张 殿 峰

(东营科技职业学院 工商管理学院，山东 东营 257300)

一、痛点概述

消费者进行消费属于一种特定的行为，与消费者的需求有关，遵循着需求、动机的行为规律，其机制如图1所示。需求是普遍存在的，不能直接影响行为，需要转化为动机；动机的产生源自于内源或外源刺激，可以驱动人采取相应的行为[1]3。动机转化成行为受到内外在及环境条件的限制[2]12，如资金、时间、地理位置、信仰、身体状况等，在条件允许的情况下，经过价值判断如心理预期、消费偏好、品牌信任等，而后采取具体的购买行为。行为产生结果，这个结果与期望目标通过一个内部评价过程进行比对，判断是否达成需求。在这个过程中，动机产生、行为转化、内部评价等过程都受到周围环境因素的影响，如宏观环境、市场环境、微观环境等。

图1 个体行为模型图

在整个消费过程中，存在引起当事人个人或群体需求得不到满足条件限制、错误认知、不良情绪、冗杂行为、过多消耗等不合理、不方便、不经济之处，统称为痛点。限制需求满足的条件和需求达不到满足的结果的影响因素都是痛点所在，痛点影响人的动机和行为。从现实状况和人的心理特点可知，痛点的存在是一种心理的常态，它推动着人类的不断探索与进步。在营销领域，痛点是一种生产生活中因未达到需求满足理想状态的消极存在，其营销价值体现在解决痛点的经济报偿。

二、痛点理论综述

痛点本是医学概念，近几年也广泛应用于市场营销领域。高春利(2012)提出痛点属于客户营销中体验营销范畴，是消费者体验产品或服务过程中的不满在消费者心理形成的刺激[3]106。黄朝阳(2014)认为痛点就是客户营销中的“阿是穴”[注]阿是穴是指中医学中病灶附近用手按压特别痛的点。，痛点营销就是要从客户、产品以及资源服务、客户交流的角度出发，准确找到客户的阿是穴[4]8。卢蒙(2014)认为痛点就是消费者在生活和消费中那些引起心理落差和不满的细节问题[5]2。晓云(2015)提出痛点是一种需求，是企业可利用的再生资源，隐藏着巨大的商机[6]卷首语。张世新(2016，2018)等从消费者满意视角和行为视角出发分别研究了消费者痛点，认为痛点与心理落差密切相关，将痛点定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费的点[7]99[8]62。

关于痛点的研究及其价值，高春利(2012)认为研究痛点可以实现差异化经营，在竞争中发现和利用共同客户的痛点可以抢占市场，另外企业还可以巧妙地设计痛点，达成让消费者痛并快乐的体验营销效果[3]107。黄朝阳(2014)认为痛点是同质化经营的突破口，要从客户的角度去体验痛点的所在，客户痛点是企业创新的源泉，是竞争决策和技术改革的指导方向[4]8。马湘临(2014)指出痛点不仅是心理上的不满，也是对产品服务的不满意和购买过程的不满，痛点研究要应用到产品设计、价格策略、促销策略和渠道策略中去[9]32。晓云(2015)认为哪里有痛点哪里就有新需求，痛点应当用到产品创新上，通过系统分析，别出心裁地发现痛点，能够帮助企业找到新的商机[6]卷首语。张彬(2016)认为消费者在不断进化，传统创新变难，借用手机社区可以迅速而准确找到痛点，应用到产品的改善、创新和新产品开发上，对于品牌、消费者、广告公司价值非凡[10]34。邵华东(2016)提出广告创意应当切实捕捉消费者需求，抓住消费者的痛点，才能改变消费者观念，打动消费者采取行动[11]113。陈进强(2018)指出界定痛点要寻找未被满足的需求和倾听顾客的不满，从需求、价格、效率和体验四个方面进行提炼，通过听其言、观其行、分析数据进行检测和确定，痛点寻找离不开目标群体参与[12]72。

综上所述，学者们都从企业营销的角度阐述了研究消费者痛点的意义和价值，但尚未构建研究的框架或模型，基于此，本文从痛点的本质出发，结合消费者的行为模式对痛点进行了模型的构建和应用研究。

三、痛点研究模型构建

(一)痛点特征与定义

通过前文的研究可知痛点应是生产生活过程中产生的一种不良的心理体验，从心理学和市场营销学的角度进行分析，痛点具有以下特征。

第一，痛点是一种主观体验。痛点是需求未满足、不能满足带来的一种负面主观体验，会影响人的动机和行为，相比于其他的主观体验，痛点对动机和行为的影响更加明显。

第二，痛点是普遍存在的。从生产生活的角度而言，痛点蕴藏着创新的机遇。每个主体都有痛点，每个主体的痛点不止一个，痛点的多少、强度、主次遵循人的具体生产生活及心理规律发生变化，受到各类因素的影响，甄别和利用痛点有利于发现新的商机。

第三，痛点是一种客观现象。痛点是客观存在的事实，这种事实体现在产品、服务、消费能力、技术等领域，通常体现为质量差、价格高、服务差、功能不全、资金短缺等各方面，是痛点存在的客观条件和物质基础，改变这些不足可以给消费者更好的体验。

第四，痛点与需求息息相关。痛点是需求未完全满足时在主体心理上的体现，其基本特性与需求相同，有浅层和深层之分，有短暂和长久之别，同时具有直观性、情绪性等特征。需求是痛点的基础，解决痛点可以更好地满足需求。

第五，痛点是理想与现实之差。痛点的存在源于主体对理想状态的假定和现实状态的认知，当现实与理想状态存在差距时，会在主体心理上形成一种落差，这种落差在意识中形成的不良影响就是痛点存在的根源。

第六，痛点有不同的分类。按照对主体的影响程度，可分为主要痛点和次要痛点；按照强度可以分为强痛点和弱痛点；按照客观条件是否允许痛点行为发生分为可转化痛点和不可转化痛点；按照痛点的来源可以分为自然(内源)痛点和社会(外源)痛点等。

第七，营销痛点具有特殊特征。营销痛点具有经济价值，多属于社会痛点，倾向于研究主要的、强度大的、可转化的痛点。痛点是消费者不满的体验，是企业研发、创新、生产、销售或服务等过程中的不足造成的。

基于本节及前文，本文将痛点定义为人们普遍存在的一种需求未达到满足时的负面主观体验；将营销中的痛点定义为特定环境或情境下消费者的行为未能或不能满足消费需求而引起消费者负面体验的现象；将痛点营销定义为寻找、甄别、利用消费者痛点以更好地开展生产经营活动，提高企业市场业绩的过程。

(二)痛点消费行为模型

为了更清晰地解析痛点在消费决策和行为中的影响及其作用机制，本文对消费者的消费行为进行了建模研究。研究基于以下6个方面的条件假设。

其一，理想的状态是消费者所追求的[13]27，这种状态中消费者有很好的内心和现实体验，这种体验在消费中具体体现为广义的质量要求；

其二，消费者愿意为追求这种理想状态付出一定代价[14]98，则理想体验估价实际付出代价；

其三，不同的环境或情境通过影响消费者的感知影响消费者的行为；

其四，不同消费者对理想状态的认知不同，具体行为也不同[15]119；

其五，消费者消费行为发生的外在条件为相对稳定的独立值，可定义为一种特殊的痛点；

基于以上条件前提，假定理想状态为S，现实状态为R，环境或情境为E，心理痛点为TX，则有：

Tx=f(E，S，R)=E*(S-R)

消费者的心理痛点可以有很多转化，消费行为是其中的一种，当消费者的痛点向消费行为转化时，会受到一定条件的限制，将条件痛点设置为C，购买行为的意愿强度为WX，则有：

WX=F(Tx，C)

WX是消费者的个体影响因素，影响购买行为。从消费者的角度而言，如消费者生活中存在痛点，则会产生改变这种痛点的动机，痛点越强动机越强，愿意付出的代价越高，当这种动机指向消费时，消费者会结合自身具有的条件选择具体采取的消费行为。从产品或服务的角度，如消费者在消费中对某种产品或服务存在痛点，则消费者会产生改变或停止消费对象和行为的动机，C则主要为改变消费的转移成本对消费者影响的大小，或称消费者是否有条件变更消费行为，痛点越强则消费者愿意付出的成本越高。

设产品定价为P，需购买的服务或产品的质量为Q，则性价比为V且V=P/Q，设消费行为为B，则消费者的消费行为模型为：

B=F(V，WX)=F{V，f[Tx，C]}

3.游客对于游客中心属性层的价值感知负向影响结果层的成本感知，成本感知负向影响游客最终的价值感知。相对于“属性-结果层”的价值感知关系，“结果-目的层”的感知价值层次关系较弱。

本模型显示，在一定环境下，消费者为满足生产生活需求，将需求具体化为某一种产品或服务，理想状态、痛点强度以及购买力会影响消费者的价值判断，从而会粗略地形成可接受的价格带，最后，通过性价比判断来决定具体购买哪种产品。模型显示，痛点的强度直接影响着消费者的行为，价格或性价比高低影响具体的购买决策。

进一步分析，从消费者的角度而言对于在售的特定商品，价格是常量，感知质量为差异性变量，则消费者的消费行为模型可表示为：

B=F{Q，f[Tx，C]}

这个模型适合企业在针对消费者痛点进行产品设计时，对产品的功能、耐久性、经济性、服务、附加值等指标进行调研，以了解消费者对具体产品或服务的需求。

从企业的角度而言，在售或拟投产产品的质量为常量，价格为变量，则痛点模型可表示为：

B=F{P，f[Tx，C]}

设定消费者愿意付出的最大代价为PMAX，最小代价为PMIN，则有：

PMAXPPMIN

本模型可以帮助企业对于开发的既定产品的价格进行调研，以了解消费者对产品能够带来的良好体验具体愿意支付怎样的代价。

(三)痛点研究的方法

痛点调研与需求调研是不同的。未能满足的是需求，而需求勉强满足、没有完全满足、满足需求会产生其他不便或处于替代性满足状态的则属于痛点。在产品多样化增强、消费者市场细化、差异化的市场环境中，痛点调研更有助于发现市场机会。痛点研究的方法包含需求研究。

1.从消费者的角度进行研究

从目标群体角度研究痛点可以用来发掘创新机会、开发新产品，这种研究思路不仅适用于市场调查，还适用于教育、公共管理、行政管理等领域，展开调研的触发点可以是一种问题现象，一种体验或猜测或创新探索的要求等。个体的痛点受理想状态、现实状态、个性特征、限制条件等因素的影响，具有多样性和较大的差异性，而特定群体之内的影响因素相对稳定且群体内个体的行为具有共同性。本文认为营销痛点研究更应针对群体展开，对消费者的痛点进行调研，采用本文模型如下所示，其中WX解释为消费者消费意愿。

条件痛点是群体固有的外在特征，期望的理想状态和对现实状态的认知为群体心理特征。基于模型可知寻找痛点应当考虑三个方面的因素，即目标群体所处的环境或情景，目标群体的条件特征及目标群体的共同痛点。在研究前首先要设定痛点的级别，如表1所示，设定痛点强度为T1-T9，假定T1最弱，T9最强，描述如表1：T1-T3是较为理想的生活状态；T4-T6是需要改变的生活状态，该阶段最具营销价值；T7-T9是困难生活状态，存在于某些特定的地区或领域。

调查前， 应明确调查的目标群体基本特征并进行定性分析，在进行痛点的调查过程中，应首先对理想状态进行概括性描述，对被调查人员进行痛点级别的描述和培训，以保证其所采集的消费者信息全面真实。在研究中，可以对群体的各种行为痛点进行研究，如群体G的特定生产生活环节在E1-En等环境或情景中的痛点级别分布情况；也可以对具有某种共同痛点的群体进行群体研究，如在特定的环境或情景E中，不同的生产生活环节在不同群体中的痛点级别分布情况。两种研究可以依据实际情况开展，可以测得特定群体或特定环境下的静态痛点，也可以测得变化情况下的动态痛点。在痛点级别研究的同时，还需要调查被调查人员对理想产品功能等的期望以及为消除痛点所要付出代价的最大值PMAX和最小值PMIN，这个值能将痛点级别量化、货币化，提供更具体的依据。调查的结果，要进行深入的分析，以明确找出群体庞大、具体、有经济价值或其他价值的痛点所在。

表1 痛点强度的状态描述

痛点强度状态描述T1=-4接近理想状态,主观体验接近完美T2=-3存在少许不足,可以理解或忽视T3=-2存在不足,可以轻松克服或替代T4=-1能克服或替代,但需努力或付出代价T5=0一般可克服或替代,需付出一定努力或代价T6=1较难克服或替代,需较多努力或较大代价,主观较难接受T7=2很难克服或替代,但还存在可能,付出努力或代价很大T8=3克服或替代可能性很小,且严重影响生产生活T9=4无法克服或替代,接近于无法正常生产生活,影响了生存

2.从企业的角度研究

从企业的角度出发研究消费者的痛点，属于特定情景下的消费者痛点研究，可以帮助企业改进产品和服务。适用模型如下所示，其中WX为消费者转移购买意愿。

从企业的角度研究要以产品或者服务为载体，在研究之前对痛点级别进行描述如表2所示(本文所列的痛点级别的数量和内容在实践中可以根据实际情况进行调整，以匹配调查的内容)。

对于痛点级别T1-T3，属于绿色区域，表示该消费者对产品或服务满意，对品牌或企业忠诚。T4-T6，属于黄色区域，表示消费者对产品还没有满意或不满意，该阶段消费者能够为企业提供较多的改进建议。T7-T9，属于红色区域，表示消费者对产品或服务不满，代表着产品和服务至少对于这类消费者而言存在着较大的问题，产品或服务存在较大的经营风险。

对产品或服务进行痛点分析，可以采用专家意见法、访谈法、数据分析法等方式对产品目前存在的问题进行定性分析，在此基础上设计调查问卷，再根据消费者的特征选择恰当的渠道和群体进行问卷调查，以尽可能查明每项产品的每个痛点，并进行针对性的改进。

表2 产品痛点状态描述

痛点强度等值状态描述T1=-4对产品或服务非常满意,不会考虑其他产品或服务T2=-3对产品或服务很满意,会考虑更好的产品和服务T3=-2对产品或服务比较满意,偶尔使用其他产品或服务T4=-1对产品或服务基本满意,经常变化品牌或提供商T5=0对产品或服务无概念,对品牌或提供商没有忠诚T6=1对产品或服务存在不满,等待或寻找更好的替代品T7=2对产品或服务不满意,已经停止购买或使用T8=3对产品或服务很不满意,除非必要不再考虑T9=4对产品或服务非常不满,任何情况下不会再消费或使用

四、痛点消费模型的应用

(一)以痛点为依据细分和选择目标市场

由痛点消费模型可知，在进行消费者目标群体选择时，应当是具备共同痛点的群体，这些群体应满足以下特征：在经济上具备产品消费能力；在数量上应当有满足盈利目标的市场规模；在分布上应当较为集中或可通过网络实现集中；在消费痛点方面，应当具备强烈的、共同的、可转化的痛点特征；可以引导其产生消费行为。无论年龄、性别、地区、职业，只要目标群体满足这五个特征就能够形成一个特定的目标市场，企业可以通过解决他们共同的痛点来实现盈利目标。

(二)改变消费者群体理想状态

消费者的理想状态会随着环境因素的变化发生改变，其中包括企业的影响。企业可以通过有目的的广告宣传等营销活动使消费者构建一种与企业产品或服务相关的理想状态，将产品和服务所传达的价值主张与理想状态联系起来，促进消费者进行消费。另外消费者能够意识到的理想状态是不具体、不全面的，企业可以通过宣传和营销使消费者构建新的理想状态，接受一种新的消费理念或生产生活方式等，以促使消费者采取购买行为。

(三)放大消费者痛点级别

放大消费者痛点级别是使消费者从企业产品和服务的角度重新认识产品和服务所能带来的改变。一种新产品或新理念的出现会改变消费者对原有现实的认知，原有的产品或生产生活状态会变得不够简便、时尚、功能齐全等。企业可以利用这一点，针对现有产品和其他产品的不同及其能够带来的正面影响推而广之，使消费者感受到的痛点级别上升，从而购买公司的产品或服务。

(四)降低消费门槛

在消费者达成消费的过程中，还存在着很多限制性的因素，如消费习惯、购买力等，企业可以通过营销推广等手段，采用降低这类消费门槛的策略来引导消费者消费，如人际关系营销推广、零首付、以物易物等，具体采取的措施应当具有针对性，能够解决消费者在消费过程中的限制性痛点，以促成交易。

(五)设计更加丰富的市场营销策略

痛点理论突破了传统的营销思路，为营销创新提供了更多的可能。痛点理论从多个角度研究了市场营销，立足于消费行为产生的本源，打破了传统营销的思路，从本质出发与各类营销手段综合运用，利于多样化行之有效营销策略的制定和实践。

1.产品改进与创新

痛点理论为产品的革新提供了思路和理论依据。对于产品改进的痛点调查，可以充分考虑消费者投诉、消费者使用体验、消费者合理化建议、市场数据等信息进行分析，从而选出一定的痛点进行分析和研究。

2.渠道的选择、建设与管理

痛点理论为渠道选择提供了更精准的定位。对痛点进行分析，可以找出企业在营销活动中渠道方面的不足，以痛点为导向进行改进，将产品分销到客户数量多、集中，消费能力强的区域，提高渠道经济效益。同时，对原有渠道进行筛选，并通过降低痛点，使消费者感到更加便捷、高效、可靠、经济、可信赖。

3.定价策略及价格调整

痛点理论让价格策略有更明确的标准。定价与消费者的心理期望价格、目标客户消费能力等密切相关，常见的价格痛点有价格空挡、经济性、心理价位匹配度等，将客户为解决痛点所愿意支付的价格同市场实际进行对比。

4.促销策略及方式、方法的选择

痛点理论考虑到了消费者消费行为达成的各个维度，从内外在多个角度诠释了影响消费者消费选择的因素，为促销策略的制定以及具体促销策略执行的方式方法的设计与创新提供了多维的空间。

五、结论与展望

本文从消费者行为模式的过程入手研究发现痛点是一种普遍存在的心理现象，痛点的存在是理想与现实差异的必然结果。在市场营销领域中，痛点是理想状态、现实状态和群体特征的函数，消费者的消费行为是环境、性价比、理想状态、消费能力的函数。痛点的理论研究可以结合痛点的类型差异、假设前提、应用领域、忠诚培育等进行更加深入的探索。

痛点的寻找及应用可以从两个角度进行，消费者角度的痛点研究可以从群体或痛点两个不同的角度入手，产品或服务角度的痛点研究应当通过目标群体调查的方式完成。消费者角度的痛点研究可以应用到多个领域。在市场营销领域，痛点营销提供了一个新的研究思路。市场主体可以依据痛点进行市场选择，通过改变理想状态、痛点级别使产品或服务的价值主张与目标群体的期望相匹配以达成销售，有选择性、有针对性地降低消费障碍促进销售，也可以开创更多更丰富的市场营销组合策略。痛点的应用研究可以以痛点模型为依据，以宣传定位、痛点级别和行为的两两关系为调查对象，从消费者或企业角度进行广泛的实证分析。