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被“撕裂”的李宁,重新定义“国潮”

2019-10-16张书乐

销售与市场·渠道版 2019年10期
关键词:潮牌国潮李宁

张书乐

对于株洲“00后”女青年李菁菁来说,“李宁”是一个传统运动品牌,是父辈们的热爱;而“中国李宁”则是另外一个品牌,是她的热爱。

“中国李宁”是“李宁”于2018年推出的运动时尚系列;然而在不同年龄段的族群里,这两个“李宁”已经完成了“撕裂”。

撕裂的结果很喜人。2019年3月,李宁公司发布2018财年业绩报告,营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,从1990年创立伊始,即将三十而立的李宁公司首次实现营收破百亿元。

更关键的是,李宁公司通过品牌撕裂,达成了转危为安。

“李宁”老了:争百亿却失落了八年

2018年以前的“李宁”,在8年多的时间里,一直给人一种“老夫”的感觉。

一个经常被引用的数据足以看出“李宁”的窘境:2011年之后“李宁”连续亏损3年,亏损额超过30亿元,市值一度蒸发约76%,本土行业老大的地位也被安踏取代。

这几乎和李宁本人自己的老态同步。2012年,当昔日纵横运动场的体操王子李宁出现在媒体前,许多他的忠实粉丝们感慨道:“谢顶、皱纹、眼袋,在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆。”

2008年北京奥运会前后,本土运动品牌的龙头地位非“李宁”莫属。2009年,德银的数据显示“李宁”超越“阿迪达斯”成为内地体育市场占有率第二的品牌(11%),略逊于耐克(Nike)的13.2%。第二年,距离再次拉近:“李宁”公司营业额达到了惊人的97.78亿元,直向百亿俱乐部冲刺。骄人的成绩让李宁公司喊出8年内成为中国的No.1的口号,但一语成谶:No.1没有达成,但进阶百亿俱乐部,确实用了8年。

随后,业绩急转直下,从骄人变成焦人。

消费者群落发生了变化。伴随“李宁”成长的1975-1985的一代人,渐入中年,开始逐渐远离运动品牌,忠实粉丝不再。而“李宁”在1985—1995一代人中的形象又显得太过大龄,更像一个父辈的旗帜,这让李宁品牌在运动市场上逐步遭遇冰封。李宁并非没有注意到这种状况。早在2005年,李宁公司就聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是,当时的消费人群中35—45岁的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐,扩大消费人群,2010年第三季度,“李宁”将品牌消费人群定位为“90后”。与此同时,“李宁”更换了使用近20年的标志,并将口号从“一切皆有可能”更换为“让改变发生”。

当时有专家认为,换标换定位后的李宁公司的价格定位不适合“90后”。事实上,岂止是价格不合适,更重要的是“90后”们对李宁这个品牌的认知已经形成惰性。

电商潮起,李宁公司从2012年9月份开始,试图利用其线下渠道推广网上商城。店鋪内购物小票上附上了李宁官方商城的信息和网址,网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息不断地推销着“李宁”的品牌形象。但是,“90后”并没有被折扣打动,比起安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等年轻的国内运动品牌,价格还不是第一位的,关键依然是“李宁”的样式太过老气。同时,“李宁”的电商策略也让“90后”们很受伤。线上以售卖非当季商品和网络专供版为主。结果“90后”们更加不买账,他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头,而非当季商品又让他们觉得自己像在淘旧货。至于价格,在收入逐步丰盈的国人看来,耐克、阿迪的价格也不再感觉很高,为何还要“李宁”?

结果,经销商们被打败了。“李宁”对线上和线下使用两种价格体系,让自己原有的分销商们变得非常被动。当年,李宁专卖店出现关店潮,大部分是分销商的特许经营店。

“李宁”的这一轮贴近“90后”的变革,给外部的观感,就好像只是换了个新的标志而已。而其品牌重塑过程,更被业界称为“教科书式的失败案例”。

李宁归来:敢把品牌撕裂成两份

李宁本人的进退,成为了李宁公司的一个标志。

业界往往津津乐道两次火种与李宁公司“联系”:1990年8月,李宁站在世界屋脊从藏族姑娘央宗手里接过亚运圣火火种,这一定程度上标志着他和他的公司开始起步;2008年北京奥运会开幕式他点燃奥运圣火,则让李宁这两个字的影响力达到巅峰,“李宁”成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。

之后的衰落,没有人算在李宁本人头上,彼时他已经隐退多年。李宁事后回忆称,自己没有亲身参与“90后李宁”计划,但记得这在当时更像是一个口号,被强加于公司层面。但转折点却再次落在李宁身上。

“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”2015年,在李宁公司连续亏损三年后,已经“隐退江湖”多年,专注体育公益事业的创始人李宁,不得不亲自出马,出任CEO,打响一场品牌保卫战。

归来的第一件事,李宁宣布重启口号——一切皆有可能。

标志性的转折点发生在2018年。机会很偶然,彼时,天猫China Day在纽约时装周官方日程中举办,计划邀请4个中国服装品牌走秀。起初,天猫China Day的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围,认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋,均有不错的销量,又让天猫和“李宁”最终达成了共识。

另一个事实也在说明2015年李宁回归后,整个公司正在走向深度发力:一小时,34套走秀服饰,留给“李宁”设计团队只有一个月的筹备时间。设计师最终直接从现有货品中挑出一部分,却毫不违和地组成了一个“悟道”主题,并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素,登上秀场,“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。

于是,从2018年2月7日那一天,“李宁”和“中国李宁”在消费者眼中成为了2个彼此独立的品牌。2018年,更成為了“中国李宁”这个系列大放异彩的年份。一年三次踏上了顶级时装周的秀场,显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计,开始颠覆“李宁”的老旧形象。

在定位上,“李宁”与“中国李宁”也主动进行了切割。通过对比不难发现,“中国李宁”T恤价格在300元左右,帽衫、卫衣、夹克等在500到900元,秋冬系列产品超过1000元,而“李宁”T恤则在100元以下,帽衫、卫衣、夹克等多数不超过200元。

潮牌“中国李宁”必须比运动品牌“李宁”贵,否则何以潮。至于那句戏言“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”,李宁本人则看得很淡:“如果没人愿意买,那么这些销售额从哪里来?”

撕裂的“李宁”,本身就是对这句业界揶揄最好的反讽。而业绩则是更好的证明。在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中,标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置。而在2018年,“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑“李宁”旗下所有品类(篮球品类增速29%,训练品类增速20%)。

李宁国潮:去风口上抓住Z世代

一味将目标客户锁定在“90后”,被视为之前“李宁”失利的关键。但“中国李宁”的定位依然是锁定模式——Z世代,即“95后”和“00后”。

为何会出现前后落差如此之大的境况呢?

大环境发生了变化。数据显示,2010年至2016年,服装鞋帽、针、纺织品类零售额增速整体放缓,而2017年在触底回升,同比增速为7.8%。与此同时,在全球具有万亿级市场的潮牌在中国强势崛起,也在大环境下形成了小气象。

早在2000年左右的时候,潮牌概念进入中国,并逐步孵化出一股潮牌文化的氛围。据称在当下潮牌主力消费人群Z世代们眼中,消费第一法则就是“颜值即正义”。而“李宁”适逢其会,按照潮牌消费群体所谓鄙视链的说法,处在鄙视链顶端的是Supreme、off-white等资深国际潮牌,而起步晚、资历浅的国潮则处在处于鄙视链的底端。

“李宁”再不济也是国内顶级的运动品牌,一旦成为国潮成员,立刻就成为国潮的领军者。甚至其中还具有一种历史渊源,“国潮”概念的出现,在许多潮牌爱好者眼中,可以追溯至2006到2011年间飞跃鞋与回力鞋在民间的走红,而上述两个品牌,恰恰是“李宁”这个本土运动品牌的老前辈。于是,起源于运动的“国潮”,就和想要时尚的“李宁”,有了勾搭的机会,“李宁”也由此站到了风口之上。

然而,登上时装秀场的中国“李宁”,并非如此简单的走红。在Z世代眼中,仅仅是有元素还不够,潮牌不应该只是一种服饰,而应该是一种文化,并自带社交属性。

由此看来,“李宁”显然对“国潮”蓄谋已久。自重出江湖后,年过半百的李宁就亲自上阵为品牌站台。在李宁的带领下,公司全面开启“互联网+”战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万。“20多年前我也号称潮人。”纽约时装周那天,李宁在社交媒体上轻松、自信。这一句话,本质上也说明了“李宁”与“国潮”并非偶遇,而是蓄谋已久。

秀后,前时尚集团总裁苏芒在微博转发了李宁的秀场图,并表示“李宁”完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。业界的观感,说明了这一轮转型的起手式成功了。于是乎,当“中国李宁”在天猫开旗舰店后,2个月的时间,就积累了4万多粉丝,主流消费者为18—25岁、偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人。

独立开来的线上渠道,让“中国李宁”能够以更快的方式覆盖到实体店所难以铺开的地区。更重要的是,当“中国李宁”出现在“李宁”门店中,无论线上还是线下,既不容易引发老顾客喜欢,也难以真正被Z世代所关注。

独立,成为了必然。而尝到甜头的“李宁”,很快又在电商推出了专供产品线“Counterflow-溯”系列,进一步扩大战果……

截至2018年12月31日,在中国市场,李宁销售点数量(不包含李宁YOUNG)共计6344个,年度净增加82个。其中,零售业务净减少35个,批发业务净增加117个。

加大线下实体店的改造,尤其是面向Z时代已经不爱逛街的状态,将线下门店的零售业务适当收缩,则成为了一种可供玩味的破局之法。

敢于破与立,才是“李宁”此次崛起的关键,在渠道上的潮,某种意义上也是“国潮”的衍生。毕竟,于李宁和“李宁”而言,在30年的历程里,他们本身就在潜意识里代言着“国潮”。

李宁寻根:让国潮成为世代情怀

李宁的“潮人”表白改变了“李宁”的气质。但真正的破局点,不在于潮,而在于国。否则,就只是一场秀而已。能快速得到Z世代认同,又不被昔日的老用户所抛弃,恰恰在于“李宁”在昔日和当下,都扮演着国字号的“潮牌”。

“李宁”打出的“国潮”基于国而兴于潮。如“国潮”兴起于运动品牌一般,“李宁”的品牌气质恰恰与“国”休戚相关。

在谈及为何会想到将“中国李宁”印在胸前时,李宁本人表示,我过去比赛就是代表中国,介绍我的时候就说“China-LiNing”,没有任何多余的语言,所以我们想,能够把中国的文化、体育跟时尚结合,就像一个中国印章一样,写上“中国李宁”就够了。当时的“中国李宁”还未成为新的系列或者子品牌,更具有文化意义和精神意义,即做中国的“李宁”。

然而,可以追溯更远。在新中国体育刚刚开始争锋世界的年代,李宁两个字就是国人的骄傲:1982年,李寧在第6届世界杯体操比赛中夺得男子全部7枚金牌中的6枚;1984年的第23届洛杉矶奥运会,李宁又获得自由体操、鞍马和吊环三项冠军,个人拿下三金二银一铜,是该届奥运会获得奖牌最多的运动员。

抛开李宁个人成就,厚重的“民族象征”本就是“李宁”这个品牌兴起的基石。

1990年,第十一届亚运会在北京召开,“李宁”成为首家赞助国际体育比赛的中国体育品牌;从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会,中国代表团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服,“李宁”成为了标配。

在“80后”们热衷运动时尚的时代,“李宁”本身就代表着“国潮”——一个国家在体育领域的时尚潮流。

这种成功模式,在李宁归来后再度鲜明起来。

外界往往认为纽约时装周首秀是“中国李宁”的起点。然而在2017年10月底,李宁公司官方微信公众号中就提出“中国李宁”,随后品牌在微博中创建#中国李宁#和#中国·李宁·原创#两个话题。蓄谋已久的“中国李宁”即使没有时装周也会爆发,因为这个潮牌,真正的首秀场地是“情怀”。

于是乎,在纽约时装周时,这种情怀一下子就感动了Z世代。汉语的方块字属于中国风,古典的红黄搭配的中国队运动服,再加上服装上的印花——洛杉矶奥运会李宁参加吊环与鞍马比赛的历史图片,以及李宁比赛服号码等,则告诉所有人,这是独一无二的“李宁”。

潮牌的热衷,本就是独一无二,结果李宁自己再次成为了“中国李宁”的独有超级IP和差异化护城河。国潮,恰恰在国学热、汉服热以及民族自豪感的支撑下兴起,“中国李宁”刚好押中了上述痛点,成就了世代情怀。

所谓世代,即是传承。世代情怀的好处,可让品牌不会随着第一代消费者一起慢慢变老……比“李宁”晚5年出生、同是“80后”们回忆的美特斯·邦威,作为快时尚品牌,暂时还没有找到这份幸运。

李宁迭代:做一个跨界弄潮浪子

“李宁”很清楚,仅仅靠情怀,依然不长久。既然潮,就必须潮出想象。毕竟,“中国”前缀和中国风设计,更多的是俘获了消费者的国货心理,而非真的够潮。

李宁公司首席财务官曾华锋就敏锐地指出,潮牌需要有快速应对趋势的能力,“中国李宁是时尚为主,时尚的东西经常变,前6个月流行这个,后6个月又流行什么?所以要推出很多新品,去年卖得好的产品,今年未必好。”

快速迭代和出人意料,成了“李宁”重新定义“国潮”的标配。

自我定位很关键。“番茄炒蛋”服装主打复古风潮,复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服;令人惊艳的“嵩山”卫衣,用水墨画呈现壮丽的中国山水;2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题……

光致敬还不够,还可以“快闪”,这同样是一种迭代,在线下场景,对潮人们进行最有效的营销。2018年8月,为期十天的“中国李宁”快闪店Ning Space潮流空间登陆深圳万象天地,这是“中国李宁”系列在时装周后首次在国内完整呈现。2019年,风格各异的快闪店活动在全国铺开,如其在青岛、成都开设以“水墨山形”为主题的快闪店,并发售“少不入川”系列,受到当地消费者追捧。

快闪为落地预热。和“李宁”主品牌不同,李宁时尚店主要布局一二线城市高端商圈,例如北京三里屯和SKP等,并且在商圈内位置选址中,李宁时尚店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层,与adidas三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein等毗邻。

效果显而易见,作为“中国李宁”系列独立门店,2018年11月开业的深圳南山万象天地店和12月开业的上海来福士店,2018年平均月店效超过100万元。

不和“李宁”门店直接兼容,采取小步快走的方式,形成差异化的线下布局,既规避了和“李宁”本体的竞争,也顺便将线下引爆点聚合在较小的范围,形成“少而精”,也让没有门店覆盖的其他地区潮人们,有了一种线下“朝圣”、线上“收藏”之感。和“李宁”门店形成差异,成为了“中国李宁”的必然选择:装修、灯光、道具……处处都在标榜着——这里不是“李宁”。

更多带有颠覆感的弄潮路数也在孵化中,亦不再局限于“中国李宁”这个框架。李宁电商上的专供产品线“Counterflow-溯”系列,走街头潮流和国风结合;李宁品牌也发力联名款,分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼进行了联手。结果,每一次联名,都给人以“这也能联名”的惊喜感。

但这并不是李宁的尽头,他更渴望在运动领域带出更大的浪潮。于是,潮男李宁把进军点定在了一个更具颠覆感的领域、专属年轻人的运动——电子竞技。2018年10月,“李宁”正式与EDG电子竞技俱乐部达成合作,成为EDG《英雄联盟》分部S8官方合作伙伴。2019年初,李宁母公司非凡中国更完成了对电子竞技俱乐部Snake的收购,并随后又先后成为电子竞技俱乐部Newbee的官方赞助商以及电竞俱乐部QGhappy的官方合作伙伴。

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