从业务收入前百家透视我国会计师事务所商号

2019-04-02涂建明孙梦凡李宛

中国注册会计师 2019年3期

涂建明孙梦凡李宛

一、引言

2016年11月，中国注册会计师协会发布了《会计师事务所品牌建设指南》。该指南旨在引导我国会计师事务所的品牌建设行动，推动事务所形成品牌建设理念，积极树立品牌形象、提升品牌价值，并以品牌建设助推事务所的“做强做大”。《会计师事务所品牌建设指南》特别指出，品牌名称作为会计师事务所展示品牌形象的第一要素，其宜与会计师事务所商号相关联，或直接采用其商号。这无疑突出了事务所的商号是其品牌建设的重要载体，是品牌建设的“点睛”之处。因而，深入探究事务所商号命名的选择动因、偏好和特征，有助于实务界深刻认识事务所的商号命名规律，并为事务所的命名选择和优化提供借鉴。

追本溯源，从文化视角来看，我国十分重视命名和名号，在企业的商号上也有较充分的体现。以注册会计师行业为例，在民国时期，中国就涌现出一批早期的会计师事务所，包括负有盛名的“正则”、“正明”、“立信”、“公信”等四大会计师事务所。据中国注册会计师行业史料陈列馆所展示的图文资料，其中66个民国时期的事务所商号，全为双字商号，且“信”、“正”、“中”、“公”、“诚”五字使用的频率最高，犹如家族中按辈分取名，事务所形成所谓的“信”字辈、“正”字辈、“中”字辈、“公”字辈、“诚”字辈。从中可以看出，在我国会计师事务所发展的早期，其商号的命名已颇具中华传统特色，一方面体现了传统文化对商号命名的影响，另一方面则传达了我国早期发展会计师行业的过程中对行业价值观如诚信、公正的认同和遵从。

时过境迁，改革开放的四十年，也是中国注册会计师行业发展和壮大的四十年，注册会计师行业经过新中国二十世纪八十年代以来的重建和发展，已然灿若星辰，融入到了中国特色社会主义市场经济建设的大潮之中。在中国市场众多的事务所中，不仅有着某种历史的传承，诸如“立信”“天衡”“大华”等商号，也更多地呈现出了崭新的面貌，如“天职国际”、“希格玛”、“利安达”等商号。在新的历史时期，站在注册会计师行业品牌建设的高度，来透视这些商号选择的特征，发掘其中的规律，具有现实的意义。不仅可以让我们更为深刻地认识事务所商号命名的选择偏好和特征，也可为事务所商号命名的选择和优化提供参考，服务于事务所的品牌建设。

从我国注册会计师行业的发展来看，在八千多家事务所中，业务收入前百家（简称“百家所”）无疑是行业内的精英所。通过2018年中注协新公布的百家所样本，本文试图从法规政策的约束、汉语语言学的引导、以及营销功能的发挥等方面，透视会计师事务所在商号命名行为中的特征和偏好。

二、商号命名的分析框架

会计师事务所商号，是事务所传达其经营特色和服务理念的重要载体，它直接面向客户和员工，传达着事务所最想传达的信息。同时，与其他服务型企业或组织类同，事务所选择商号受到诸多基础因素的制约，包括法规政策、语言学及营销视角等。

从法规政策视角来看，商号的使用应首先具备法律上的合规性和有效性。1980年12月，财政部出台了《关于成立会计顾问处的暂行规定》，其中第六条要求将所成立会计顾问处的名称、章程、负责人和注册会计师名单等报经省一级财政部门审批, 并转报同级人民政府和财政部进行备案。这意味着，改革开放初期的会计师事务所商号需要经过财政部门的审批和备案。沿着财政部门需要审核和批准事务所的名称这一线索，事务所的商号无疑要受制于财政部门对事务所商号的规范。这包括《关于执行证券期货相关业务的会计师事务所与挂靠单位脱钩的通知》、《会计师事务所审批和监督暂行办法》、《会计师事务所执业许可和监督管理办法》等财政部门出台的相关规章制度，对事务所的商号选择会有一定影响，譬如，不能重复使用已登记的会计师事务所字号（或商号）。

但是从更高层面的要求看，则是全国人大颁发的《中华人民共和国注册会计师法》以及国务院颁发的《中华人民共和国注册会计师条例》等法规，确立了省一级财政部门对事务所名称的审批权。而从事务所的具体商号的选择来看，须和工商总局出台的《企业名称登记管理规定》等相关文件相吻合，其中有对商号选择在形式上的规范，譬如限定了商号命名的基本格式以及一些禁用字词等。这一系列法规政策对事务所的商号命名形成了明确的制度约束，使得事务所的命名有规可循、有法可依，从而减少了事务所商号命名的不规范现象，同时也保障了事务所对其商号的合法使用。

表1 事务所商号相关法律法规

表2 “百家所”商号的营销功能

从语言学视角来说，商号是以汉字表达并以汉语拼音辨读的，因此汉字声调和字词的选择亦对于商号命名起着重要的作用。首先体现在，声调对于商号辨读的响亮与否有影响（黄月圆和陈洁光，2002；黄月圆等，2003；陈洁光和黄月圆，2003；吴水龙等，2010)。普通话有四个声调：阴平（俗称第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。第一声和第二声读起来高朗响亮，称之为高声调，采用高声调汉字命名，商号会较为响亮（黄月圆和陈洁光，2002；黄月圆等，2003；陈洁光和黄月圆，2003；吴水龙等，2010)；第三声和第四声读起来委婉低沉，是低声调，采用低声调命名，则显得短促有力。整体而言，如若商号的尾音是高声调，则无论前面音节的声调是高是低，读起来都十分响亮（黄月圆和陈洁光，2002；黄月圆等，2003；吴水龙等，2010）。黄洁慧和林升栋（2006）、李飞和李翔（2004）分别以中国境内850家企业的商号、全球100个最有价值品牌的中文名称为样本进行研究，都得出：商号命名以两个字的组合最为普遍，原因是两字商号容易记忆。而且，两字商号对于品牌的成败可起到关键性的作用（黄月圆和陈洁光，2002；黄月圆等，2003；陈洁光和黄月圆，2003）。作为文明古国，我国的商号命名受传统文化的影响自然颇深。很多商家在命名时都偏爱选取有富贵、吉利内涵的字眼，这不仅反映出中华传统文化中趋福避祸的民俗取向，更能给消费者呈现出一种积极正面的心态追求（陈洁光和黄月圆，2003；吴水龙等，2010）。因此，从汉语语言学上来看，商号的命名不仅要求音律响亮悦耳，更要求在语义上具备丰富的内涵，使人产生积极的联想，进而深入人心。

从营销视角来说，商号应具有典型的营销功能。鉴于人们对于企业的第一印象源自商号，那么借助于商号，企业可以较为直接地对外展现其经营特色和服务理念等，传递企业服务品质，以取得客户认同，有利于提升品牌的知名度和美誉度；对内则可以向员工传达职业精神以及行业价值观，塑造企业品牌文化，形成企业的凝聚力（吁爱平和徐康平，2003；王淑翠，2013）。现有的研究表明，品牌名称的优劣关系到消费者如何解读企业的服务或产品，其中的隐喻含义会引起消费者的联想，影响其购买决策（宁昌会等，2012；占俊英，2014）。而消费者满意度越高，市场份额越大，则显示出企业的品牌竞争力越强（理迁，2019）。品牌所具有的文化象征作用可增强消费者对品牌质量、品牌声望等方面的联想和认可度（孟繁怡和傅慧芬，2016）。这既可以体现在商号中渗透出爱国思想，唤起广大消费者的共鸣（黄洁慧和林升栋，2006），也可在商号中嵌入中国元素以激起消费者更为积极的品牌态度及消费行为（卢正文，2017）。此外，黄月圆和陈洁光（2002）、黄洁慧和林升栋（2006）均提出，商号带有明显的行业特征，有利于消费者把企业与其服务或产品联系起来，在增强关联性的同时加强消费者的记忆。

以上研究都给予事务所选择商号以一定的启发，包括规避商号选择的盲目性，关注到商号的规范性、商号在语音和语义上的优化，以及商号的营销功能。会计师事务所作为服务型组织，商号对其重要性不言而喻。理想的商号是事务所优秀品牌形象的关键点，其传达的行业价值观和经营理念，在事务所的执业过程中通过执业质量得到落实和强化，最终成就事务所的品牌建设。

三、从百家所透视事务所的商号

（一）法律规范视角下的事务所商号

从法律政策规范的角度来看，国家工商行政管理总局、财政部、中国注册会计师协会等都相继颁发过规范性文件（表1），逐步实现会计师事务所命名的制度化和规范化，因此现今会计师事务所的商号均具有较为明显的制度性痕迹。

从表1可见，无论是全国人大颁发的《中华人民共和国注册会计师法》，还是国务院较早颁发的《中华人民共和国注册会计师条例》，或是财政部早期发布的《关于成立会计顾问处的暂行规定》，都确立了省一级财政部门对事务所名称的审批权，但缺少对商号命名的细节要求。而省级财政部门对事务所商号的具体审批标准如何，则体现在2005年发布的《会计师事务所审批和监督暂行办法》，即申请设立会计师事务所时，须向省级财政部门提交若干材料，其中必须包括工商行政管理部门出具的企业名称预先核准通知书复印件。这也就意味着事务所的商号选择必须符合国家工商行政管理总局的规定。实际上，省级财政部门将工商总局确立的名称要求作为了事务所商号的命名审批要求。而国家工商行政管理总局于1991年颁发的《企业名称登记管理规定》以及此后的修订案，都对企业名称中应当包含的内容，以及商号用字做出了标准化规定。譬如对一般企业的名称命名要求，由行政区划、商号（或字号）、行业、组织形式构成；商号应当由两个以上的汉字组成；须使用符合国家规范的汉字；如“中国”、“中华”、“全国”等字样不得随意使用。国家工商行政管理总局2017年最新发布的《企业名称登记管理规定（征求意见稿）》，又提出了商号应符合十个字的上限要求。可见，在制度约束下，关于企业商号的规范愈加详细、明确。

值得一提的是，为了解决注册会计师行业恢复重建阶段形成的挂靠制，财政部于1998年4月7日发布了《关于执行证券期货相关业务的会计师事务所与挂靠单位脱钩的通知》，以消除挂靠制对事务所执业的影响。其中还对挂靠制带来的事务所命名的不规范进行了整改，要求事务所的名称不应保留原挂靠单位名称的痕迹，且不允许冠以地名、单位、部门等称谓。这一要求规范了事务所的商号命名，并影响至今。譬如，根据朱炳有（2012）对“天健”、“信永中和”、“京都天华”等事务所的字号（或商号）命名分析，其中“浙江会计师事务所”更名为“浙江天健会计师事务所”，后再更名为“浙江天健东方会计师事务所”，最后定名为市场认可度较高的“天健会计师事务所”；又如，成立于1985年的“江苏会计师事务所”，于1999年更名为“江苏天衡会计师事务所”，再于2011更名为“天衡会计师事务所”。此后，财政部又分别于2011年发文要求转制后分所名称统一为“XX会计师事务所（特殊普通合伙）+行政区划+分所”，即转制后的事务所必须冠以“特殊普通合伙”。可见，财政部对会计师事务所名称的规范性发挥了重要的作用。此外，中注协也较早地关注了事务所命名的规范问题，于2003年3月发布《中注协就规范事务所名称问题提出研究报告并征求意见》，建议制定名称管理办法和规范指导意见，以引导事务所重视并规范其商号的命名。

因此，从现有的商号命名相关法规政策来看，笔者认为，“百家所”的命名历经沿革，无论是商号中所包含的基本要素，还是商号中字词的限制等均合乎规范。这一系列法规政策对包括“百家所”在内的八千多家事务所的商号命名，形成了规范性的制度约束，使得事务所的商号命名及其商号的使用具有法律保障。

（二）语言学意义上的事务所商号

事务所要想发挥商号的营销功能，塑造品牌形象，首先须在字词的选用以及含义传递等语言学方面加以优化。为了探索事务所现用商号在语言学方面是否存在某种特征或偏好，本文以2018年中注协公布的“百家所”为依据，从音节、声调、字词等三个方面分析“百家所”的商号命名。

1. 商号中的音节分析

纵观“百家所”的商号，如图1所示，双音节商号最多，共有44个，如“立信”、“瑞华”、“天健”等；四音节次之，共有27个，如“德勤华永”、“安永华明”、“信永中和”等；三音节商号，如“中兴华”、“中天运”、“利安达”，共有21个；五六音节商号则最少，如“普华永道中天”、“毕马威华振”、“中兴财光华”等。整体看来，“百家所”商号以双音节为主，这一结果与黄洁慧和林升栋（2006）关于国内企业命名的研究发现一致。

对于母语是汉语的人来说，双音节商号最容易上口，也最易于传播，可达到良好的宣传效果。事务所较少（占比8%）选用五、六音节的商号，可能与汉语命名习惯不甚相符，但是却有着独特的命名渊源。其中，一类是源自多个事务所的合并形成的商号组合，譬如，“尤尼泰振青”、“立信佳诚东审”等；另一类是外国品牌本土化的表现，如“上海迈伊兹”、“普华永道中天”等。

2. 商号中的声调分析

图2中，对“百家所”的商号中全部汉字的声调进行统计分析，得到：第一、二、四声分别使用了96、91、86次，频率接近；而第三声则只出现了29次，频率明显偏低。黄月圆等（2003）就认为第三声的发音较为复杂，由于它的发音呈现出先下降后上升的变化，通常连读时不能完整地读出整个音节，基于这样的语言学特征，在一定程度上限定了第三声汉字的使用。譬如，“中审众环”、“东审鼎立国际”等含有第三声的“审”、“鼎”，在连读时有些绕口。相较而言，无论是第一、二声较为响亮的高声调，还是第四声短促有力的低音调，都比第三声的拐音更具易读性。本文认为这正是事务所商号命名时较少使用第三声的关键原因。

另外，黄月圆和陈洁光（2002）、黄月圆等（2003）、吴水龙等（2010）等研究均指出，在商号中，不论前面音节的声调是高是低，只要最后一个音节是高声调，商号读起来就十分响亮。图3分析了“百家所”商号中的最后一个音节即尾音的声调，发现：第二、四声均出现38次，第一声出现15次，第三声出现次数最少，仅9次。这说明商号较常以二、四声结尾，较少使用第三声汉字。这再次支持了黄月圆等（2003）得出的第三声发音复杂、易读性差的论点。

汉语中，字与字之间的搭配在读音上会形成不同的效果，并会形成倾向性的选择。选取上述双音节商号的44家会计师事务所和四音节商号的27家会计师事务所，并将其中四音节商号按照汉字命名规律分解为[2#2]格式(冯胜利，2000)，即两个双音节的搭配。由此得到98个双音节样本。对这些双音节商号样本的音调搭配进行分析，结果现实：1-3、1-4、2-3、2-4类“高-低”音调搭配出现频率最高，为36次；1-1、1-2、2-1、2-2类“高-高”音调搭配出现频率居后，为32次；3-1、3-2、4-1、4-2类“低-高”音调搭配出现频率与3-3、3-4、4-3、4-4类“低-低”音调搭配相同，均为15次。整体看来，在98个样本中以高声调开始高达68次，以低声调开始仅有30次。可见，事务所商号命名的音调搭配倾向于以高声调开始，如“天健”、“兴华”这样的“高-低”、“高-高”的音调搭配更受青睐。

3. 商号中的高频字词分析

100个商号累计共使用汉字302字次，若重复使用不计，则为118个字。如图5，在这118个字里出现频数较高的共有6个，依次为：“中”(30次)、“华”（23次）、“天”（19次）、“信”（17次）、“审”（9次）、“诚”（8次）。位于榜首的“中”字不仅能够体现事务所的中国、中华意义上的地域、文化特征，更能表现出会计师事务所作为一个独立的中介机构秉持的中正不偏的态度；而“华”字不仅意指“中华民族”，彰显国家归属、民族或文化归属，也蕴含有“美丽而华彩”的溢美之意；“天”字是中华文化信仰体系的一个核心概念，体现了会计师事务所的创办者或经营者对行业发展中的“天道”即客观规律的敬畏之心。同时，“天”字所传达的宏伟博大的意境，暗喻会计师事务所的前景广阔；“信”字则传达了会计师事务所坚持的公平守信的行业价值观，所谓“民无信不立”；“审”字表明了事务所的核心工作内容，点出行业特质；“诚”字则与“信”字相同，传达了诚实守信的行业价值观。此外，“永”、“立”二字分别出现6次，“兴”、“安”、“瑞”、“联”均出现5次，“亚”、“合”、“国”、“大”、“正”、“金”各出现了4次，“上”、“东”、“同”、“宏”、“平”、“建”、“方”、“泰”、“际”都出现了3次，其余91字则只出现了1次或2次。

进一步地，对“百家所”商号进行词组剖析，发现了三组明显的特色词：第一组是体现行业价值观的词语，如“立信”、“公证”、“至诚”等；第二组是传达了发展愿景的词语，如“光华”、“国际”、“鼎立”等；第三组则蕴含了中华传统文化，如“天运”、“天衡”、“天元”等。此外，某些事务所商号字词的组合看似平常，但细究起来实有深意，譬如，“信永中和”中“中和”想要传递的是“执事中，取法和”的企业文化，强调公平、公正、公开，重视团队精神和健康的合伙文化；又如“天职国际”中“天职”则是希望商号可以传达“天道酬勤、职守笃行”之意。

由以上分析可以看出，简单的汉字包容着丰富的内涵，而商号中蕴含着事务所对行业价值观的认同、对自身发展的美好愿景和期许，以及对中华传统文化的弘扬等多种深意，其积极且富有感染力的语言表达，可彰显商号的营销潜能，为事务所的品牌建设锦上添花。

（三）营销功能下的事务所商号

自脱钩改制起，我国会计师事务所便真正成为了具有独立性的审计市场主体，品牌建设的重要性日益凸显。在竞争日趋激烈的审计市场中，品牌已经不仅仅是区分不同商家的代号，更是一种有力的营销手段，直接服务于事务所业务的市场推广。

从营销角度来看，商号具备的营销价值，既可对外塑造良好形象，又可对内传递经营理念。表2整理了部分事务所官网所披露的商号的释义，以及围绕商号所展示的宣传语。我们发现：一方面，借助会计师事务所商号可传达行业价值观，承载品牌愿景，透示出事务所的发展蓝图。客户则可以借助于商号，联想到事务所的执业精神追求、服务宗旨，增强其对事务所的认可与信任，从而提升商号的知名度和美誉度。譬如，“立信”就包含了“立之本、信为先”的宗旨理念；“大信”即为“大诚于人，信通天下”。二者也均体现了中华传统文化重诚信的观念，易于取得客户认同，这构成比较典型的基于商号的营销策略。

另一方面，事务所内部员工也在商号的熏陶中，持续地感知到事务所秉持的行业价值观和企业文化追求，以及经营特色和服务理念，更加团结协作，齐力成就品牌价值。譬如，“众华”即寄托着“发展专业化精英团队”的价值延展愿景；“信永中和”则蕴含着对员工能够“同心同德、和衷共济”的期望。可见，事务所商号所传达的发展愿景和执业精神，可以引导事务所的员工，促其秉持统一的价值观和执业理念，成就事务所优质的服务和优秀品牌。