艾什

从上世纪八十年代的赛场走来，到新世纪的高光时刻，李宁一直作为“英雄”般的存在，围绕他身份的两端——“企业家”和“运动员”的争论也从未停息。而在去年的纽约时装周上，大打复古风的“李宁”着实惊艳了一把，让90后们大呼“有毒”。喧嚣之外，李宁本人似乎要平静得多，“没有预料到（这么多关注和争议）.但是我们知道自己在做什么”……

老实人

无论走到哪，李宁都会带着一个玻璃茶缸，印有“广阔天地，大有作为”，还配着红旗、领袖和劳动者的铁拳。茶缸上的激昂显得有些格格不入，实际上，李宁极少流露出情绪的起伏。在他一手建立的这个体育“王国”里，也一直延续着宽松的氛围。李宁用早年在体操队的境遇来解释他的管理风格：“教练对我们都很宽松。所以我才有这么多创造，才有这么多想象力。”

李宁的宽厚善良有口皆碑。许多员工认为，李宁的气质深刻影响了这家公司。1990年李宁创业时，英雄光环加上体育用品市场仍荒野一片，“李宁”迅速崛起，就连他的脾气和人缘也是優质资产——在市场化早期，业内关系和道德人设往往比什么都管用。创业仅3个月，他便拿下当年北京亚运会的赞助权。此后连续四届奥运会，“李宁”都拿到中国代表团的赞助权。整个中国体育市场都是“李宁”的天下。鞋子生产后还没进仓库就被经销商拉走了，每年销售收入增幅都在100%以上。拥有一双“李宁”也成为那个年代时髦的象征。

2010年，“李宁”攀至顶峰，当年营业额高达97.78亿，全国8000家店面遍布大街小巷，稳坐国产运动品牌一哥。李宁爱自由，也笃信职业经理人制度。从1998年起，他就不再担任CEO.仅保留董事长一职。此后，李宁越来越少在公司出现，他成了一个只有在公司年会上，普通员工才能见到的董事长。

前员工田牧记得，那时李宁虽不常来公司，但一旦来了，便热衷于和一线员工亲近、攀谈。在现“李宁”电商总经理冯晔的印象中，作为一家市值一百多亿的公司的董事长，李宁非常低调，出门轻车简行，不带随从，“很多时候他一个人背着包，就出差了。”与其他个性强势的企业家相比，李宁也并不刻意树立个人威信和领袖范儿。他酒量很好，年会上爱凑员工堆里一起喝酒。有一年，他喝来劲了，跑上台唱了一首老歌《海鸥》。身后的员工依然该喝喝，没有人起立，也没有人鼓掌。

“人很nice.甚至有点太仁慈了。”田牧这样评价创业早期的李宁，“他很少开除人，有时候下面的人糊弄他，他心里清楚，但睁一只眼闭一只眼。那意思就是，反正生意有增长，兄弟们也不容易。”

“我拿冠军是上个世纪的事了”

“老实人”李宁在中国商场的草莽时期是特殊的存在。北京奥运后，市场环境突变，内部战略失误，盲目扩张;外部，国内外对手陆续进场，以安踏为代表的晋江系崛起。“李宁”在群狼环伺中节节败退。分水岭是2011年，安踏的市场占有率反超“李宁”，国产体育品牌之间长达十余年的竞争龙头易主。“李宁”股价腰斩，关店近2000家。更大的危机是，年轻人正在离去。

“那个时期没有做好跟90后的对接，没有把产品价值挖掘出来，也没有体现在产品和品牌沟通上。”多年后，回忆这一段低谷，李宁说，“我拿冠军是上个世纪的事了。”他的意思是，深受“体操王子”影响的一代已经老了，新的消费主力90后乃至00后，对他却知之甚少。

1998年至2014年间，“李宁”先后换了三任CEO，年轻化转型依旧不成功。打了很多“90后李宁”的广告，但因为产品和体验并无实质变化，不但90后不买账，对其更为忠诚的70后、80后也觉得被排除和无视，又流失了一波。“李宁”最终三年持续亏损，累计超过31亿元。股东和元老们都着急了，纷纷找到李宁，劝他出山重振旗鼓。李宁一开始还尝试推脱，但遭到股东、董事、员工的一致反对。李宁只好硬着头皮，接了。他承认，这不是一个轻松的决定，像要结束某段很珍惜的生活。“可能一待至少两三年，这两三年，我的自由空间就少了。”

“找到真正的知音不容易”

李宁是举国体制培养的运动员，服从大局的意识刻进骨子里。他人生最大的一次“服从”是1988年汉城奥运会，本已萌生退意的他，因为国家需要，以25岁高龄再度出征，无奈赛场折戟，在吊环和跳马比赛中接连两次失误。全国一片骂声，甚至有人寄来刀片和绳子，要他“谢罪”。李宁最终退役。

外界试图为李宁的回归赋予更多意义，比如“乔布斯式的回归”，李宁对此不以为意，“太夸张了，每个人都有自己的想法，（都在意的话），你不知道应该怎么活。”他说，“找到真正的知音不容易。”

李宁接手的“李宁”并不好收拾，“那段时间是最乱的时候，整个企业文化都不太好，那时候库存最高，现金流最少，人心不稳。”田牧说。2016年上半年，李宁来到了阿里巴巴杭州总部，他希望找到一个经济有效的模式，进行品牌转型。从集团CEO张勇到一线小二，李宁都请教了一遍。当年那个“不太懂业务”的李宁，像变了一个人，对各种业务细节相当专业。第二年双11.小二周九发现，李宁的产品线很窄，经过双方复盘，“李宁”决定将“中国风”放大，着手进行新的“国潮”产品研发。李宁还从天猫的大数据店铺诊断中，发现了自家产品目标人群所喜爱的设计元素，如复古、刺绣等。这些用户画像和用户关注的决策因子被抽离出来，交到公司设计师手中。

2018年2月的“纽约时装周天猫中国日”，“李宁”的国潮产品——溯系列登台亮相，震动了时尚圈。走秀当天，一千多双秀场同款鞋，其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。“李宁”又在溯系列的基础上推出了第二波国潮产品——松烟墨，效果同样不错。时装周后，“李宁”的股价从120多亿港币一路飙升，一度突破200亿。今年天猫双1 1，这些潮品无一例外，让无数年轻人熬夜剁手。最终，“李宁”双1 1当天斩获3.6亿元，增幅67%.为近年最高。

顿悟和“妥协”

拥抱互联网的同时，李宁还面临一个问题：如何重新吸引年轻人？回归公司后，李宁身边的员工发现，这位不苟言笑的老板好像想通了，不端着了，放得开了。李宁开始尝试乐在年轻人中间，外界也很快发现，过去老实得有些刻板的李宁像变了个人似的，开始频频出现在公益活动、综艺节目和电影节红毯上。有一次，圈中好友李永波的儿子李根上一个“星二代”综艺，李宁作为嘉宾去了，自曝了青春糗事，还现场打了侧手翻。成龙举办电影节，李宁带了儿子、女儿走红毯，儿子斯斯文文地西装皮鞋，他却身着卡其裤，脚踩一双火爆90后的“悟道”鞋，在闪光灯包围下，和众星一起签名留影。

李寧回归后没多久，侄子就劝他为了公司开个微博，他照办了。很快，李宁掌握了微博的正确打开方式，他自称李叔，时而戴着大墨镜，时而穿成美国队长，拿着盾牌晒背影，时而比心卖萌，自制表情包。他晒出自己和姚明的合影，自嘲是“最萌身高差”;他拉上女乒运动员丁宁一起自拍，说自己当年也是“小鲜肉一枚”。天气不好时，他拍下雾霭沉沉的天空，发到微博上，配文：蓝瘦，香菇。

有网友翻出了20年前王祖贤和李宁打篮球的视频，王祖贤佯作投篮状，李宁跳起来准备截杀，她却乖乖把球递给了李宁。李宁也转发了这个视频，并配文：20多年过去了，我一直以为是自己的篮球水平不如王老师，看你们的评论才知道原来这叫被撩了……目前李宁的账号已经拥有295万多粉丝，俨然成了一个网红。那个不太喜欢抛头露面的李宁，也开始配合公司做一些线上营销活动。“我们经常把他当网红、当一个吉祥物来用。”冯晔说。

有时一些刻薄的评论也会让李宁感到难受，“不面对面，说话有时是比较难听的。“李宁说，不过他很快就释然了，”很早的时候，我侄子就给我上过课了，网上的东西，需要的你就吸收，不需要你当没看过。”“让2019来得更快一些吧。”他在一篇微博里写道。

“做一个战士”

今年夏天，李宁公司又在巴黎做了一场时装秀，李宁当年在吊环、鞍马比赛和挂满金牌的老照片，也印上衣服。如今，这些时尚元素仍在延续，在三里屯高空的广告牌中，在李宁的微博中，也在李宁公司的主页上——青年李宁拿着古老的白色大哥大，斜看前方，一副上世纪八十年代街头港片时尚范儿。

“我们知道自己在做什么。”采访中，李宁不止一次重复这句话。命运的吊诡在“李宁”身上尽显，当年他们费煞思量争取90后，却领地渐失。一朝悟道后，又水到渠成。现在的李宁只有在极少数时候才能和昔日的自己相处。

今年8月8日，距离北京奥运开幕整整十年，他带着女儿回佛山的李宁体操学校，这里和李宁公司几乎同期建立，是他运动员梦想的延续，他看女儿训练，和教练队员们聊天，还独自坐在一个鞍马上留影。

28年前，他的事业从这个城市起步。“李宁”早年脱胎于健力宝，在三水厂区，青年李宁下班后就去街头吃大排档，和一干老友听邓丽君、谭咏麟、许冠杰，还看周星驰。当年那个腼腆而踌躇满志的冠军，被时光冲刷，光芒褪尽后，也是他负重落地之时。五旬再出征，不管他愿不愿意，他都是那个创办一个国民品牌并将其带出泥潭的人，而且在一个他过去未曾预见的新时代，摸到了那个风口。

2017年，李宁登上央视《朗读者》节目，朗读的是巴金的名篇《做一个战士》。那么多年之后，面对观众和镜头，他仍有些紧张和局促。他在节目上回忆起1988年的失败，他所经历的从国家英雄到万人唾骂的巨大反差。他用带着南方口音的普通话，不太流利地念道：一个年轻的朋友写信问我：“应该做一个什么样的人？”我回答他：“做一个战士。”另一个朋友问我：“怎样对付生活？”我仍旧答道，“做一个战士。”