于品牌的教学创新的第一年，学生课程作业参加安徽省教育厅组织的“市场调查与分析大赛”获得三等奖2项；2017年课程改革实施的第二年，学生课程作业参加安徽省教育厅组织的“市场调查与分析大赛”有10组作品获奖，其中三等奖8项，二等奖2项。

实践证明，翻转课堂可以使学生获得显著的学习收益[17]，并取得更好的学生学习效果[18]。基于品牌的课程创新，让学生在课堂学习中成为主导，学习的内容和企业工作过程密切相关，让学习活动变得生动、有趣而富有竞争性。

四、教学创新顺利实施的保障

(一)学生在课前有充足的课程学习资源

教学创新实施的基本条件是学生可以在课程进行之前系统完整地学习理论知识，学生只有熟练掌握营销理论知识，才有可能把所学知识应用到研究的品牌中。因此，教师在课前应准备完整的视频资料、课件、适当的习题等。

(二)学生在课外能得到教师的及时指导

教师可利用学生使用频率较高的线上交流平台QQ群及时与学生沟通,也可设置教师答疑时间，对学生在课堂之外学习遇到的问题及时进行指导。教师及时的课外指导，能够正确引导学生分析和讨论问题，调动他们的学习积极性，有效激发他们的主动思维活动。

(三)课堂效果的及时反馈

在每次模块任务成果汇报后，教师可以让学生填写任务完成过程评价表，让学生记录上课的感想、学习心得体会以及小组合作情况。做到教学和评价同步，及时了解学生的学习情况，不断改善教学方式，提高课程满意度和教学效果。

(四)科学的成绩评定方法

本课程采用了形成性评价和总结性评价两种方法[19]。学生的出勤、课堂参与讨论情况、章节知识点练习作业、团队合作精神等采用形成性评价，由学生自评、小组互评、教师评价来完成；期末考试、学生主导的品牌模块任务成果、学生陈述采用总结性评价，由教师完成。

形成性评价与总结性评价的结合，是对学生学习过程和学习结果的综合评价，使学生的学习行为能够得到更客观、更全面的评价，提高了学生自主学习的积极性，使知识得到进一步深化。

五、研究结论与讨论

本文通过教学的准实验研究，认为基于品牌的“市场营销学”的教学创新，充分考虑了学生的兴趣，激发了学生学习的内在动力，学生的知识应用能力、总结与创新能力大幅提升。按照这种方法实施的课堂教学，学生参与意愿更高，教学效果理想。在学习过程中，学生循序渐进地把所学营销理论与企业实际营销工作相结合，不断地获得成就感，求知欲望得到更大程度的激发，团队合作能力和创新能力也得到了提高。研究结果为应用型本科院校该类课程的教学提供了可行性参考，有利于提高教学质量和人才质量。

本研究存在一定的局限性。过去的两年中，笔者连续两次成功使用基于品牌的“市场营销学”教学创新进行了“准实验”研究，但是实验班和控制班仅局限在少数教学班级里，样本的代表性不足，接下来的研究中将扩大研究班级，增加样本量，同时进行行动研究，对研究结果做进一步的完善。