[摘 要] 数字技术推动着出版业商业模式和经营理念向服务化方向转型。根据我国出版业发展现状，服务化转型的路径主要有商品主导逻辑和服务主导逻辑两种。这两种服务化導向产生了出版机构与用户之间不同的价值共创方式，以及对用户数据的不同要求。

[关键词] 服务导向 价值共创 用户测量

[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0026-04

出版业是将初始的知识经过加工、以出售知识产品为目的的经营活动。随着出版业数字化水平的提高，其作为服务行业的属性表现得愈加明显[1]。一方面，出版机构基于自身拥有的内容资源，主动承担起为消费者选择、整理知识信息，让消费者从繁杂的信息环境中迅速获取目标内容，并获得相应的问题解决方案;另一方面，用户已经不再满足于纸质出版的被动服务形态，而是希望出版机构能够更多依据自身需求提供定向、定制、精准、即时的主动服务。这些因素都是专业出版机构向知识信息服务转型的重要契机[2]。越来越多的出版机构开始重视与用户以及业内外伙伴共同创造价值，探索出版业向知识服务提供商转型的路径。

1 服务化与价值共创理论

1.1 服务化与价值共创内涵

服务化是企业在产品之外增加服务供给，通过服务创造价值的过程，反映了企业从“以产品为中心”向“以服务为中心”经营理念的转变。企业的服务化一般要经历三个阶段，即从产品提供者到产品服务一揽子提供者，再到解决方案提供者[3]。与此相对应，服务在企业经营中的地位也有三种不同的情形：将服务视为产品之外的成本，将服务视为差异化竞争的关键要素，将服务视为价值和利润的来源。

强调企业与用户协作创造价值的服务主导逻辑，是近年来经营领域最受关注的新理论之一。传统理论认为，企业是价值的唯一生产者，用户则是价值的纯粹消耗者。而服务主导逻辑则将生产者与用户之间的价值共创作为服务的核心，认为服务是一切经济交换的根本性基础，所有经济都是服务经济[4]。特别是随着网络信息技术的发展以及企业与用户之间沟通平台的完善，用户不仅能在消费过程中创造价值，还能够参与企业的生产过程，与企业共创价值。

1.2 服务主导逻辑与现代出版业

服务主导逻辑所倡导的以服务中心，特别适用于新技术环境下用户地位变化对出版业经营理念影响的研究。随着数字化技术在包括内容管理、市场交易以及客户沟通等出版活动中的运用，出版业的资源边界、市场边界愈发模糊，各种潜在的价值关联不仅推动了出版业商业模式的创新，也改变了出版业价值创造方式。

中国出版协会常务副理事长邬书林在《2017全球知识服务峰会》中指出，出版的核心是知识服务。在服务主导逻辑下，出版商的主要任务是将从价值网络中整合而来的专业技能和知识输入到用户的价值创造活动中[5]。原国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声则区分了知识服务的三个层次：初级的知识服务只完成简单的知识产品的生产和供应;中级的知识服务是搭建知识创造者和需求者之间的平台;高级的知识服务是借助平台和线上线下的互动，形成多元立体的产品线和知识服务体系。

按照服务主导逻辑的要求，出版机构的经营重点从生产和交付产品转向帮助用户参与价值创造过程。用户被视为价值来源而不仅仅是销售对象，产品只不过充当了传递服务的机制。服务主导逻辑强调对价值的现象学解释：即价值是由受益者在特定情境中以独有的体验方式感知和判断[6]。服务主导逻辑将视角从企业转向用户，关注如何与用户协作并向用户学习，在满足他们的动态需求中共同创造价值。出版机构需要积极整合生态系统中的资源，精准掌握细分的用户群体价值需求，并向他们提供有针对性的价值主张。为了确保到达用户，出版机构需要与业内外关键伙伴达成合作协议，加入他们的价值网络。获取价值的原理正从将用户当作内容的消费者，转向建立和维持用户社区并吸引他们积极参与价值共创。用户社区创造使用价值的潜力，来自于价值创造活动的参与性和互惠性。价值共创让参与者和出版机构都能够从中获益，出版机构能够为用户提供更优化的价值主张，用户与内容品牌之间的关系也更加密切。

2 出版业服务化转型的路径

基于我国出版业发展现状，向服务化方向迈进有两条路径可供选择：一是基于商品主导逻辑，在开发核心产品之外增加服务供给，把读者变为用户，在消费过程中实现价值共创;二是采用全新的价值创造视角，即从商品主导逻辑转向服务主导逻辑，创新服务形式，鼓励用户将他们所拥有的知识、技能、经验等无形资源投入到价值共创中。图1显示了两种不同主导逻辑下，出版业向服务化转型的逻辑路径，以及对用户数据的要求。

2.1 商品主导逻辑下出版业服务化

商品主导逻辑下的出版经营是将内容产品和知识服务视为交换的核心单位。内容产品经由专业的编辑、作者制作出来之后，通过各种发行渠道到达受众。内容产品的价值由出版机构生产出来后，按照在市场交换中所获得的发行收入计量。受众是内容产品和服务的消费者，他们对出版业的意义就是带来销售收入的最大化。这是一种单向的商业模式，出版商处在价值链的中心地位，从产品的选题、编辑、出版到印刷、发行，一切与出版有关的工作都是由出版社主导开展的，各主体之间交易氛围浓厚。

在图1中，位于第一象限中的出版机构大多奉行了传统的经营模式，内容产品和广告销售是它们的核心业务。以期刊出版为例，营销人员可以向批量订阅用户低成本提供杂志，或者提供诸如赞助之类的专门广告方案。“三次售卖”是西方国家出版业较为成熟的运营模式，也就是内容素材经过编辑、制作成为产品之后，要经过三次售卖来获取更多经济利益。第一次是向读者售卖内容产品，通过优质的内容吸引读者付费，获得发行收入。第二次是向广告主售卖读者的注意力，通过公信力和影响力吸引广告主购买版面，获得广告收入。第三次是向用户售卖品牌资源，通过开发品牌衍生品，获得其他来源收入（将品牌价值转化为经济效益）[7]。三次售卖是三个递进的阶段，也是不断创新内容和渠道，深化对市场和用户的认知，拓展产业价值链的过程。第一、第二次销售是基础阶段，第三次售卖则是出版业发展的理想阶段，因为它有可能创造超过前两次的利润。

在数字出版环境之下，不少出版机构已经进入到第二象限，开始借助信息化系统开发全媒体的数字产品形态，提供在线阅读、下载阅读、搜索、电子商务等多种新服务。在不同载体上呈现同一内容是迈出了出版业服务化转型的第一步，专注做内容提供商已经无法支撑出版业的可持续发展，只有实现内容产品化、产品服务化，才能满足不断发展的用户需求[8]。

这些举措依然以生产者为中心，目的是提高发行量并增加广告收入。

2.2 服务主导逻辑下出版业服务化

服务主导逻辑下的出版机构不再是独自创造价值，而是与受益者合力共创价值。价值的主要来源是行业内专业人士和广大客户所拥有的知识、技能，而不是仅仅是某种具体形态的内容产品。事实上，客户对传媒公司经营上的成功具有至关重要的作用，因为客户是服务的共同生产者和价值的共同创造者。客户并不是孤立的碎片化客体，而是价值创造网络的一个部分。内容产品充当了提供服务的载体，价值是由客户在具体使用语境中独特的经济上、性能上和心理上的体验决定的。商业模式从依赖内容产品和广告销售的双边收入模式，转向依赖更多样化的收入来源。

在数字化阅读时代，传统出版社的核心用户群的行为从AIDMA模式（引起关注→产生兴趣→产生兴趣→培养欲望→品牌记忆→促成行动）转向AISAS模式（引起关注→产生兴趣→搜索信息→促成行动→分享体验），价值生成过程就应该从生产者为中心转向以客户为中心，从知识资源工程建设转向知识服务体系建设。通过打造全媒体数字化服务社区，增强内容产品的体验性、互动性、便利性、定制性和数据可检测性，搭建起出版商、用户和作者之间的桥梁。线上的服务主要通过网络社区与客户共同生产，线下的服务主要围绕出版机构内容品牌的价值主张展开。价值主张是内容产品和服务的结合，通过解决客户问题或满足客户需求为客户创造价值[9]。

在图1的第三象限中，出版机构和客户通过运用专业技术和能力共同创造价值。例如，出版社可以与技术提供商合作开发基于手持阅读器、iPad等移动终端的数字出版产品，向业内外其他企业提供品牌使用授权，或利用合作伙伴渠道扩散内容产品和其他信息并从中盈利。位于图1第四象限的出版机构真正体现了服务主导逻辑：服务被视为出版机构对客户创造价值活动的一种输入，也可以由出版机构与合作伙伴共同生產。建立全媒体数字出版社区，目的不是单纯追求流量，而是通过品牌价值观为筛选的客户提供服务。这种服务包含了个层面：产品本位服务——通过客户参与强化品牌特色，拉动实体书的销售;用户本位服务——通过审核和推荐，鼓励用户创造高质量的内容，引导用户自发推送互动体验;知识本位服务——通过精准把握用户需求，利用垂直领域的专业知识资源，为客户提供定制化广告营销服务。围绕强大的品牌价值观策划和整合各种跨界活动，已经成为出版机构服务化转型过程中的一种基本做法，也是新收入和核心竞争力的重要来源。

3 服务化转型中的用户数据测量

传统的受众研究很大程度上反映了商品主导逻辑，对市场和用户的调查主要强调对内容产品的市场占有率、到达率，以及用户的人口统计学资料的了解。这些指标体系不仅无法打破不同渠道间的信息孤岛，也无法反映用户接触内容产品之前或之后的其他行为意向。用户对出版供应的消费行为是一种包含了多个要素的过程，在当今数字出版环境中，由于用户和出版商之间的互动程度越来越高，这个过程中的很多要素变得可监测，因而具有为出版商带来收入的可能性。南波利提出当今出版业的市场调查已经进入“后到达率”时代，用户接触内容产品之后所产生的情感和行动回应数据，对出版业经营有重要价值。

技术发展导致出版渠道和内容形式越来越多样化，用户也拥有了更多阅读时间、阅读地点和使用方式的自主选择。由于用户的碎片化，受众调查中的到达率数据，已无法确保出版机构向用户提出有吸引力的价值主张。用户对出版供应的体验和参与程度越来越关键，因为用户与出版机构之间的互动能够创造重要的经济和战略价值。另外，出版商也需要充分理解客户在为自己创造价值时所处的情境。因此，需要有新的受众研究方法和工具，来了解用户利用全媒体出版平台进行价值共创的方式。各种内容载体之间互不兼容的孤岛式数据，需要被整体数据所取代，从而洞察用户对载体的接触点和使用动机。服务主导逻辑对受众调查信息的透明性和可比性也提出了更高的要求，价值共创一定要建立在真实信息的基础上。

原国家新闻出版广电总局数字出版司为了支持出版业供给优化，在2016年初就提出建成出版业大数据体系的构想。出版业数据由内而外被分为五个层面，即核心层、产品层、业务层、市场层和用户层[10]。不同层面的数据采集难度也由内向外逐步提高，尤其是针对用户层的数据采集最为复杂多变。该层面分别包括产品消费数据和消费反馈数据，记录了广大用户的行为数据和评价信息。对用户行为数据中诸如忠诚度、欣赏度之类参与维度的重视，是出版业向服务化转型的重要标志。尽管出版商仍然延用商品主导逻辑，但是借助大数据技术挖掘用户的阅读偏好和细分的价值需求，以客户价值需求为导向提供个性化的内容产品和优质的服务，不仅能实现“三次售卖”，甚至是“N次售卖”。

但是，短时间内改变出版业以产品为核心的逻辑并不容易。每一种内容载体都有各自的资源基础和路径依赖，并形成反映特定载体需求和利益的用户测量指标。面对全媒体出版，大多数出版机构当前所做的工作主要是改进既有的例程和标准，以维持所谓的竞争优势。实际上，要获得高透明度、有可比性的跨平台数据，一种被广为接受且低成本的方法是将已有载体上的数据整合起来。提高不同传播平台在计量指标上的透明性和可比性，是全媒体出版的一种必然趋势。传统的受众研究指标对出版业仍具有某种程度上的战略重要性，因为不同的内容传播平台在用户测量方法上存在路径依赖，既有的测量方法已经在一定程度上被客户所认可。全盘否定当前计量指标的做法仍不切实际，只有经过各利益相关方广泛协商，出版业受众研究方法上的突破性变革才有可能出现。

4 结 语

价值共创思想要求出版业的受众研究从商品主导逻辑下基于产品到达率模式，转向服务主导逻辑下基于用户参与的模式。未来出版市场上的成功者，将是高度重视与客户共创价值，并能够将为用户所提供的服务具体化、可测量和可变现的出版机构。这并不意味着当前的受众调查方法将完全被取代，而是需要有更科学的方法精准、深入地理解客户的新需求。出版机构应该积极为用户提供信息交流和资源共享的平台，利用现代信息技术创建与用户的价值共创体系。同时，出版机构应该努力为用户创造优良的体验环境，增强他们参与内容消费领域、交叉營销领域、内容生产领域价值共创的意愿。在服务化过程中，用户参与价值共创会为出版业带来比“三次售卖”更多样、更可观的收入来源。

注 释

[1]吴琼，朱松林. 服务创造价值：出版业的服务主导逻辑[J]. 出版发行研究， 2015（6）：16-19

[2]刘九如. 专业出版业的知识信息服务转型[N]. 中国新闻出版广电报，2017-06-26

[3]Vandermerwe， S. & Rada， J. Servitization of Business： Adding Value by Adding Services[J]. European Management Journal，1988 （4） ：314-324

[4]潘孝泉. 数字化时代大学外语出版的服务化导向[J]. 太原职业技术学院学报， 2017（7）：110-111

[5]Vargo， S. L.， Lusch， R.F.. Evolving to a new dominant logic for marketing [J]. Journal of Marketing，2004（68）：1-17

[6]蒋骁. 服务主导逻辑下的新兴出版模式研究：服务本质与概念框架[J]. 出版发行研究， 2015（9）：19-22

[7]孙锐. “三次售卖理论”与期刊盈利模式探析[J]. 出版发行研究，2004（3）：66-68

[8]庞海龙，张小镝. 浅谈传统出版社的全媒体数字出版[J]. 采写编，2016（5）：116-117

[9][瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德等著;王帅等译. 商业模式新生代[M]. 北京：机械工业出版社，2011：6

[10]唐贾军. 出版业大数据建设：解决数据问题 用数据解决问题[N]. 中国出版传媒商报，2016-03-29

（收稿日期：2018-11-10）