摘 要：在互联网时代，电子商务蓬勃发展，它不仅改变了传统的商业运营模式，同时也催生出了全新的电商运营文案。本文主要探讨了电商运营文案结构技巧的相关问题。文章将电商运营文案从整体上划分为标题、开头、主干以及结尾四个部分，并具体阐述了这四个部分中运用到的技巧，以及怎样用好结构技巧，从而教会学生学写出好电商运营文案。

关键词：电子商务；运营文案；结构技巧

一、 前言

2018年，在天猫“双十一”期间用了不到两个小时总成交额就超过了1000亿元人民币。在活动开始前的一段时间各种电商广告就占领了全网，电商运营文案可以发挥预热等多种功能，对于吸引消费者的消费具有重要的作用。电商运营文案与传统的文案存在显著的差别，在结构上也有一套独特的技巧。从文案的总体结构上看，电商运营文案也包含标题、开头、主干以及结尾四个部分，这四个部分都需要采用独特的技巧来吸引消费者。

二、 标题的结构技巧

俗话说题好文一半，文案写作中标题的重要性可见一斑。在电子商务中，每天都有海量的运营文案投放到互联网当中，巨大的信息量使得消费者的注意力和耐心被分散，一个明确的，有吸引力的标题才能够在第一时间，准确地找到目标群体，并吸引他们的注意力，引起其阅读兴趣。所以，标题的结构中要有明确的体现文案主题的关键词，这样消费者才能判断文案中介绍的产品和服务是不是自己需要的，同时，电商运营文案还应该避免标题党的现象。因为电商运营文案不是普通的自媒体文章，吸引消费者点开文章仅仅是一个开端，最终要达到的是勾起消费者消费欲望的目的。而标题党只能吸引消费者一時的好奇，如果后续的内容与标题差异太大只会引起消费者的反感，很可能会打消他们的消费欲望。

三、 开头的结构技巧

开场在电商销售中占据着重要的地位，因此电商运营文案的开头必须足够吸引人，让消费者在点进来之后有继续看下去的欲望。在开头应该抓住三个重点内容：一是开头的内容要能够帮助消费者快速判断产品对其带来的帮助；二是能够起到唤醒消费者心理场景的作用；三是要包含文案中介绍的产品和服务在这一场景中的定位的内容。为了达到这样的效果通常可以通过设问的技巧来构建电商运营文案的开头。通过一个消费者关心的问题来引出文案后续要介绍的产品和服务。

四、 主干的结构技巧

在开头的导入和引导之后就进入了电商运营文案的核心内容，主干部分的主要目的在于建立消费者对于文案中介绍的产品和服务的信息，说服消费者购买相关的产品和服务。在这部分中要注意三个问题：

首先，要简单易懂。所以要尽可能少用专有名词，尤其是晦涩难懂的名词要替换成普通人看得懂的词汇。如果必须使用的话应该给出进一步的解释，通过举例的方式来进行解释是一种有效的方法。同时，在文案中还可以结合图片来进行解释，通过图文结合不仅可以使整个结构更加美观，更重要的是图片会更加直观，消费者更加容易理解。

其次，要有说服力。在描述产品性能、作用、受欢迎程度和优势等内容的时候要避免使用空洞的词汇，这些词汇只会给形成消费者自卖自夸的感觉，影响文案的说服力。要利用具体的数据来进行佐证，以数据为依托引导消费者分析。在论述产品优势的时候可以通过对比的方式，通过与同类产品的对比得出来的结果说服消费者。

最后，要突出重点。即文案这部分的内容要着重体现出产品和服务的卖点，这是这部分中重点展开的内容。这部分的内容在整个文案中占的篇幅是最多的，在展开的时候除了一般的论述以外，还应该有对比，通过对比才能凸显出产品的创新性和与众不同，才能形成产品的卖点。

五、 结尾的结构技巧

对于电商运营来说，文案的结尾也是一个不可或缺的重要组成部分。但这部分内容在电商运营文案中经常会被忽视。一般来说，能够翻到结尾的通常都是对产品感兴趣但还犹豫不决的消费者。因此，在文案写作中，结尾部分的重点就是打消这部分消费者的疑虑，使其在看完结尾之后能够产生迫切的消费感。这部分消费者对于产品有浓厚的兴趣，但是由于不知道该产品对于他的意义，所以会举起不定。因此，在文案的结尾应该点明产品的意义，给消费者塑造一个愿景来打消其疑虑。

一是给消费者塑造一个美好的愿景，让其感受购买后的意义。消费者购买产品的主要目的在于解决问题和满足心理需求，这就是其购买某种产品的意义所在。而在文案的结尾中就必须让那些心存犹豫的消费者体会到这种意义，而给其塑造一个愿景就是一种有效的方式。虽然这些内容也可以放在开头中进行，但是由于缺少主干部分内容的论证和支撑，会给人生硬地推销商品的感觉。而放在结尾，经过前面的铺垫之后一切都会变得水到渠成，显得更加自然。通过在内容中告诉消费者，购买了产品和服务之后会变成什么样的人，有什么样的收获，这样消费者才会有心动的理由，才能从消费中体会到意义。

二是展示产品销售的相关福利。在面对同一件商品的时候，同样的价格原价和打折后的价格对于消费者的消费欲望的刺激是不一样的，人们通常会选择打折后的产品。在电商营销中，如果有福利活动应该放在文案的结尾，这样就可以进一步刺激消费者的消费欲望。当看到文末的福利活动的时候，还在举棋不定的人就会进一步打消顾虑，产生及时把握住机会的消费心理，从而毫不犹豫地进行消费，获得更大的满足感和成就感。

六、 结语

综上所述，电商运营文案是依托于互联网进行传播的，它应该符合互联网的相关阅读习惯，在结构技巧上区别于传统的文案。同时，作为一种推销产品和服务的文案，它与社群文案等也存在着一定的区别。电商运营文案需要通过结构技巧的运用达到产品和消费者绑定的目的，让消费者在阅读完文案后知道文案中介绍的产品与自己是相关的，能够满足消费者的需要。所以，在写作的时候要站在消费者需求的角度上运用相关的结构技巧，打消消费者消费的疑惑、困扰，促使其进行消费。

参考文献：

[1]鲍英英.广告文案写作的三大注意、八项技巧[J].新闻研究导刊，2018（5）.

[2]陈新.试论电子商务广告的语言特点和视觉呈现方式[J].东南传播，2014（6）.

[3]邵洵.电子商务文案写作之我见[N].企业导报，2013（2）.

作者简介：叶长云，福建省三明市，清流县高级职业中学。