陈 希，刘佳杰，2，韩 冬

(1.澳门城市大学，澳门 999078；2.河北对外经贸职业学院，河北 秦皇岛 066311；3.内蒙古大学，内蒙古 呼和浩特 010021)

0 引言

医疗旅游是一种将健康和观光结合在一起的新兴旅游形式，随着人们健康意识的不断增强，近年来各国医疗旅游产业发展迅速。截至2017年，全球医疗旅游总体市场约为 600 亿美元，每年市场消费约为 210 亿美元，年增长率高达 20%～30%，从人均消费来看，医疗旅游游客的人均消费约为普通游客的两倍以上[1]65，这使得医疗旅游在当今已成为不可忽视的消费市场之一。

目前，对于医疗旅游的定义在国内外尚未形成统一认识，比较被广泛接受的是根据世界旅游组织在《旅游业 21 世纪议程》中对医疗旅游的定义：医疗旅游是指以医疗护理、健康和疾病、康复和休养为目的的旅游活动[2]。Han等[3]学者认为医疗旅游必须包括医疗和旅游两项服务内容。在我国，很多学者认为只要是有益于旅游者健康的旅游活动都能称为医疗旅游[4]，将医疗旅游等同于健康旅游。本研究认为医疗旅游是旅游业与医疗业的融合，特指与专业性医疗或体检项目相关的旅游产品[5]114，有别于健康旅游这一更加宽泛的概念。

国外关于医疗旅游的研究开展得较早，已经从最初的市场分析、动力机制、开展的可行性研究上升到旅游效应研究，包括医疗旅游者的需求动机、偏好和行为特征等方面，研究注重理论与实践相结合，注重市场中的供给和需求研究[6]。学者们以韩国、瑞士、美国、日本、新加坡、印度、德国、马来西亚、泰国、加拿大、阿根廷等医疗旅游发展较为成熟的目的地为案例地进行研究，指出医疗旅游者最感兴趣的医疗项目包括变性手术、美容整形、肥胖症治愈、干细胞疗法、专业复健、生殖旅游、传统医学、女性疾病预防等，医疗旅游未来的市场发展潜力巨大[7]84，并发现旅游者寻求医疗旅游时注重医疗旅游目的地的经济发展水平、卫生条件状况、政治稳定情况等因素[8]。

相比之下，我国的医疗旅游研究还处在初级阶段，相比起西方学者侧重于关注对依托专业性医疗项目的医疗旅游的研究，我国学者更多关注基于东方养生哲学的中医药旅游或康养旅游产品，这是体现我国特殊性的本土化研究[9-11]。国内相关研究主要借鉴国外的方法和模式[12-13]，研究内容主要集中在借鉴国际医疗旅游发展经验以及通过分析医疗旅游面临的机遇与挑战，为国内中医药健康旅游提供对策和建议、以省或市为研究单元分析发展医疗旅游的可行性、讨论我国健康旅游发展的可行性3个方面[14-17]。在研究方法上，早期主要以定性分析为主，近年来逐渐出现以问卷调查、社会网络分析进行定量分析的成果，研究区域包括北京市、上海市、天津市、四川省、海南省、吉林省、西安市、长沙市、杭州市等各个地区[18-19]。

综合国内外学者的已有研究来看，虽然医疗旅游越来越吸引学者们的热切关注，但目前对于探讨消费者购买医疗旅游产品因素的定量研究的成果仍较少，在我国更待进一步深入研究关于旅游者对专业性医疗项目衍生出的医疗旅游产品的相关问题。例如，刘俊亿等学者[20]19较为系统地研究了华侨旅客关于医疗旅游的服务需求与参与动机对购买意愿的影响机理，但较少涉及在医疗旅游产品方面的旅游与医疗的结合程度这一因素。文章基于此目的研究消费者购买医疗旅游产品的意愿并探讨它们之间的关联性，以期通过此研究了解消费者的医疗旅游动机，考察医疗旅游产品内容、医疗业与旅游业联盟、购买医疗旅游意愿等，探究消费者参加医疗旅游的决策影响因素，为我国发展医疗旅游提供理论依据。

1 文献综述与研究假设

1.1 医疗旅游动机与购买意愿

对于医疗旅游的需求动机，国内外学者一致认同的一个因素是居住地不能满足游客的健康需要[21]，有学者补充也存在由于本地医疗代价过高，才会促使人们前往价格低廉和具有特色的目的地进行医疗服务和旅游消费[22]。另外，独特的文化与优美的旅游环境同样是吸引医疗旅游者前往某一医疗旅游目的地的重要因素[23]。消费者对于医疗旅游的动机具有内在因素和外在因素，内在因素体现为旅游者通过环境中各种渠道的信息形成认知，进而影响其偏好或意愿；外在因素如他人的诱导、推荐[24]。内在和外在的因素都有可能是消费者参加医疗旅游的动机。

众多关于旅游决策的研究证明，旅游需求动机显著正向影响旅游者购买意愿[25]63 [26]。例如，张存金等[27]学者利用计划行为理论模型对医疗旅游购买意向进行预测。本文提出以下研究假设：

H1：消费者的医疗旅游动机对购买医疗旅游意愿呈正向显著影响。

1.2 医疗旅游产品内容与购买意愿

旅游产品的内容通过价格、产品的形式、促销、人员等来体现，产品的内容要具有弹性，这样才能够满足不同消费者的需求动机，消费者可能因为丰富精准的产品内容，增强购买意愿。

旅游业者所提供的旅游产品内容是影响医疗旅游者购买决策的重要因素，比如，旅游业经营者会为消费者提供较低廉的价格、完善的服务、异国风情的观光资源，吸引消费者进行医疗行为及旅游活动[7]84。为了招徕更多顾客，医疗旅游目的地会不断增强其主要医疗产品的专业性，丰富总体医疗产品的多样性，提升旅游资源的特色性与差异性[1]68。另一方面，不同文化背景的游客对医疗旅游产品类型、目的地选择等方面的感知与需求不尽相同，如中国游客最为热衷的是医疗美容和养生保健方面的产品，而日本游客对康复治疗的需求较为重视[28]。本文提出以下研究假设：

H2：医疗旅游产品内容对消费者购买医疗旅游意愿呈正向显著影响。

1.3 异业联盟能力与购买意愿

异业联盟一般指不同行业间商业主体的联合，也可以是同行业内不同细分领域或不同层次间商业主体的联合，是为了满足顾客不断升级的消费需求而形成的一种商业模式上的创新，是企业提升竞争力和影响力的重要渠道[29]28。医疗旅游消费者需要的是符合自身需求的兼顾医疗健康与旅游休闲的专业定制产品，所以在设计旅游产品时大多都采取医疗与旅游两个行业间的企业合作方式[30]。消费者除了想得到应有的基本服务外，往往还会希望拥有额外的优惠或服务，异业联盟所扮演的角色就是透过整合性的营销渠道，增强消费者参加医疗旅游的意愿。若旅游业者与相关医疗机构结合，将医疗旅游产品融入异业联盟，将带来更大的经济效益。旅游业经营者参与异业联盟的程度或能力，会增强消费者的购买意愿，如，旅游业经营者与医疗机构异业联盟可提升研究发展能力，让消费者拥有多种选项[31]，以多元的品牌(合作机构)吸引消费者。本文提出以下研究假设：

H3：消费者对于旅行业与医疗院所异业联盟能力与购买医疗旅游意愿呈正向显著影响。

根据以上研究假设，文章针对消费者参加医疗旅游动机、考察医疗旅游产品内容、医疗院所及旅游业者异业联盟能力之间的影响关系进行探讨，提出研究框架。框架假设旅游动机、产品内容、异业联盟因素对购买意愿具有正向影响(见图1)。

资料来源：作者绘制。图1 研究框架图

2 研究设计

2.1 问卷设计

研究问卷共由5部分组成。第一部分主要针对人口背景调查，共有9题。第二部为医疗旅游动机，参考刘俊亿等人[20]38开发的量表，包括医疗水平、心灵安稳、旅游吸引力、自我肯定4部分，共11题。第三部分为医疗旅游产品内容，根据刘俊亿等[20]38的量表进行设计，包括旅游资源、旅游品质、旅游可及性、医疗专业4方面，共有10题。第四部分为旅游业与医疗机构异业联盟能力，根据Jap[32]、唐宇与于泓泽[29]29研究中的量表进行设计，由于异业联盟中间涉及的因素很多，文章选取互补因素、对象与合作关系因素、营运稳定因素、提供服务因素4方面共8题作为参考。第五部分为医疗旅游购买意愿，参考Alexandris[33]、叶晶雯[25]57提出的量表，含有态度、认知、主观规范3个方面，共3题。第二部分到第五部分都以Likert五点量表作评分方式，1分代表“非常不同意”，2分代表“不同意”，3分代表“无意见”，4分代表“同意”，5分代表“非常同意”。

2.2 数据处理方法

文章依据研究框架与研究目的，运用SPSS 20.0分析医疗旅游动机、医疗旅游产品内容、旅行业与医疗机构异业联盟能力、医疗旅游购买意愿等方面。运用描述性统计分析针对受访者的个人属性、实际购买医疗旅游情形及医疗旅游购买意愿，以次数分配与百分比等统计量来描述样本的分布情况。针对问卷量表测量各题项稳定性及一致性，意即问卷量表的可靠性，进行信度与效度分析，并检查问卷量表是否能达到研究目的分析各变量特质。运用t检验与单因子变异数分析(t-test、ANOVA)针对不同人口变量测量差异性比较。使用皮尔森相关分析(Pearson product-moment correlation coefficient)测量各变量间的关联性及其程度。根据医疗旅游购买意愿与其他各个变量之间的关联性，运用线性回归分析来判断医疗旅游动机、医疗旅游产品内容、旅游业与医疗机构异业联盟能力三者间的影响程度。

3 数据分析

问卷发放采取便利抽样方式，考虑到医疗旅游在我国尚处于发展阶段，大部分医疗旅游产品的开展都需要依托医疗机构作为核心载体[7]115[34]，因此在长江中游城市群及其周边的浙江、安徽、江西、江苏、湖北5省省会城市和部分旅游业较发达城市的11家三级甲等医院发放问卷。所有医院都开设根据相关文献梳理出的医疗旅游消费者所感兴趣的且符合我国国情的医疗项目，即开设有美容整形科、内分泌代谢科(针对肥胖症患者)、营养科、康复医学科、中医科、体检中心。其中，杭州2家、合肥2家、黄山1家、南昌2家、南京2家、苏州1家、武汉1家，所有调研医院所在城市均为中国优秀旅游城市，旅游产业较为发达，旅游资源较为丰富，便于旅游产品与医疗项目进行联盟发展。共有42名学生于2017年7月8日—7月18日赴上述5省进行调研，在此期间得到南京航空航天大学、江西财经大学、西南财经大学、浙江工商大学部分研究生的帮助，向医院内在上述科室进行就诊、且经过问询后有医疗旅游意向的人群进行问卷调研，采用一对一的方式教导消费者进行问卷填答，发放问卷共600份，经整理后有效问卷526份，无效问卷74份，问卷有效率为87.7%，本研究将根据回收问卷进行分析研究。

本研究主要在探讨消费者参加医疗旅游动机、医疗旅游产品内容、医疗旅游异业联盟能力三方面因素对消费者购买医疗旅游意愿的影响机制。针对回收的526份问卷进行信度分析，医疗旅游动机整体信度为0.72，医疗旅游产品内容整体信度为0.75，旅行业与医疗机构异业联盟能力整体信度为0.74，医疗旅游购买意愿整体信度为0.82，均高于标准值，问卷题项共计32题，整体信度为0.86，均高于0.7的标准值。

3.1 描述性统计数据分析

问卷共有526份有效样本，受访者的基本资料情况如表1所示。由表1可知：(1)性别方面，男性与女性的分布较为平均，女性为270人，男性为256人；(2)年龄方面，以18～39岁的受访者居多，共有353人(67.1%)，18岁以上受访者共有501人(95.2%)；(3)教育程度方面，受访者以拥有中专(含高中)以上学历共计464人(88.2%)为主，初中以下的学历共计62人(11.8%)，人数较少；(4)职业方面，服务业居多数共计206人(39.2%)，农林渔牧业的只有12位(2.3%)；(5)经济状况(月收入)方面，受访对象收入在5 000元以下共计388人(73.8%)；(6)婚姻状况方面，未婚者与已婚者差异不大，未婚者共计292人，已婚者共计234人；(7)曾经参加过医疗旅游行程这一栏中，回答曾购买过的受访者只有15位(2.9%)；(8)承接第六题，若是参加过医疗旅游行程的题项中，以答案为是的15位受访者为对象，填答选项为境内的共计6位，境外为9位；(9)在居住地方面，浙江省内共有96位，安徽省内共有116位，江西省内共有102位，江苏省内共有78位，湖北省内共有86位，其他48位，显示整体受访对象分布较为平均。

3.2 研究样本差异性比较

计算结果显示，在性别和年龄的两个选项上，受访者在旅游动机上具有显著的差异，女性在医疗水平这一项目中注重的程度明显高于男性；女性年龄在18岁以上到60岁以下的受访者中，尤其是30～39岁和50～59岁两个年龄段比较在意自我肯定的层面(见表2)。

表1 受访者基本资料统计表

数据来源：作者统计。

表2 旅游动机差异性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01。

数据来源：作者统计。

数据显示，受访者在年龄、居住地、婚姻状况、性别4个方面对于产品内容上具有显著的差异，通过表3可看出年龄较长的消费者以及居住地位于浙江、江苏区域的消费者，比较在意旅游资源的丰富性；婚姻状况在旅游可及性项上具有显著的差异，已婚的消费者相对于未婚的消费者，是较在意旅游可及性的；居住地位于浙江、江苏、安徽地区的民众较重视观光品质上的优劣；女性在医疗专业上注重程度明显高于男性。

表3 产品内容差异性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01，P<0.001。

数据来源：作者统计。

通过表4可以看出，教育程度、职业在互补因素上具有显著性差异；学历在大学与硕士以上的消费者明显比其他教育程度的消费者要重视异业联盟的互补因素；职业上除了农林渔牧业以外的职业，都比较重视异业联盟的互补因素；教育程度与月收入在营运稳定因素上也具有显著性差异，可以看出教育程度在专科与大学的消费者，月收入在3 000～5 000之间的消费者，较其他月收入的消费者更注重异业联盟后的营运稳定因素。

通过对购买者意愿差异性分析可以看出，性别、年龄、居住地在购买意愿上都有显著性的差异，女性参与医疗旅游的动机要大于男性；从年龄的角度，18岁以上的消费者要比18岁以下的消费者更有购买意愿；居住于浙江、安徽、江苏的消费者购买意愿高于江西、湖北的消费者(见表5)。

3.3 医疗旅游意愿成效评价与分析

表6显示的是医疗旅游意愿相关分析结果，透过相关分析来检验变量之间可能存在的相关性。表6数据显示，医疗旅游动机对医疗旅游产品内容(P<0.001)、医疗旅游异业联盟能力(P<0.001)及医疗旅游购买意愿(P<0.001)皆呈显著正相关，表示彼此间具有关联性；医疗旅游产品内容对医疗旅游异业联盟能力(P<0.001)及医疗旅游意愿(P<0.001)呈显著正相关，表示三者间有关联性；医疗旅游异业联盟能对医疗旅游意愿(P<0.001)呈显著正相关，表示两者间亦有关联性(见图2)。依据Hair等人提到变量间的相关系数值高于0.80或变异数膨胀因素(VIF，variance inflation faction)大于标准值10时，代表有共线性问题。研究结果显示，医疗旅游动机、医疗旅游产品内容及医疗旅游异业联盟能力各变数间的相关系数皆低于0.80，且各变量VIF值介于1.32与1.41之间，因此降低了运用共线性来进行问题分析对可能研究结果产生的可能影响疑虑。由表7得知，医疗旅游动机(β=0.11，P<0.01)、医疗旅游产品内容(β=0.11，P<0.05)及医疗旅游异业联盟能力(β=0.11，P<0.05)三者皆对医疗旅游购买意愿具有显著影响力，故支持H1、H2、H3。

表4 异业联盟能力差异性分析

注 ：*P<0.05，**P<0.01。

数据来源：作者统计。

表5 购买意愿差异性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01， ***P<0.001。

数据来源：作者统计。

表6 研究变量间相关程度

注 ：***P<0.001；N=526

数据来源：作者统计。

表7 旅游动机、产品内容与异业联盟能力对购买意愿的影响

注 ：*P<0.05， **P<0.01， ***P<0.001。

数据来源：作者统计。

资料来源：作者统计。图2 研究结果分析数值

根据ANOVA与t检验的结果显示，不同的年龄层、教育程度、职业、经济状况(月收入)、婚姻状况与居住地6项指标在旅游动机、产品内容、异业联盟能力与购买意愿4项的差异性结果比较上，皆存在显著差异性，旅游业者在给消费者设计规划行程时均需要将每个变量列入参考范围。综合以上可以看出，年龄较长的消费者在产品内容需求上会多过其他年龄层的消费者，但对于18岁以下的消费者，他们较其他年龄层的消费者，对于购买产品内容及意愿偏低；而女性较男性更注重医疗技术的品质且更愿意花时间去了解医疗旅游；浙江、江苏的消费者比安徽、江西、湖北的消费者更愿意花时间去了解医疗旅游的相关信息，但安徽的消费者在经济许可下，会比江苏消费者更有意愿购买医疗旅游行程。

4 结论与建议

4.1 研究结果与讨论

根据研究分析结果发现，女性在购买医疗旅游的意愿上大于男性。而年龄的不同也对医疗旅游动机及医疗旅游异业联盟能力产生差异性，医疗旅游更受中年及以上的人群欢迎，对健康的追求也是医疗旅游快速发展的原因之一；对于18岁以下消费者而言，由于这个群体基本上是高中及以下的学生，因此对购买医疗旅游没有太多兴趣，但随着时间的推移，该群体也有望成为医疗旅游大军的一部分。在教育程度上，大学学历的消费者对医疗旅游异业联盟能力较有显著性。月收入方面，3 000～7 000元的消费者购买医疗旅游意愿较高，由于医疗旅游费用相对较高，对于3 000元以下收入的群体来说消费较有压力；在进行访谈的时候大多数表示如果可能不排斥医疗旅游，但不会是经常性的行为；月收入7 000元以上的消费者属于高收入者，归类为社会地位较高族群，但购买意愿并不显著，这一类可能在生活中已有其他的医疗规划，但实际因素无法确切得知，后续研究可采取深度访谈，期望能得到实质性结论。

影响消费者购买医疗旅游产品意愿的程度由大到小为医疗旅游动机、医疗旅游异业联盟能力、医疗旅游产品内容。医疗旅游产品内容设计对消费者购买医疗旅游意愿影响较低，究其原因，可能是国内在医疗旅游发展上尚未成熟，甚至处于待开发阶段。医疗旅游异业联盟尚未有完整的合作模式，医疗旅游异业联盟前期可在国内有选择性的区域多进行推广，以增强消费者参与动机。医疗机构在具备优良技术和先进设备的同时，宣传时亦可加强对于旅行社等联盟对象的描绘。根据数据显示，异业联盟对购买意愿影响程度偏高，若旅游业与医疗机构长期合作，售卖医疗旅游产品时，旅行业可制定不同行程吸引消费者；而医疗机构方面为消费者提供完善的服务，以建立优良的口碑，这样才能够健康良性地发展。

4.2 研究限制与未来研究建议

本研究调查区域与样本收集渠道有限。研究只对长江中游城市群及其周边的部分城市进行调研，研究结论不一定能推及全国，因此未来研究可将研究区域扩大到全国，样本来源可以扩大到海外的民众、医疗机构或旅行社，探讨是否与本研究结果产生不同差异。

另外，在研究对象的选择上，若在人口变量中筛选某特定族群，则可针对各族群进行深入研究，获得的信息将更有参考价值(例如，来华旅游的外国游客、女性群体、银发一族等)。未来研究可整合样本族群进行深度访谈，以了解该群体对于购买医疗旅游产品偏好因素(例如，健康检查、医疗美容或SPA疗馆等)或针对实际参加过医疗旅游的民众，进行旅游后满意度调查。