新西兰林肯大学经济(金融)学 李德力

江西南昌市委党校 李 想

“双十一”购物狂欢节已经发展成为影响国际电子商务发展的风向标，起始于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的促销活动。从2009—2017年，“双十一”购物狂欢节的销售额、参加店铺数量，皆在不断攀升。“双十一”在成为我国电子商务年度盛事的同时，也在一次又一次地刷新着消费者对电子商务零售的新认识，甚至连阿里巴巴马云都曾说过：“‘双十一’将成为常态”。

据不完全统计，“双十一”销售额增长率正在持续收窄，中小型网店的发展虽然远未到触及“天花板”的程度，但电商也要变天了。因此，阿里巴巴马云在2016年提出了“五新”观点，即新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。所以，我国的中小型网店应该朝着“新零售”的模式和方向转型变革。“新零售”是以互联网为依托，结合了大数据、人工智能等新技术，而形成的“线上+线下+大数据+物流”的新格局。“新零售”既可以看作是实体店商的智慧化，也可看作是网络电商的店铺化，总之，不论是网络电商还是实体店商，最终都将合二为一，这就是“新零售”。

“新零售”已经呼啸而来，因为，早在2015年阿里巴巴马云就已经着手加大线下布局，先是入股苏宁，随后收购银泰，然后控股三江购物，并与百联达成战略合作，甚至还在杭州开设了无人超市。线上电商不断加快线下布局的同时，实体零售企业也在频频“触网”。比如，家电企业苏宁，正在向“店商+电商+零售服务商”的新型零售模式转型，“苏宁易购”的电商发展平台，更使其迈向了全渠道、多触点、一体化的零售服务格局。无独有偶，百货行业巨头万达打造的“飞凡平台”，更是为传统实体零售企业搭建了一个智慧的网络平台，这个是集“实体+网络”的全方位开放平台，又进一步加快了“新零售”到来的脚步。

1 我国中小型网店的背景及现状

“双十一”购物狂欢节历年的TOP10都较为相近，从2015年的TOP10来看，四家手机品牌旗舰店，一家服装品牌旗舰店。从2016年的TOP10来看，五家服装品牌旗舰店，三家手机品牌旗舰店。从2017年的TOP10来看，三家服装品牌旗舰店，三家手机品牌旗舰店。综合三年的TOP10来看，手机品牌上榜共10次，服装品牌上榜共9次。根据淘宝以往销售数据的显示来看，服装和手机也是一直遥遥领先的。由此可见，服装行业是在淘宝和天猫两个平台上，起步最早，规模最大，发展最快，影响最大和最为成熟的行业。

据不完全统计，天猫店铺和淘宝店铺大约有70%为服装店铺，因此，本文的中小型网店运营策略主要围绕服装品牌展开分析。2016年随着电商在我国的快速崛起，新模式、新技术、新互联网风潮与服装行业紧密结合，传统的服装行业成为向互联网转型的先驱。依据第三方电商服务的数据显示，2016年，天猫与淘宝仅女装板块，就实现了2500亿的总销售额，成交量达13.33亿件。说明2016年服装网络销售渠道实现了大幅增长，尤其是琳琅满目、款式新颖与火爆流行的女装，充分地带动服装中小型网店的销售。

2 我国中小型网店在“新零售”形势下面临的主要问题

“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”模式，极大地抢占了原有网络电商的市场份额，与此同时，中小型网店配送周期长、售后服务缺失、体验程度底、网页更换慢、促销单一化等问题，也是制约中小型网店迅速扩张的重要问题。

第一，从配送周期来看，天猫或淘宝上具有一定规模的中小型网店，在新货上架后，一般都会预备部分库存，既要避免库存积压，又要避免库存告急。在买家下单后，按照淘宝要求，一般会在72小时内发货，若商品有库存，一般在当天下午5点即可发货，若商品没有库存，则会紧急联系上游商家补货，货到后再给买家发货。因此，较多的中小型网店发货时间都会固定在第3天的72小时之内发货。

第二，从售后服务来看，天猫B2C平台是支持七天无理由退换货的，而淘宝则是默认的，就淘宝服装行业的中小型网店而言，其退换货率高达30%～50%，是行业内公认的退换货率最高的行业。与此同时，由于服装的特殊性，很多代购服装都需要从国外货源地直接采购，也导致服装的采购成本居高不下，再加上退换货的物流成本还要卖家承担，因此，很多淘宝的服装类中小型网店都基本不支持七天无理由退换货。所以，不能随心退换货使得消费者购买时提心吊胆，也因为这一售后服务的缺失和不到位，严重地影响了淘宝中小型网店的销售业绩。

第三，从体验程度来看，中小型网店一般没有顾客到店体验的可能，消费者购买前又因不能七天无理由退换货，所以必然会对中小型网店出售的商品有所怀疑。并且，服装类中小型网店一般的店铺商品介绍，都会使用真人的模特效果进行实拍展示，但很少将商品细节进行展示。因此，当消费者购买商品后，试穿的效果与店铺展示的实拍效果不一样时，或者试穿的感觉与想象存在偏差时，必然会加大对店铺的投诉，使中小型网店流失应有的消费群体。

第四，从网页更换来看，淘宝的中小型网店装修风格基本一成不变，只有新货到店，才会有所更新，店铺装饰老旧、店铺风格陈旧、店铺商品简陋、根本无法展现新潮服饰的应有魅力。与此同时，中小型网店只关注电脑端忽视了手机端的发展，对消费者越来越青睐的移动消费没有足够重视，上架信息、促销海报、新品到店等等内容，并没有在手机端及时更新。

第五，从促销单一来看，服装品牌众多，淘宝上各类营销信息更是铺天盖地，使消费者眼花缭乱。中小型网店如果没有精准营销，必然要使店铺内的优质货源淹没于各类营销推广之中。然而，很多中小型网店都将营销重点放在了微信朋友圈内，想通过新品介绍、图片展示等吸引朋友圈内的粉丝，以求在朋友圈内形成品牌效应。然而，朋友圈的范围必定有限，将网店精力全部集中于一点，必然要造成微博、微信、淘宝、网页宣传等方面的遗漏。

3 我国中小型网店在“新零售”形势下的运营策略选择

2017年淘宝大约拥有900万店主，随着“新零售”的到来和淘宝自身的逐步规范，大浪淘沙的市场规律是无法阻挡的。因此，淘宝中小型网店在“新零售”汹涌而来的大背景下，唯有选择合适的运营策略，才能实现与“新零售”的契合。

第一，实现中小型网店的店铺特色。中小型网店应以提升产品质量，形成品牌文化、打造店铺特色作为运营的首选。

首先，假货一直是困扰淘宝的诟病，依据国家工商总局2015年对网购网站的抽检结果数据显示，淘宝的假货率高达63%，以至于2016年阿里巴巴马云也要开始加大淘宝的内部整顿，治理淘宝的假货现象，治理假货可以说是现代网络零售发展壮大的必由之路，因此，中小型网店要想在“新零售”形势下发展壮大，必须提升产品质量，拒绝出售假货。

其次，中小型网店应形成品牌文化、打造店铺特色，这也是一笔宝贵财富。中小型网店要加大营销宣传、实现精准营销，以此提升服务好、售后好、物流好的口碑，并通过短期内的销售额增加，提升店铺知名度。一方面，淘宝的中小型网店要保证店铺指标的健康。比如，发货速度、物流速度、服务态度、好评度、功能实用、描述相符、做工质量、初次评价、使用感受等硬性指标一定要有效提升，这是实现精准营销，吸引更多消费者选择店铺商品的第一要素。另一方面，中小型网店应该多多选用淘宝提供的免费推广工具，通过淘宝平台的内部推广渠道，如旺旺群发、论坛发帖、站内信、留言、超级买家秀等近30种方法。提升订单转化率，打造店铺粉丝群，激发顾客好感度，进一步增加店铺的销售量，以特有的店铺特色和品牌文化吸引消费者。

第二，提升中小型网店的消费体验。中小型网店的消费体验无法比拟实体店铺，因此很多消费者宁愿去实体店铺购买，也不愿意接受网购，所以，消费体验的不足一直是网络虚拟电商的通病。这也是线上电商纷纷布局线下实体的根源，当然，也有很多大型网购平台通过不同方式在增加消费者的体验度。比如，天猫的虚拟现实、京东的KA运营、苏宁的明星代言等，其目的都是吸引消费者的眼球，增加线下实体消费的体验度，而中小型网店更加需要从商品展示、视觉感受、配送速度和服务态度这四个方面来提升消费体验。

首先，从商品展示来看，中小型网店应该注重商品的细节宣传，除了真人实拍之外，还应对服装产品的尺寸、材料、手感、面料组成等进行详细介绍，并且，应该通过模特的变化，呈现出更多的试穿效果，并通过不同颜色的实物试穿实拍、不同的角度展示等众多的真实照片，使消费者可以增强信服度和满意度，以此提升消费者的消费体验。

其次，从视觉感受来看，移动手机端的消费体验增长迅猛，2017年的“双十一”移动端销售额为1513亿元，占比90%。由此可见，中小型网店必须要充分重视移动端消费的视觉感受。可针对移动端购买手淘模板，加大手淘的营销力度，通过促销、满减、折扣或免邮等众多方式，提升移动端的界面吸引力。

最后，从配送速度来看，加快配送速度是提升中小型网店好评率和精准营销的有益补充，一方面，中小型网店可以采取加大库存量的方式，提升配送效率。另一方面，可以采取预先告知发货时间的策略，提前让消费者有心理预期。

4 结语

“新零售”已经呼啸而来，零售业将面临新一轮的变革与选择，而中小型网店正是这一轮新型革命的先遣军，多年的打拼来之不易。因此，中小型网店面对新的变革，不但要做好心理准备，还要适应变革的浪潮。一方面努力提升店铺经营水平，保持不被淘汰；另一方面也要秣马厉兵，争取获得更大收益。基于此，本文认为，中小型网店应该充分借鉴“新零售”的“线上+线下+大数据+物流”格局模式，可在淘宝的C2C平台上经营小型店铺，在天猫的B2C平台上经营品牌旗舰店，并通过大数据的支持，在配送最密集的省市中开设实体门店，与“新零售”充分契合。同时，中小型网店还要摸索适合自身发展的运营策略，获取长久发展和稳步经营后，谋求更远的扩张。