程佳琪

（湖南工业大学，湖南 株洲 412000）

一、前言

随着改革开放的发展，社会物质财富不断地提高，各类商品大量充斥市场，人们开始关注品牌，重视品牌背后的文化和价值。谈到中国的品牌，就不得不提起“中华老字号”。当年耳熟能详的中国老品牌大部分都退出了历史的舞台，剩下为数不多的，如茅台、同仁堂、陈李济和双妹等老字号品牌也是屈指可数。中华老字号品牌拥有世代相承的独特工艺或经营特色，从形成到发展大都经历了几十年甚至数百年的时间，其产品和品牌形象早已深入人心。但如今的老字号品牌经营状况不如人意，大多数都面临困境，如产品定位不明确、缺乏创新力、脱离市场需求等。如何更好地保护和发展老字号品牌，让老字号品牌在市场经济下重新焕发活力，是品牌经营者需要考虑的问题。

广东的“王老吉”凉茶创立于清道光年间，至今近两百年历史，王老吉品牌的产生和发展是中华老字号历史发展的缩影，了解王老吉品牌的前世今生和分析品牌的现状对老字号品牌未来的发展具有借鉴作用。

二、“王老吉”的前世与今生

凉茶是广东、广西及亚热带地区的一种由中草药煎熬，具有清热解毒、除湿泻火的“药茶”。在两广一带，不管男女老少，最常喝的保健饮品便是“凉茶”，而“王老吉”就是众多凉茶品牌中最为人们所熟知，甚至很多人直接把王老吉等同于广东凉茶。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），其创始人为王泽邦（名阿吉），他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺，命名“王老吉”，中药配方熬出来的药茶苦中带甘，可口宜人，同时给病人服用，药到病除，后来越来越多的人知道了“王老吉”凉茶。

早期的王老吉一直以传统的凉茶铺作经营，凉茶的推广也只是依赖大众的口碑传说，但因凉茶药效了得，生意越做越大，到了儿子那一代更是把王老吉凉茶推向了全国各地。但是王老吉凉茶的发展并非一帆风顺，1925年广州发生的“沙基惨案”，使王老吉生意大受打击；1938至1945年战乱时期，王老吉凉茶外销陷于停顿的状态。新中国成立后，王老吉一直处于“停息”状态，名存实亡。迎来新的转机是在1995年之后，广州药业集团有限公司（以下称“广药集团”）授权香港鸿道集团有限公司（以下称“鸿道集团”）在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，于是才有了红罐王老吉与绿盒王老吉之别。在鸿道集团的潜心经营下，王老吉品牌从“名存实亡”逐步走向了国内饮料的第一品牌，成为中华老字号品牌发展的典范。

三、“王老吉”品牌的现状

（一）品牌定位不明确

1.产品定位模糊。在广东地区，传统凉茶一般有袋装的颗粒冲剂、自家采集的中草药煲制和凉茶铺煲制等几种，虽然熬制出来的中草药苦涩难咽，但药效显著因而受到当地民众的欢迎。王老吉凉茶在产品的定位上到底是“饮料”还是“凉茶”，对于大众来说陷入了认知混乱的状态。王老吉口感甘甜，具有普通碳酸饮料和果汁饮料的甜味，但是“怕上火，喝王老吉”广告语则把王老吉定位成具有清热下火的药效功能饮料。原有的早期罐装王老吉的广告语：“健康家庭，永远相伴”，显然也没有突出王老吉凉茶的独特性，不能让消费者第一时间知道王老吉什么样的功能产品。广告宣传的模糊性引导，产品诉求点不够突出，使得罐装凉茶在人们认知上出现了偏差。

2.地域差异的问题。亚热带地区，夏季炎热多雨，喝凉茶就成为了清热解毒的必要饮品。但除了两广以外，人们并没有“凉茶”这个概念，即使离广东最近的湖南地区，人们普遍理解“凉茶”字义，即“凉了的白开水”或是“热茶久放后变凉的茶”。这就好比北方人没有“糖水”的概念，两广地区的“糖水”和“凉茶”都是区域性比较明显的词汇，离开了本土就很难被外人所理解。正所谓一方水土养一方人，这就是地区之间的不同所带来的生活习惯的差异。王老吉凉茶若想走出广东本土，推向全国，就更应该考虑地域之间的饮食习惯和生活方式。

（二）产品逐渐趋于同质化

目前市场上销售的饮料大致分为五种：碳酸饮料、功能饮料、乳品饮料、果汁饮料和茶饮料。“王老吉”算是功能饮料和茶饮料的结合体，在王老吉的发展史可以看出，当初产品的定位是的“差异性”，是具有清热祛火功能的药效饮品。成功地避开了碳酸饮料的市场霸主可口可乐，也与功能性饮料红牛有所不同，巧妙地开辟了一条独一无二的商业市场。连续七年的销量领先的红罐凉茶王老吉，似乎领跑中国饮料市场。但近十年来，同类的凉茶品牌开始占据市场份额，如和其正凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶等，无不对王老吉凉茶造成一定的冲击。当初的一大法宝“差异化”慢慢趋于“同质化”，大部分同类凉茶饮品中都有菊花、甘草、金银花等中草药，其功效也是“清热下火”。正如一个成熟而知名的品牌，随着时间的推移，跟风与模仿就会随之而来，是要如何处理这两者关系，更好地与同类品牌区分开，重新发掘自身的文化和品牌价值显得尤为重要。

（三）与加多宝的同门之争

前些年的“王老吉”纠纷案，让很多人知道除了王老吉，还有“加多宝”。著名的“王老吉”商标来自于广药集团注册所有，广东加多宝集团有限公司（以下称“加多宝集团”）是香港鸿道集团旗下的子品牌公司，专注于饮料的生产及销售。1995年香港鸿道集团与当时的广药集团签订合同，允许王老吉注册商标租赁给香港鸿道集团用于生产罐装王老吉凉茶，并授权其子公司加多宝集团在国内进行生产、销售罐装王老吉凉茶。“王老吉”品牌之所以能在短短十余重新回到大众的视线，成为民族饮料品牌的领头羊，加多宝集团公司功不可没。“王老吉”与“加多宝”之争，虽然显示出中华老字号维权意识的加强，但也折射了老字号品牌在现代市场经济下商业利益的残酷性。虽然广药集团在审判中夺回“王老吉”商标的使用权，但是却输掉了大众口碑和声誉，更有一部分消费者为此而抵制“广药集团”，从而转向支持“加多宝”，于是市面上同时出现了“王老吉”和“加多宝”两个凉茶品牌，更有广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”以及“红罐凉茶王老吉从未更名”的出现，使得一些年轻的消费者对王老吉凉茶品牌的认知更加模糊不清，这无疑是对王老吉老字号品牌的发展起到了严重的阻碍作用。

四、“王老吉”品牌的市场新定位

（一）产品研发是品牌的根基

纵观世界知名品牌，最根本的仍是产品本身。产品是品牌发展的基础，好的产品自己会说话并能够让品牌走出本土，面向世界。

近年来，随着凉茶行业规模的不断扩张以及消费者对于凉茶口味的多层次需求，仅仅靠一款产品打天下的时代已不复存在了。由于王老吉长期以一款凉茶被消费者广为熟知，如何扩充产品线是王老吉的难题。因此，王老吉并没有过早去涉足其他饮料领域，而是聚焦以凉茶为主的植物饮品领域，以单品多元化增加产品的多样性。根据消费者对凉茶的不同需求推出相应的新产品，如满足女性对低糖低热的无糖凉茶；长时间处于某种高强度专注状态，导致身体状态失衡，体内反复上火人群的黑凉茶；将可乐、柠檬与凉茶有机结合，具有预防上火且口感清新的爆冰凉茶。与此同时，王老吉在产品研发上坚持以天然植物原料为主，先后推出纯植物精华饮料植韵、王老吉椰汁和刺柠吉复合果汁等众多口味产品。

从无糖凉茶、黑凉茶到刺柠吉复合果汁，王老吉不断洞察新一代消费人群的喜好和品味，以年轻人的精神需求反推产品及品牌革新。王老吉凭借自身在生产、渠道以及老品牌等方面的优势，在保持良好口碑与质量的前提下，不断扩充产品线，来改变品牌目前的格局。在凉茶竞争激烈的背景下，丰富产品线有利于王老吉保有凉茶优势的同时，减少对凉茶的依赖，使产品朝着多元化方向发展。

（二）包装设计是品牌的利器

老品牌都具有悠久的品牌历史与内涵。由于拥有固定的消费群体，老品牌在包装设计上大多是以突出品牌名称配以标准色为主，而王老吉在与加多宝的包装装潢纠纷下选择另辟蹊径。王老吉通过包装设计成功吸引了年轻消费群体的注意，在满足产品功能的同时满足了消费者的情感需求，针对不同消费群体推出相应的新产品，让一个百年的老品牌继续讲述新故事。

“颜值时代”到来，消费异军崛起。以年轻群体的消费诉求来说，除了注重产品本身的质量外，产品的“颜值”也是着重需要考虑的，对于年轻人来说好看才是王道，“颜值”即“正义”。因此，逐步拉近与消费大军年轻群体距离的王老吉，也应符合年轻群体的审美和趣味，有意识地与其他品牌拉开差异，逐步撕掉沉闷老化的旧标签。2017年一款黑色的小恶魔黑凉茶出现在消费者的视野，打破了传统的红色罐装形象，对包装的装潢与产品造型进行创新，开拓了王老吉产品包装设计新纪元。包装设计大胆采用了黑色作为主色调，将原本敦实的罐装形状变为细长的瓶装形状，视觉效果更具现代感。运用插画的表现手法并借助隐喻、变形、转移、升华的方式遮蔽或消解日常生活中的小物件，组成一个个充满趣味的场景。画面中的电玩元素充分展现了年轻人酷爱的“二次元”风格，把酷炫、调侃、冷幽默表现得淋漓尽致。黑凉茶一经问世就因其独特的包装获得了年轻人的青睐和喜爱，不仅增加了产品的销量，还提升了品牌的形象价值。不久之后，王老吉与插画师毛婷合作，针对年轻群体推出了王老吉刨冰凉茶，产品包装装潢致力于视觉颠覆，用人格化的虚拟形象，抽象地表达年轻人的情感认同。王老吉不仅对新产品进行了包装设计，对于原来的王老吉凉茶也进行了包装升级。从2018年开始，王老吉开始使用年轻明星作代言，其传统凉茶包装仍然保留了红色的主色调，根据不同的代言人进行不同的设计定制。运用代言人的Q版形象，让百年的沉淀与新生的趣味相结合，让消费者看到百年老字号的一颗童心。结合流量代言人，将主流的“追星文化”更加个性化，通过二次元的人设制定，与其他品牌的直接代言形式形成差异，为王老吉品牌曝光、情感联结、深层互动创造价值。

王老吉作为百年的凉茶品牌,一切从消费者需求出发，在消费升级的前提下，致力打造年轻化品牌。首先，通过与知名包装设计师潘虎的合作，重点打造具有产品特性的包装设计，给百年老品牌带来新的活力。其次，运用插画的表现手法拉近与年轻消费者的距离，让王老吉获得了年轻群体的认可，增加年轻消费者对品牌的期待感。最后，“高颜值”的包装设计将引起消费者的新鲜感和注意力，有助于王老吉品牌拉大与同类产品差异距离，使其成为王老吉凉茶的一大优势。

（三）文化推广是品牌的核心

近些年来，我国除了加强经济建设外，更加重视文化软实力的发展。随着商业市场的发展，产品竞争终归到底是品牌文化之间的竞争，而品牌文化的输出成为新经济时代下的竞争主题。日本的“无印良品”正是品牌文化输出的优秀典范，“无印良品”没有自己的工厂，在产品与包装设计上也没有品牌与标志，产品类别以日常用品为主，平价实用。品牌文化以纯朴、简洁、自然、以人为本的生活理念，深刻地把握当下年轻人和白领阶层的心理需求，在国内掀起了一股“日式”产品的消费热潮。王老吉凉茶的优势在于历史悠久，具有深厚的文化底蕴，浸润着中华传统文化“天人合一”的核心思想，运用传统中医的调合理念，追求平衡自然的健康状态。王老吉不仅代表着中华凉茶，同时也代表着中华文化。王老吉成立190周年之际提出了“下一个190”年战略目标——打造全球饮料NO.1，让世界更吉祥。吉祥这一词，是千百年来中华儿女对幸福、美好、平安的永恒祈求。表达了王老吉从诞生开始，就与吉祥文化结下不解之缘，这190年来，王老吉以“治未病”、“防上火”理念给消费者带来健康的同时，也给世界传递了鲜明的中华吉祥文化。随着“一带一路”为中国企业带来国际化发展的新机遇，2018年王老吉在纽约曼哈顿开出了首个海外凉茶博物馆，吸引了当地市民和美国媒体的关注，首次将“吉”文化带上了国际舞台。

如今消费者健康意识增强，品质的优劣成为消费的主流，王老吉将传统中草药的清热解暑药效与现代的饮品相结合，在满足饮料的功能同时，倡导一种健康的饮食习惯和生活方式。同时通过传播“吉”这个文化符号，让更多与中国凉茶存在隔阂的海外消费者，真正了解王老吉与中华文化之间的传承与养生底蕴，进而感知一份“中国吉祥”，提高全球消费者对王老吉品牌的认可度，使王老吉老品牌走出国门向国际化方向发展。

五、结语

中华老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的优品，他们各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。以“王老吉”为代表的中华老字号品牌必须要在市场竞争中明确自己的品牌定位，牢牢把握产品的核心内涵以及注重品牌文化的输出，只有这样，老字号品牌才能在商业市场中存活下来并且走的更远。