高 彬，纪新青

(山东农业大学 公共管理学院，山东 泰安 271000)

1 引言

特色小镇作为经济新常态背景下城乡协调发展的热词，其概念正逐步进入大众视野, 其创建也是异常火爆。这一大趋势下，东平水浒影视小镇于2017年1月入选山东省首批特色小镇创建之列，依托独特的水浒文化和优质的影视资源，已成为齐鲁文化特色新地标之一。

可持续发展能力是特色小镇长久发展、永葆生机的核心动力，特色小镇一旦丧失可持续发展的能力，其建设将成为昙花一现的存在，背离小镇建设的初衷。特色小镇建设的整个过程应始终围绕“可持续发展”的主题，协调好经济、社会、生态等各个元素，发挥各个要素的叠加效应，激发小镇的内生活力，促进小镇自然环境和人文环境的有机统一。本文通过研究水浒影视小镇发展现状及存在问题，分析了水浒影视小镇发展过程存在问题的原因，探讨水浒影视小镇可持续发展的有效途径，促使特色小镇的建设在产业上“特而强”、功能上“聚而合”、形态上“小而美”、机制上“新而活”。

2 水浒影视小镇概况

2.1 小镇轮廓

水浒影视小镇地处泰安市东平县西北部，四至范围为东至涧流村，西至前茶棚村，北至九女泉村，南至后埠子村，面积总计3 km2。水浒影视小镇山水资源丰富，有“八百里梁山水泊”惟一遗存水域为东平湖；小镇所在地古为西周须句国、汉东平国政治、经济、文化中心，北宋时期是梁山英雄起义活动的中心，元朝时为京杭大运河上的漕运重地，古迹遗留丰富，历史悠久；东近泰山,西连黄河,南望曲阜,北接济南, 交通便利，地理位置优越,区位优势明显。

2.2 小镇产业

水浒影视小镇定位为文化旅游开发型小镇，即以水浒文化为引领，集聚齐鲁大地人文影视资源，打造“影视+旅游”发展模式，构建以影视拍摄为核心，联动文化体验、休闲度假、生态休闲等其他功能服务的产业体系。小镇借鉴上海影视传媒基地等地的创建经验，发展成为国内影视创作室、导演工作室、影视拍摄剧组集聚中心。同时，小镇联动其他相关配套产业，发展休闲农业、健康产业、婚庆产业、文创产业，做好“1+4”的产业功课(图1)。

图1 小镇产业体系

2.3 小镇功能

水浒影视小镇以“全景化的影视拍摄地、全域化的旅游休闲地、全开放的文化体验地、全平台的产业孵化地”的四全理念，打造“影视文化核，文化体验区、滨水度假区、运动体验区”一核三区的功能板块，打造水浒古城、素质拓展基地、畅游东平湖3大核心项目，水浒文化主题度假酒店、水乡渔村、花海蜜月、齐鲁影视交流中心、影视科技体验基地、微影视制作工坊、青年影人创客空间、青影公寓等21个重点项目。目前3大核心项目和2个重点项目已经建成，其余重点项目均完成规划，按计划逐步建设(图2、图3)。

图2 已建设和正在建设的项目区域

2.4 小镇成效

水浒影视小镇规划区内已建成水浒影视城、东平湖湿地景区、拓展训练中心、中心旅游码头，平均每年接待游客接近200万人次，影视产业和旅游产业总收入近1.23亿元，促进了当地经济的发展。同时湖区食品加工、婚纱拍摄等联动产业收入近4000万元，推动了中影集团等社会资本的投入，带动了2.4万人就业创业；规划区内凤凰社区、水泊社区、黄金水岸社区、王台影视社区已建成，基本公共服务设施有所改善，小镇内9个自然村的村民已经搬迁上楼，居民生活水平、生活质量有了一定的提高，居住环境和生态环境有所改善，居民个人素质有了较大提升。由此，小镇获得了“山东省环境优美乡镇”、“山东省旅游强乡镇”等荣誉称号。

图3 已建设和正在建设的项目

3 水浒影视小镇建设面临的困境

研究团队四赴东平水浒影视小镇，采用结构化访谈法和问卷调查法，对18名老湖镇政府工作人员、250余名小镇居民及个体工商户、180余名游客、22名东平湖区工作人员、10名水浒影视城工作人员以及6名小镇的企业部门经理进行调研，并通过文献检索和相关资料搜集，得悉特色小镇创建工作已开展近两年，城镇格局得到了较大优化，生态文明建设工程取得一定进步，整体发展良好。但根据实地调研情况和问卷反馈结果，发现水浒影视小镇的建设尚处在起步阶段，仍存在着一些问题，如小镇发展和文旅需求矛盾突出、文化特色不鲜明等。这些问题如果不及时解决，会使特色小镇不再特色甚至走样变形，难以实现小镇经济效益、社会效益、环境效益的最大化，最终影响小镇的可持续发展。

3.1 基础设施不健全

水浒影视小镇内总体基础设施较为落后，虽然对镇区街道进行了硬化、绿化、美化、亮化等，但道路仍比较破败，缺少非机动车道、人行道安全标志设置；主街主路下排水工程不够完善，且无大型生活污水处理场；公厕、路灯等管理不够到位，路灯照明效果不尽人意，公厕数量远不能满足需要。水浒影视小镇内公共绿地少，镇区绿化覆盖率不到10%，距离“处处有绿树、四季有花香”的美化绿化目标相差甚远。总之，小镇的可持续发展缺乏必要完善的基础设施，持续吸收能力不足，招商难以为继；镇内的经济系统与环境系统之间未达到动态均衡，生态环境建设离可持续发展的要求还有一定距离。

3.2 宣传推广不到位

水浒影视小镇在该县镇层面知晓度还很高，但95%的居民仅停留在知晓水浒影视城和东平湖层面，更没有听说过水浒影视小镇被评上省级特色小镇；在本市、本省、外省等地的知名度很低，无强大的宣传广告的支撑引流和营销团队的打包引流，虽通过电视台、公交车和高速公路广告牌、泰山路边宣传栏(国际登山节)、领导外出开会交流等方式宣传，但宣传效果差强人意，大部分人从未听说过，只听说有水泊梁山这个地方，不知真假；网络媒体上的宣传微乎其微，本市县网站都没有相关介绍，其他网络平台也没有提及。

3.3 文化个性不突出

镇内的水浒文化底蕴深厚，历史悠久；影视文化内涵丰富，受众广泛。但目前小镇建设仅停留在文化表层，文化业态不明显，缺乏小镇的本土文化个性，文化与人文环境结合度不理想。在建筑风格方面，缺乏总体合理规划，追求现代格调而普通化；在人文景观方面，建设生搬硬套，社会效益、经济效益和生态效益不协调；在文化活动方面，缺少当地的特色活动，仅有的活动也缺乏新意，创新性不足；在文旅产品方面，纪念品的内容和形式未能与当地特色文化完美融合，缺乏知识性和历史性，甚至可以说雷同无特色。文旅产品的体验性能较低，未脱离观光的特征，游客易产生视觉的审美疲劳，即使已被评为国家级非物质文化遗产的鹅蛋壳画，也没有得到有效传承，后继乏人。

3.4 产业发展不协调

目前水浒影视小镇的影视产业主要集中于影视拍摄环节，产业链上下游其它环节产业几乎不涉及，内容单薄，产业可持续发展水平低，生命周期较短；至今虽已拍摄了以《新水浒传》为首的20多部影视剧，但取景地在拍摄题材和内容素材上均十分有限，无法满足现代影视剧多样化故事空间的需要，造成了拍摄题材有限，入驻剧组量少的现象，很难产生规模效益，难以保证小镇经济效益的可持续获得性。影视产业衍生的其他产业，尤其是农家乐、渔家乐、生态垂钓、休闲服务和运动拓展系列产业与影视产业糅合度不高，而且各个产业节点的联系不紧密，辐射范围有限，且对相关产业的管理不规范，缺乏具体可行的制度方案，导致小镇经济社会的未来发展能力有限，难以有效统筹小镇的生产、生活和生态的各个方面。

4 成因分析

4.1 发展要素紧缺

水浒影视小镇的可持续发展需要充足的人力流、资金流、信息流、物质流，而目前小镇这四流的积累均不充分，小镇生产要素的整体集聚功能偏弱，对人才、资金、技术等生产要素的吸引力不足，难以产生虹吸效应，尤其是对大客商、大资金、大项目、高精尖技术的聚拢能力。镇内各生产要素之间的不平衡、不融合状态，难以维持经济、生态、社会三者之间的协调，导致小镇建设举步维艰。

持续充足的资金是特色小镇可持续发展的根本支撑。由于水浒影视小镇所在城市级别和发展条件的限制，政府虽有部分专项财政拨款，但与小镇建设需要的资金相比，可谓杯水车薪。没有充足的资金，小镇则无法开展基础设施建设工作，大企业、大财团、社会组织等社会资本也不会注入，小镇吸纳的项目资金就更少了；同时本地没有能撑起场面的龙头企业，仅仅依靠政府的财政拨款很难有大的改观。

让土地充分流动、释放土地活力、做好土地保障是有力促进镇内项目落地的必要条件。建设特色小镇需要规划出足够的土地空间，但小镇本身可利用土地很少，需要进行空间整合，拓展可利用土地。其中最主要也是最能够整合土地的做法就是将自然村的村民整合到社区中，将村庄拆迁延伸可利用土地的范围。这就涉及村庄拆迁村民搬迁的问题，拆迁问题一直是中国的老大难问题，这个过程内容复杂、周期长，导致目前仅有11个村(总共近50个村)农民上楼，土地资源很短缺，小镇项目因此就无地建设。

高质量的人力资源是小镇可持续发展的不竭动力。由于小镇发展前景模糊，基础设施不完善，高素质人才特别是有才华、有想法的青年，由于追求高薪、高待遇以及完善的基础服务设施，而选择不进入此地发展。这不但使小镇对外来人才的吸引力下降，而且还造成大量的本地人力资源外流，导致小镇建设的可持续性、创意度等大打折扣，最终平淡无奇。

4.2 相关者利益不协调

小镇可持续发展的内部响应，是处理好人与人之间的关系。水浒影视小镇的建设过程涉及多元利益主体(核心利益相关者、重要利益相关者、边缘利益相关者)，不同利益相关者追求的利益不同，采取的行动不同，可能会产生矛盾与隔阂，影响人与人之间的和谐关系，破坏小镇可持续发展的人文环境。

核心利益相关者为政府和当地村民。政府是小镇建设的具体决策者和执行者，主导着小镇的发展方向和各个项目的具体落实，其追求的是小镇综合效益的提高和自身政绩的提升，因而小镇建设以政府自身需求和意志为主，这必然会与其他利益相关者的利益诉求产生冲突；小镇的建设反映在居民生活的方方面面，涉及内容微观且复杂，村民是经济人和社会人，其追求的是自身利益的最大化即收入高、生活稳定，一旦个人利益受到损害，便会引发居民不满、盲从和不配合等现象，增加人与人之间的不和谐因素。

重要利益相关者为游客和企业开发商。企业开发商追求的是经济利益的最大化，需要全方位考察才会投资开发，开发需要兼顾生态环境、经济效益、人文生活等各方面，涉及多元群体，群体的利益既对立又统一，若利益关系得不到均衡和协调，将会影响小镇凝聚力、向心力的形成；游客则更多追求的是性价比高的旅游体验，即旅游成本合理、旅游体验感好、旅游回味性强，但小镇内景区门票价格偏高、交通不便、服务不佳，造成小镇游客数量减少，易产生游客的逆向减分效应。

边缘利益群体为小镇传统产业从事者和旅行社。小镇项目开发会影响从事传统农作物种植和打渔等农民的生活，与之相关的产业也会逐步转型升级，使得传统产业从事者自身利益受损；旅行社会根据特色小镇的建设情况、知名度、美誉度以及游客数量调整自己是否与景区合作，以什么方式合作，是进入还是退出等战略选择。

4.3 处于起步探索期，发展不够成熟

水浒影视小镇建设仍处于起步探索阶段，目标手段不明确，对于未来发展整体估量不足。政府对特色小镇整体把握不够全面，将小镇建设当做上级分配下来的任务，虽有整体规划但由于要素缺乏，导致项目建设受阻，无法通过项目带动小镇的发展。小镇的项目建设未将文化与经济、社会环境紧密结合，缺乏鲜明的文化特色甚至可以说体现不出特色，难以激发小镇可持续发展的潜力。

水浒影视小镇初期建设经验不足，整个过程投入与产出具有极大的不确定性，因而不敢大改、大造、大整合，进而很多预期建设的项目都停滞不前，建设好的项目也不是很成熟，无法广泛宣传，担心小镇自身宣传和现实情况不符。小镇内游客数量的不稳定性以及游客旅游需求的不确定性，使小镇内的开发商和个体工商户都担心收益率低，不敢轻易推进。小镇内的特色旅游纪念品仍然处在研发试卖阶段，需要相当长的一段时间进行市场容量和市场需求分析，方可正式上线销售；其他旅游纪念品的市场基本已经饱和。

5 水浒影视小镇可持续发展的对策建议

水浒影视小镇的建设具有特殊性，但同时符合可持续发展的一般规律，因此需要将可持续发展常态化，渗透到小镇建设的方方面面。现根据小镇的实际情况，针对小镇建设初期阶段所存在的问题，以小镇的可持续发展为终极目标，对水浒影视小镇的下一步建设提出以下建议。

5.1 加大政策支持，做到经费保障到位

各级政府要建立多层级的经费保障体系，镇政府要设立特色小镇产业和项目发展基金、扶持资金和风险资金，为入驻企业提供融资服务和创业补贴；市、县两级政府应以 PPP 模式推进特色小镇建设，搭建“全方位、多层次、宽领域”的融资平台，提高小镇融资能力，并从项目申报、政策资金等方面予以倾斜性、聚焦性扶持；省级层面应完善奖补机制，加大转移性支付力度，从政策上支持特色小镇的进一步发展。通过资金调配与整合，最终使社会资本与民间资本的资金流在政府政策的调和下产生“1+1>2”的资金合力。

5.2 培养多层次人才，打出人力资源组合拳

功以才成，业由才广，特色小镇的可持续性发展离不开多层次的人才支撑，必须把人力资源开发放在小镇可持续发展的首要位置，让愿意留在小镇的人留得安心，让愿意建设小镇的人更有信心，激励各类人才在水浒影视小镇的广阔天地上大施所能、大展才华、大显身手。

(1)走产学研相结合的道路，加强小镇与高等院校及科研院所的联系，建立大学生实习或就业的合作平台，一方面保证镇内影视产业、旅游业乃至整个小镇的发展有智力支撑，另一方面保证小镇整体的完善升级立足实际，并有科学的理论指导与实践创新。

(2)小镇应出台优惠的优秀人才引进政策，对外来创业者、企业负责人和小镇项目具体落实者，在现有基础上尽可能为其提供更优厚的待遇，在物质和精神层面予以进一步的支持与帮助，如更多自由支配的时间、更多的培训学习机会等，为他们提供自我设计、自我实现的机会和施展才华的舞台，让本地外流人才回流，使外来人才留得住。

(3)小镇建设要从政府单一主体转变为政府人员、青年创业者、企业负责人、留学归国创业者等多元主体，打造一支强大的小镇建设队伍。

5.3 培育文旅产业，打造特色产业集群

坚持“一镇一业，一镇一特”的原则，按照文旅融合的发展理念，打好“旅游+”的文旅牌，使旅游与影视紧密结合，多手段多样化造景。一方面，通过技术手段发展内景影棚拍摄，另一方面，继续丰富外景取景内容，打造不同级别的电影、微动漫、微广告、短视频基地，将各个基地定为旅游观光点，延长游客逗留时间，培育小镇新的经济增长点，使旅游业和影视产业成为小镇支柱产业。

利用产业之间的集聚效应和联合效应，实现影视产业、旅游业和其它配套产业的联动发展，建立统一管理标准，规范餐饮、娱乐、住宿、客运、商贸等产业的管理，实现包容性绿色发展；对湖区农副产品进行深加工，拓展上下游产业线，打造田园农家乐，尽力做好生态养生、美容养性、运动养气、文化养心。这样，不仅提高了居民生活质量，也为小镇发展带来了经济效益和社会效益，更有助于实现特色小镇经济、社会、文化、生态等要素和谐共生的发展目标。

5.4 树立品牌意识，培育小镇特色基因

抓住当地文化基因，将梁山、东平湖(梁山泊)、水浒影视城等联系起来，进一步修缮本土历史文化建筑和传统民居，打造“原乡原土、原音原韵、原汁原味”的文化标识，建设水浒影视主题的博物馆、主题公园、主题客栈和主题餐馆等，形成一个水浒世界，让游客进入此域，即有梦回水浒时代的体验感。同时举办一系列突出水浒影视文化的活动，还原水浒电视剧的拍摄过程，重现发生在当地的水浒故事，使游客融入其中亲身感受。旅游纪念品要注重水浒文化和影视文化的传达，全面考虑旅游纪念品的空间差异性、季节组合性和业态种类划分，如对“两蛋一腥”(红心鸭蛋、松花蛋、东平湖的鱼)以及菱角等特色农产品进行深加工和包装，提高产品的附加值，同时可以让游客参与一些旅游纪念品的制作过程，如东平湖松花蛋的制作、东平湖糟鱼的制作等，增强对水浒文化和影视文化的了解，温存游客对小镇的记忆。

5.5 创新宣传方式，扩大小镇知名度

充分发挥新媒体的优势，利用微信、微博、短视频等平台对水浒影视小镇进行全方位、立体化的宣传，鼓励新闻媒体开设专题宣传节目对小镇的建设进行系列宣传；邀请国内外主要媒体前来考察、采访和报道，开展一批具有全国影响力的活动，不断提高小镇知名度和美誉度。对水浒影视小镇的水浒文化和影视文化元素进行定位宣传，统一营销，在名称口号上突出亮点，在形象包装上突出特点，吸引更多的国内外游客走进小镇、停留小镇、欣赏小镇、回味小镇甚至宣传小镇，实现“走出去，引进来”的目标，让世界共睹小镇的发展成果。

总之，水浒影视小镇的建设不可能是一蹴而就的坦途，也不可能一劳永逸的，而是一个循序渐进、化整为零的系统工程。小镇虽有着得天独厚的条件和厚积薄发的优势，但小镇发展和文旅需求之间的矛盾冲突、小镇建设过程文化特色不鲜明等问题也很突出。小镇若想获得长足发展，必须将可持续发展理念贯彻在小镇建设的全过程之中，打造小镇的个性元素，小镇方可永葆生机与活力，真正实现小镇的可持续和可发展。特色小镇是实施乡村振兴战略的重要平台和有效载体，将乡村振兴理念融入特色小镇可持续发展之中，让特色小镇成为乡村振兴战略的领跑者，定能推动城乡发展一体化的进程，助力乡村振兴。