曾经吃掉手机行业9成利润的巨无霸公司苹果，不得不“自降身价”。

3月5日之后，苏宁易购、京东、拼多多等多家电商平台纷纷宣布，再次对旗舰级iPhone XS系列产品降价促销。3月8日妇女节这天，苹果官网价格10999元的iPhone XS Max 256GB在苏宁、天猫、京东、拼多多上，分别直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone8的价格甚至不足4000元。

降价促销确实起到了立竿见影的作用。信息显示，自3月5日降价以来至3月7日12点，天猫平台iPhone整体销量环比提升150%。其中，iPhoneXS Max 销量环比提升230%。

今年第三轮降价

3月5日，苏宁手机官方微博声称，“率先下调iphone XS产品售价”。此外，在3月8日女王节及3月15日煥新节期间，用户还可以享受分期及以旧换新等众多服务。在苏宁宣布下调苹果售价之后，京东、天猫、拼多多等电商平台纷纷紧随其后。

3月6日，拼多多宣布再次下调产品售价，其中，iPhone XS Max 256GB券后价格为8699元，降价力度达到2300元。而天猫平台上，有苹果授权的旗舰店iPhone XS Max 256GB 售价为9088元，较官网价格便宜近2000元。

3月7日，京东手机通讯发布微博称：“iPhone 7跳！iPhone 7跳！iPhone 7 跳完 XS Max 跳！”京东显示，iPhone XS Max 256GB降价力度达到2200元。

这并非苹果公司首次使用降价大招。今年2月1日，苏宁宣布大幅下调iPhone价格，iPhone XS Max 512GB、iPhone XS Max 256 GB 分别直降1700、1300元，仅需11099、9699元。1月10日，苏宁易购、京东等电商平台宣布苹果价格跳水。

中国市场销售疲软

2018年9月，苹果公司正式发售新款iPhone XS系列，其变化主要在处理器及双卡双待方面。不过，在拍照、续航等方面没有明显进步而普遍不被业界看好，价格方面却是“史上最贵”。

官网价格显示，iPhone XS起售价为8699元，而大屏幕的iPhone XS Max售价高达12799元。而在2018年之前，新款iPhone的价格都在6000余元。2016年9月，iPhone7正式发售，售价5388元起;2017年9月，iPhone8 正式发售，价格为5837元。

不少业内人士认为，高昂的价格让苹果卖不动了。第一手机研究院发布的数据显示，苹果新品开售第一周，iPhone XS Max的销量为48万台，iPhone XS的销量为8万台，远低于苹果自身和业界预期。《华尔街日报》援引知情人士介绍，在2018年9月至2019年2月间，iPhone XR预估出货量已由7000万部下调到5000万部。

库克则将营收下滑甩锅给中国。在财报公布前，苹果便下调营收预期。苹果在中国市场销售遭遇疲软得到了财报验证。2018年第四季度财报显示，苹果公司当期营收为843亿美元，同比下降5%。其中，中国市场营收为131.7亿美元，同比下滑26.7%。

事实上，中国市场一度让库克十分骄傲。2018年11月，库克曾“非常满意”地说：“我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，特别是iPhone实现了两位数增长。”而此前在2018年年报中，苹果公司还透露，从2016年到2018年，唯有美国和中国市场能占据公司净销售额的10%以上。

昔日在国内“一机难求”的苹果如今变得难卖，面对这样的危机，“降价促销”或许是苹果公司“心急”后的应激反应。

国产手机崛起

随着国产手机日渐强大，苹果手机在中国市场所占份额不断减少。赛诺发布的2018 Q3中国手机份额报告显示，华为（包括荣耀）、OPPO、vivo和小米占据国内手机销量的80%，iPhone排名第五，市场份额不足10%，与去年同期相比销量减少16%。

国产机具有一定价格优势，众多机型在3000元以下。苏宁易购显示，小米8为2499元、小米9为2999元、红米6为729元、华为nova3 为2699元。此外，相较苹果被业内诟病的创新力“克制”，国产机有了升降摄像头、水滴屏等新技术。

在苹果降价的同时，国产手机却纷纷涨价，迈入“5000元俱乐部”。据了解，华为matePro系列起步价为5399元、OPPOFindX系列起步价为4999元、VIVONEX双屏版系列起步价为4998元。小米CEO雷军更是声称“（小米9）可能是最后一次将小米的旗舰机定价在3000元以内”。