国馆君

过度的消费其实是种模仿

一个在广州工作生活的姑娘，月薪4000元，为了让自己省去坐地铁和公交的麻烦，她每天花60元钱打车上下班。

当然，也有更深层次的心理原因。每天打车来回，虽然花费多，但这让她觉得，在广州这样一个一线城市里，活得很体面、很踏实、很精致。这种精致的感受，成本也很高，每个月光交通费就是1800元，占了她工资的近一半。

在一个中部省份的省会城市，一个刚毕业不久的年轻人，工资不算高，比当地的平均线低一些，3000元一个月。

他有个习惯，每天下午要喝一杯咖啡，而且必须是星巴克的，30元一杯。有朋友问他：“你的工资并不高，为什么不喝肯德基里的咖啡呢？那样更便宜些。”他说：“我就是喜欢手捧星巴克走在办公室里的感觉，它不仅是咖啡，更代表着一种生活状态，优雅、从容。”仅仅为了抓取到这种生活状态，即使是片刻，他也愿意付出每个月900多元的花费，工资的近1/3。

有个姑娘在深圳工作，8000元一个月，做广告行业，严格来说，工资不算高，果腹而已。

但是她花了4500元在市中心租了一个单间，精装修，有巨大的落地窗。透过落地窗，白天可以看见高架桥和人流，晚上可以看见霓虹灯和月亮。“我不是冲着这个房间来的，我是冲着这扇窗来的。”她说，每天下班回来，她坐在落地窗前，不喝红酒，只喝凉白开，也会有一种过着《我的前半生》里，唐晶独立而精致的生活体验。

这份体验，即使短暂而虚幻，她也愿意为之付出超过一半的工资，压缩生活的其他开支，做个月光族。

这些消费行为，看似都有理有据，实则已经超出了生活必需的消费。法国社会学家塔尔德称，这是一种模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系。

商家用人社经济学引导消费

经济学中有一个概念：人设经济学。

所谓“人设经济学”，就是商家捧红一个人，打造某种生活方式的“人设”，并不断向社会传递这种生活理念，让你在心底接受，并完全认可。然后就可以乖乖地让你掏钱了，并且你不会觉得这是商家的套路。相反，你觉得这钱花得正当，花得理直气壮。

“人设经济学”的另一个层面，是社交消费的崛起。很多人并不是为了生活在消费，而是为了社交形象在消费。

当你迷恋上某个“人设”之后，你就会自动代入，在潜意识中，把自己打造成那种“人设”，在朋友圈中展示出来。朋友圈中的你与现实中的你，完全割裂开来。你愿意为朋友圈中的那个你疯狂消费，去旅行、去购物，为了让那个自己更贴近想象中的“人设”。

你被你的社交形象反噬了，就这样，你的消费权被牢牢控制在商家手中。

回归生活，理性消费

日本生活家有川真由美倡导极简主义生活美学。

她讲过一个故事。去旅行时，她看到免税店里面有一件衣服，一下子就吸引了她的眼球。虽然和她平常的穿衣风格不一样，但这件衣服设计得很好。她试穿了一下，果然很适合她，也很好看。

可是出于消费习惯，她又开始思考：我需要它，还是我喜欢它。如果是我喜欢它，一个月后我还会喜欢它吗？考虑之后，她放弃了购买。因为她深知，这种风格的衣服于她而言，就是过过瘾，她的喜欢不会超过一个月。

很多人的购买行为，都是因为喜欢;但很多人的喜欢，都不会超过一个月。在她的故事里，我看到了理性消费的原则。真正的理性消费，只有一条标准，那就是依照生活所需，进行消费决策。唯有回归生活本质，才会让消费更加理性。

这里有4条购买原则，在购买一件东西时，先思考，再决定是否购买：

1.该物品是否为生活必需？

2.该物品如非生活必需，是否非常喜欢？

3.该物品如非常喜歡，喜欢周期会有多长？

4.如购买，下一次搬家，会带走它吗？

有川真由美说得好：“真正精彩的生活，靠的不是堆满房间的东西，也不是用之不尽的金钱。‘我经历过怎样的时光？我将要度过怎样的时光？对时间内涵的正确理解，才是舒心生活的关键。”

（摘自作者的微信公众号）